编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongports），作者：张蓝兮，创业邦经授权转载。
当兰多·诺里斯（Lando Norris）在F1英国大奖赛庆祝夺冠时，许多长期观看这项赛事的观众会发现，他手中高举的冠军奖杯有些别样。
图片来源：乐高官方Instagram
不同于传统标志性的金色金属奖杯，本次赛事的冠军奖杯由2712块乐高积木组成。
为了纪念F1在英国银石赛道诞生75周年，乐高奖杯设计师塞缪尔·利托普·约翰逊 (Samuel Liltorp Johnson) 以金色的英国皇家汽车俱乐部（RAC）奖杯为灵感，将所需的乐高积木经过金色铬效果的着色处理，并用乐高“花朵”积木复刻RAC奖杯上雕刻的花卉图案，同时奖杯的两侧有着F1赛车的乐高模型，奖杯的最上方还点缀着一块经典的乐高积木，经过这一系列的处理，最终设计出了此战比赛独特的奖杯。
除了车手冠军奖杯之外，乐高还为本站比赛的车手亚军、季军，以及车队冠军分别设计了一座由上千块积木组成的奖杯。其中，车手亚军、季军的奖杯为白色，车队冠军的奖杯则是黑色。伴随着冠军诺里斯、亚军皮亚斯特里、季军霍肯博格，以及车队代表将这些乐高奖杯高高举向天空，台下响起一阵阵欢呼，转播商、现场媒体纷纷记录这一场景。F1乐高积木奖杯的创意也随着转播镜头、媒体拍摄的照片传遍世界。
而这仅仅是乐高与F1合作中最新的高光时刻之一。
不仅是在“拼”积木，也是在“拼”未来
近年来，随着玩具市场的逐渐饱和，跨行业合作成为了玩具品牌开展差异化竞争的关键策略。其中，作为行业的头部玩家之一，乐高就先后与星球大战、哈利波特等在全球范围内广受欢迎的传统娱乐IP联名合作。也正是得益于与这些IP联名产品的热销，乐高自2018年以来一直保持着收入持续增长。
有了与娱乐IP成功合作的先例，乐高的目光也投向了体育行业。2024年，其先是在8月与运动品牌耐克签约，同年9月又与F1签署为期多年的合作协议。
乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安（Niels Christenian）表示，和F1进一步的合作对乐高 “非常重要”。他之所以这么说，是因为，新一代的青少年可能已对传统玩具感到厌倦。“他们往往成熟得更早一些，并更习惯于使用社交媒体。”而与F1的合作，可以帮助乐高品牌把握甚至引领青少年消费习惯的转变，进而持续保持在青少年群体中的影响力。
图片来源：F1官网
从用户画像看，F1也的确不失为合适的合作对象。自这项赛事在2017年被Liberty Media收购以来，赛事的粉丝结构就越来越年轻化。在线上，伴随着大量的社媒营销，以及纪录片《极速求生》（《Drive to Survive》）的播出，在F1的TikTok和Instagram账号上，25岁以下的粉丝总占比分别达到54%和40%。而在线下，以欧洲和美国为例，8到12岁的“低龄”赛车爱好者与日俱增，目前已超400万人。
当然，就全年龄段而言，F1的“圈粉”能力也不容小觑。数据显示，2024年，F1的车迷群体增长了12%，总人数高达8.625亿。
总之，庞大的用户群体，尤其是大规模的年轻粉丝，正好符合乐高踏出传统玩具市场的竞争，触达新的受众群体，进而驱动业绩增长的想法。
创新的合作策略，为商业“赛道”加码
随着F1第75个赛季拉开帷幕，乐高推出的新套装“赛”出了新花样。
今年年初，这个来自丹麦的玩具品牌发布的乐高Duplo和乐高City系列，因为带有模拟维修站、拖车和车库的套装，满足了孩童对赛车和搭建热情，获得不错反响。3月，乐高首次发售的全部现有F1车队（10支）的乐高Speed Championship系列套装，以及乐高Technic系列套装，包含超1300个零件的特质，同样吸引了大量乐高迷与车迷。乐高与F1的联名产品，不管青少年，还是成人，也不管乐高的“狂热粉”，还是赛车爱好者，都可以乐在其中。
图片来源：乐高官网
不止是联名产品，2025赛季，乐高在线下与线上的营销都堪称火热。
在线下，乐高在13场关键比赛的赛场内建立了乐高粉丝专区——独家的赛车组装体验，再加上可以拍照互动等各式各样的玩乐体验充分活跃现场气氛，为这项赛事注入更多乐趣；在20场比赛赛场开业的乐高快闪店，通过店内的赛车模型让不少车迷忍不住“剁手”；赛道之外，在北美、欧洲、中东、非洲以及中国同步推出了F1主题的游乐活动，也通过拼搭挑战与互动游戏等不同玩法，持续吸引着各地的车迷走进乐高与F1的世界。
而在线上，除了在YouTube官方的乐高账号更新联名产品的创意视频，乐高还在TikTok平台与F1建立了官方联名账号“Build the Thrill”， 为各类惊喜活动做预热。在乐高奖杯初次亮相英国大奖赛的领奖台的四天前，“Build the Thrill”更新了一条仅展现一块旋转的金色乐高积木的视频。至今，这条短短10秒的视频累计获得超1600万播放量，火爆外网。
赛道上的“第11支车队”
“我们收到的最大信号是，‘F1和乐高的’粉丝们希望我们合作。”
这句话出自于乐高授权副总艾米丽·雅各布（Emily Jacobs）今年4月接受Black Motorsports的采访内容。乐高自官宣与F1合作至今所受到的关注，是对这句话有力的佐证。
F1去年9月在Instagram上官宣与乐高合作的推文，至今累计获得超过186万个赞，仅次于发布红牛车手维斯塔潘在2024赛季再次蝉联世界冠军的点赞量。
去年11月，乐高全新的F1联名产品在当赛季的拉斯维加斯大奖赛间揭晓。赛道中央的拉斯维加斯大球 （Vegas Sphere）以动态的形式，为乐高与F1的新产品联名揭下了神秘网纱。屏幕上跳动的乐高小人和旋转的F1“赛车”，成了这一站赛事乃至整个拉斯维加斯的“显眼包”。
图片来源：乐高官方Instagram
今年3月，伴随着F1进入“上海时间”，上海世茂广场外搭建的乐高F1“极速站快闪活动”现场热火朝天。这里有着刚看完F1上海站比赛的车迷捧起由乐高打造的大奖赛奖杯，有小学生用积木“拼”建起的法拉利车队赛车，还有外国游客热情参与的乐高赛车的“比赛”。
当然，说到乐高与F1的合作，最令人无法忽视的部分则是今年5月的迈阿密大奖赛。在正赛当天，10辆和F1赛车比例几乎相同的乐高“赛车”亮相赛道。与寻常的“车手巡游”不同，20位车手纷纷入座各自的车队“赛车”，开展了激烈的乐高“竞赛”。起步、转弯、碰撞——短短一圈的“巡游”被车手们玩得花样频出，使得赛事的解说员不得不“提前上岗”解说这场“激烈”的比赛。现场的观众们则被逗得喜笑颜开，连连喝彩。大家拿出手机拍摄，上传社交媒体，这其中也包括了法拉利车手汉密尔顿。
图片来源：F1官网
由汉密尔顿在个人TikTok账号发布的第一视角乘坐乐高“赛车”视频在外网爆火，不到一天的时间内累计获得超560万播放量、120多万点赞，以及超过5200条评论。至今，这条视频获得了超过1460万的播放量，点赞量超过250万，评论量超过8400条。这条视频的播放量甚至要比汉密尔顿首次入驻TikTok的官宣视频还要高出百万量级。
在网络搜索热词上，“乐高赛车”自然是热门话题。在迈阿密站正赛当天，Lego相关词条在谷歌的搜索量大幅度提升，如“ F1 Lego Race Miami”的搜索量增长4950%，“Lego F1 Cars Miami”的搜索量增加4700%，“Lego F1 Miami”的词条搜索量则提升了1450%。多家媒体发布乐高“赛车”的快讯，并转发如汉密尔顿发布的短视频，为乐高成功的营销再添“一把火”。
7月，随着乐高为F1英国大奖赛设计的奖杯引起热议，乐高似乎已经融入进F1的世界当中。仿佛在2026年F1将引入一支全新的参赛车队前，乐高已俨然成为2025赛季的第“11”支车队。
五盏红灯亮起，新的策略降临
乐高和F1的合作在逐渐改写营销策略的规则。
不同于传统的产品植入，乐高将创造力充分发挥，给大众带来了丰富而不一样的体验。自官宣合作起，乐高与F1的合作覆盖赛事的多个方面——从赛场外的新产品发布，到赛场中的快闪商店与粉丝专区的建立，从赛道上的乐高“活动”亮相，再到网络上广为传播的视频，乐高这一整套营销吸引了大量的观众，大幅提升了品牌的认知度。
乐高的爆火不仅仅是因为创意，而是因为“体验式营销”占据着这场“游戏”的核心。其中，迈阿密大奖赛的乐高“赛车”堪称其中代表作。在这场活动中，乐高并没有推销任何产品，而是创造了一个瞬间。这个瞬间中的乐高“赛车”是可以真实驾驶的，赛车的车手是真心快乐的，而观众感受到的乐趣也是真切的。这个瞬间令不仅为当日的车手营造了欢乐和怀旧的氛围，也令观众席上的粉丝与网上游览的大众印象深刻。
图片来源：乐高官方Instagram
在这场营销“盛宴”中，两家品牌共同诉说着同一种语言——情感。
对于乐高而言，这种营销的策略模糊了商业性的目的，引领着车手、粉丝与大众“自愿”成为传递品牌故事的“讲述者”。随着网友、主流媒体热议乐高的这些“新动作”，乐高品牌影响力持续扩大。
而对于F1，乐高的营销证明了在这项高度商业化的世界里，仍存在着属于想象力的空间，这种想象力使这项以速度著称的运动显得更亲民，更适宜于家庭，进而扩展了受众基础。
在和顶级娱乐IP联名合作收获颇丰的乐高，如今又在与体育IP的联名合作中实现了同样的效果。从公开的财报来看，乐高集团在2024年的业绩表现出色：营收增长了13%，达到734亿丹麦克朗（约839.7亿人民币），2C销售额也增加了12%，显著领先于全球玩具市场，后者则下降了1%。由此可见，包括与F1自2024年第四季度开始的营销合作在内的IP联名合作，为乐高带来了积极正向的回报。
而对于其他跨品牌合作而言，乐高与F1的案例极好地呈现了：创造能够引起各年龄段人群共鸣的营销，才是成功的关键。好的营销或许是能够让大众认识到你的品牌，而更好的营销则是能让大众，甚至参与营销本身的运动员，自然而然地成为传播你的品牌故事的一员。
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