收割二次元,小红书准备好了吗?

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兴趣社区的次元入侵

编者按:本文来自微信公众号 “惊蛰研究所”,作者:吴嗯 ,创业邦经授权转载。

在大众印象里,小红书可能仍是那个满屏美妆教程、旅行攻略和生活种草的平台。但最近它却悄然向二次元进军,试图整一个大活。

公开信息显示,小红书将于8月8日至10日举办一场超大型沉浸式漫展活动,并且为此“包”下了上海黄浦江畔唯一的内陆岛——复兴岛。这场活动也未办先热,近30万用户参与了RED LAND答题免费领票活动,两轮公开售票中,日间“巡礼票”最快3秒抢光,全天套票更是创下2秒售罄的纪录。

如果以这场活动往前回溯还会发现,近些年小红书进军二次元的意图早有痕迹,在二次元人群消费力暴涨的当下,快速扩张中的小红书,自然不会放过这块蛋糕。

小红书的二次元野望

小红书染指二次元绝非一时兴起。梳理其近几年的动作,一条清晰的战略路径浮现眼前。

2024年7月,小红书亮相ChinaJoy提出“游戏新大陆,破圈新生态”口号,联合《金铲铲之战》首次在线下举办女子赛事。同年8月,小红书在中国音数协游戏博物馆举办“我在小红书存个档”展览。展品是普通人在小红书上发布的笔记,笔记背后是与游戏相关的生活与心事。

2025年,小红书不仅与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛等赛事达成合作;更是陆续发起了《游戏TA来访企划》《游戏城穿越计划》等大型线下活动。今年7月,小红书更宣布进行品牌升级,将沿用多年的“你的生活指南”口号迭代为“你的生活兴趣社区”。

*图片来源:小红书“好好玩俱乐部”账号截图

这一转变意味深长——小红书正在有意识地淡化工具属性,向兴趣社交平台转型。而“兴趣社区”的定位,则直接对标B站。甚至此次小红书“RED LAND”的举办地复兴岛,距离同在杨浦区的B站运营总部直线距离仅6公里。

所以也就难怪在外界看来,小红书的这番举动,似乎是对国内传统二次元行业格局的一次打破。

数据也揭示了小红书发力二次元的内在逻辑:过去一年,平台上二次元和游戏内容发布量分别同比增长175%和168%,成为增速最快的两大内容赛道,整体规模已仅次于时尚、美食这两大泛生活类内容之后。尤其值得注意的是,在热点笔记中,关键词“痛金”相关内容同比激增1440%,远超排名第二的“cos团建”。

*图片来源:DT商业观察

小红书进军二次元,理由很充分。

从用户构成来看,小红书平台的95后用户占比达到50%,00后占比35%,并且50%的用户都来自一、二线城市,与二次元用户群体高度重合;其女性用户占比高达70%的用户结构,与乙女游戏等女性向二次元经济高度契合;以UGC为核心的社区生态,也天然适合二次元文化的扩散与传播。

再加上今年刚结束的BW和CJ两大漫展,从规模和人数上均创造了国内漫展的历史记录,这也从另一面给小红书提了醒:再不入局,可能就晚了。

经验短板:理想丰满的现实挑战

不过二次元的墙脚,不是随便来个铁锹就能挖动的。

小红书虽然自诩“生活指南”,且坐拥高活跃度的UGC内容生态。但依托于内容IP衍生出的二次元市场,不但细分圈层众多,不同爱好的群体内部也有着路人无法快速掌握的规则和禁忌。缺乏经验和沉淀的小红书,少不了要遇上“铁板墙脚”。

以此次RED LAND为例,尽管“包岛”的宣传声势浩大,但小红书的首场大型漫展尚未开幕,就已显露经验不足的硬伤。

在社媒平台上,不少用户对活动选址提出质疑:位于杨浦区的复兴岛虽然拥有古树林立、工业遗存与现代船台交织的独特地貌,但作为上海黄浦江畔唯一的内陆岛,交通不便成为首要难题。

更现实的问题是,8月的上海正值酷暑,全程户外暴晒的体验让部分参与者望而却步。有网友戏称,这时候举办室外的漫展,“疑似xhs接到命令要在八月解决掉一批二次元”。 小红书官方虽承诺配备“强力制冷设备、全域遮阳天幕”以及免费发放内含风扇、湿巾、功能饮料的防暑包,但实际效果尚待检验。

*图片来源:小红书截图

相比之下,近期举办的BW和ChinaJoy,绝大部分的活动区域都在室内,且选址分别在国家会展中心和上海新国际博览中心,交通便利。这样一来,将天气和交通因素干扰降到最低,显示出老道的经验。

从活动内容设计看,小红书豪掷千金汇聚了包括宝可梦、Aniplex、东映等顶级动漫IP,以及王者荣耀、原神等50多个现象级游戏IP,并邀请美依礼芽、宫崎步等歌手献唱经典动漫神曲,不过整体框架仍显单一。

比如刚刚结束的BW和CJ,二者都举办多年,运作模式比较成熟。不但有表演、周边贩卖、游戏试玩等项目吸引二次元人群,也会吸引各大游戏厂商高层出席,参展的科技、汽车、食品和办公用品等企业也有很多,俨然行业盛会。

从活动内容和日程策划的复杂程度来看,小红书的首届漫展,似乎更偏向C端用户的大型嘉年华,对行业的影响力仍需观望。

*RED LAND漫展地图(图片来源:小红书截图)

在用户行为层面,小红书虽积累了一定二次元活跃人群,但平台对这部分用户的价值仍主要停留在社交工具层面。而小红书的单边“种草”模式,在深度话题发酵和圈层文化沉淀方面存在明显短板。其用户生产的内容缺乏持续的高质量内容供给,难以长期吸引二次元核心人群。

对于一部分二次元爱好者而言,小红书就像是一个还没有太多熟人的冷门社区,相比结识同好、完成扩列,他们更倾向于在这里悄悄吐槽,分享一些非主流的想法和观点,或是干脆利用平台的内容算法机制,做起兼职生意——这也直接带来了小红书二次元的变现难题。

挖墙容易挖矿难

其实,小红书独特的内容生态所具有的商业潜力从未被怀疑过,但问题是这种潜力就像是一座未探明的金矿,人人都知道它的存在,但不知道怎么挖。因此即使小红书成功吸引了二次元人群,如何实现商业转化仍是巨大挑战。因为尽管小红书搭建了店铺体系,但用户心智仍停留在“种草”而非“购物”。

比如目前国内游戏厂商在游戏推广环节,尤其是乙游、二次元游戏等热门游戏类别,在小红书做笔记种草已经成为一种行业标配。此前,《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书;《恋与深空》凭秦彻在小红书俘获大批圈外玩家;《如鸢》借力小红书宣发大势杀出乙游红海;《绝区零》《心动小镇》《永劫无间》《鸣潮》等游戏官方纷纷在小红书推出创作激励计划。

*图片来源:《恋与深空》官网截图

但是,这些游戏厂商在小红书获客之后,不约而同地将粉丝引导到自己的站外私域进行长效运营。很多情况下,小红书只是“为他人作嫁衣裳”。

为此,今年3月,小红书还专门出台了《交易导流违规管理细则》,明确禁止平台所有用户(包括商家、买手和普通用户)通过直接或间接手段将普通用户引导至私域或站外三方平台,进行脱离平台交易、引流/推广等违规导流行为,否则将面临警告、限制直播甚至永久封号等处罚。

但这样的困境其实来源于小红书还没有形成有效的转化链路。过去,如果用户在小红书发现了心仪的cos服装或手办,要么自己去电商平台搜索购买,要么找博主索要链接,购买路径很长,十分不便。

后来,小红书开始布局电商业务,但是商品的健全程度远不如其他电商平台。如今,小红书开始支持外部电商链接,支持跳转至淘宝、闲鱼等第三方平台完成交易——这意味着小红书投入大量资源培育的二次元流量,最终可能同样会流入他人田地。

此外,作为二次元领域的“新军”,小红书目前尚未形成完整的包含线上线下的二次元消费场景。

比如,二次元人群目前还没有形成在小红书上买周边的习惯,小红书也没有专门的入口。但作为种草经济玩得最好的小红书,电商从来都不是弱项,如果重注二次元的话,应该很快就可以把这块补齐。

所以,小红书如果只是短期内吸引一波二次元人群的增长,或许能够成功,但如果想在平台内打造一个二次元小社区,将二次元人群作为未来孵化平台价值的新跳板,仅靠一场大规模漫展是远远不够的,因为漫展并不是二次元的全部。

曾几何时,CCG(中国国际动漫游戏博览会)作为文化部牵头的二次元盛会,一度成为二次元们的“一年一度朝圣”。但由于没有独家内容、缺乏多元化的线下体验,以及被各类垂直展会抢走核心二次元用户,如今的CCG已逐渐式微。

对比小红书的漫展,CCG从分量到体量都有过之而无不及,而当CCG都显露出疲态,略显单薄的小红书漫展又能否拥有美好的未来?唯一值得期待的是,小红书面向二次元人群发起的进攻,为二次元生态注入了新变量,外界也会好奇,二次元市场格局又会发生怎样的变化?兴趣社区之间展开的一场用户争夺战,或许才刚刚开始。

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