©️深响原创 · 作者｜吕玥

这几年品牌营销越来越难做。

网络信息爆炸且极度碎片化，消费者的注意力成了稀缺资源，记忆更是如同金鱼般转瞬即逝，大部分品牌信息在几秒内可能就会被无情过滤。同时，大家的情感阈值被不断抬升，对简单粗暴、套路化的品牌广告早已“免疫”；需求也变得复杂多元，既要品质口碑与性价比的务实平衡，又渴望获得精神层面的认同与满足。

品牌侧，企业将专注核心业务、降本增效、增强抗风险能力作为重中之重，营销预算往往是率先被削减的一项。据秒针《2025中国数字营销趋势报告》显示，2025中国企业的营销预算增速降至近五年来最低水平，仅为8%。此时流量竞争又日趋内卷化，单纯依赖效果广告难以支撑品牌的长期健康发展，可持续的增长点愈发难寻。

面对消费者日益加剧的“遗忘熵增”与行业普遍的“流量内卷”，品牌究竟该如何破解困局？在确保短期增量的同时，赢得更具韧性的长期复利？

答案，或许正如定位理论之父艾·里斯所洞见：“营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。”品牌唯有将自己成功植入用户心智，成为其脑海中不假思索的“默认选项”，才能穿透喧嚣，真正赢得市场，实现穿越周期的稳健发展。

心智：攻克营销难点的一大核心

回顾整个互联网广告的发展历程，从早期“流量为王”，到如今增长见顶，玩法变得越来越像一场复杂的数字游戏。喧嚣过后行业开始重新认识到，各种营销技巧终究是“术”，而深刻理解消费者认知模式、精准把握并占据其「心智」，才是营销的“道”。

事实上，心智也并非新造概念，而是实实在在能解决不少营销的“大问题”——

首先是对抗消费者认知熵增。

当外界信息洪流涌入、特定需求被触发，人类会本能调取记忆中第一关联对象，就如想喝可乐，很多人脑子里直接跳出来的是可口可乐；想提神，红牛可能就是第一选择。这就是心智的力量。一旦你的品牌在消费者心里成了这个“默认选项”，就能在信息海洋中站稳脚跟，让顾客主动想找你。近日巨量引擎与凯度联合发布的《巨量引擎品牌心智营销白皮书》（后简称“白皮书”）中也用数据有力佐证了这点：能够占领更多消费者心智的品牌，其销售份额是普通品牌的9倍。

其次是破解流量内卷困境。

当品牌成为消费者心中的“默认选项”，用户主动搜索和复购的行为比例会显著提升，随之即可降低品牌对流量采买的绝对依赖，长期下来用户获取成本更稳定。同时据白皮书显示，消费者愿意为强心智品牌支付高出普通品牌一倍的价格，这份溢价空间也是品牌在激烈竞争里的底气，以及后续更多营销活动的“弹药”。

另外还有赢得复利增长。

获得心智并非终点，而是品牌长期价值的起点。用户对品牌的自动调取与情感绑定，大幅降低了重复教育的成本。这种深层次的信任和好感，可为品牌后续发展、做跨品类延伸都铺垫好了基础势能。更重要的是在面临市场波动或负面事件冲击时，深厚的心智资产还能有效缓冲业绩的剧烈下滑，为品牌赢得应对危机、修复形象的时间，保障增长的连续性。

概念落地，BMS四步走做“心智营销”

品牌清楚心智的重要性，但这是个很“内隐”的概念，品牌究竟要怎么衡量消费者心智中的位置？

此前业界公认用BHT体系，主要用知名度、忠诚度等量化指标去试图描绘品牌在消费者心中的形象、竞争力及其演变趋势。其科学性不容否认，但时过境迁，现在看局限性也凸显：第一，是聚焦品牌层面宏观指标，与具体的内容创意、投放策略等动作之间缺乏直接联系，数据归数据，动作归动作；第二，过去大家只能靠传统问卷调研和繁复的人工分析，难捕捉消费者瞬息万变的情绪和市场的即时反馈；第三，是采用相对标准化的模板，比较难适应不同行业的独特属性。

如今巨量引擎打开了新思路——发布新一代BMS心智营销方法论，将抽象的心智建设过程拆解为了一个清晰、可执行、可衡量的动态闭环流程，核心包含四个紧密衔接的关键环节。

• 确定心智：从混沌到清晰，找准战略锚点

确定心智绝非玄学臆测，抖音生态提供了一个洞察心智的“沃土”。作为连接超6亿日活用户的庞大生活场，这里汇聚了海量高活跃度的人群，大家不仅消费内容，更主动表达需求，本身就带着强烈的消费意愿，而充满生命力的内容不断孕育出新的生活方式和消费趋势，影响更多用户种草。

在这片“沃土”上，巨量引擎把心智分成了三层，如同盖楼打地基：最底层是“商品心智”，帮品牌确定最需要突出强调的产品硬实力，让消费者一想到某类需求，就本能关联到品牌产品；往上一层是“场景心智”，重点是将产品植入最能放大其优势的具体情境或流行风潮，成为消费者在特定场景下不假思索的首选联想；最顶层的“品牌心智”，则是塑造品牌的“人格化角色”，形成独特且可信赖的品牌精神符号。

过去，品牌输出心智往往依赖经验直觉，或侧重产品卖点讲解，或采用简单重复的“洗脑式”品牌灌输。效果如何，是否该优化、优化什么常常无从判断。而巨量引擎的三层心智结构，清晰展现了从基础功能认同到深层情感共鸣的递进与深化。这为品牌提供了一面镜子，使其能更冷静“看自己”，明确金字塔哪一层定位尚不清晰，哪一层存在明显短板。

除了向内“看自己”，品牌还得对外“看人群”。巨量引擎提供了一种集约式的逻辑思路——明确核心人群、圈层人群以及泛人群，从小规模精准触达到大面积广覆盖，循序渐进。而这也更适应当下碎片化、复杂化的营销环境。比如针对核心人群，品牌重点在防流失；机会人群需进攻，渗透场景心智去替换竞品；针对泛人群，则需占位谋未来，播种品牌心智做情感符号植入，或培育场景心智教育新需求，为长远发展铺路。

最后品牌还需要“看行业”，明辨竞争格局：识别那些竞争激烈、品牌扎堆的“红海心智”，同时敏锐发掘增长潜力巨大的“蓝海心智”，占据先发优势，收割早期红利，为品牌找到最具价值的心智突破口和机会赛道。

“确定心智”是一个需要动态校准的过程，品牌需结合自身所处发展阶段、在心智金字塔各层的能力现状以及可调配的资源，来决定心智建设的重心、资源投入的分配比例以及推进节奏快慢。

• 创作好内容，把握心智鲜活载体与翻译器

心智定位清晰后，下一步要将其有效传递给消费者。此时“好内容”的重要价值就凸显了出来，它就像翻译器，将抽象定位转化为用户可感知、可共鸣信息。

针对不同层次的心智，创作什么样的好内容有明确重点——传递商品心智，关键是让功能卖点变得可触摸、可验证，融入用户的真实体验。塑造场景心智，需内容自然无缝融入生活轨迹，展现真实生活片段、流行趋势等，激发用户“这就是为我此刻准备”的共鸣。建立品牌心智，需要内容承载深厚情感与普适价值，以动人故事、鲜明态度宣言、独特美学表达，将品牌升华为一种“生活方式”的象征，引发深层次的精神认同。

具体如何落地实操，需要“三板斧”——

首先是得“理解人”，无论挖掘痛点、捕捉特定场景还是讲品牌故事，都得理解目标人群的核心痛点、深层渴望、沟通语境和情感触发点，才能确保内容方向精准命中心智需求。

其次是“找对人”，不同心智层次对信任源的要求不同，如商品心智适合专业达人/KOC真实测评或成分解读；场景心智可用真实感的生活类达人进行情境演绎；品牌心智可选择契合品牌调性的KOL。

这也是抖音星图达人生态能发挥重要作用的地方——据巨量引擎公布的数据，今年抖音月活跃优质创作者数量攀升36%，优质内容播放量增长126%，收藏量激增148%。海量充满真实感、专业性或独特魅力的达人能作为品牌信赖的内容创作者，增强内容的可信度和感染力。同时巨量引擎还有AI Agent 来做品牌与达人间的“翻译官”，辅助内容创作，更智能化理解内容、挖掘趋势，增加与心智强关联的亮点。

最后是要“用内容找人”，让好内容引发用户共鸣并激发主动传播。抖音本身所具备的平等对话氛围、用户乐于分享互动的特性，以及繁荣多元的创作者生态和强IP“造风”能力，都将助力品牌“乘风”借势而起。

• 放大内容，加速心智植入

心智的建立并非一蹴而就，声量得放大，心智才能扎得深、长得快。也就是说，优质内容创作完成后，必须卯足劲推出去，加速心智认知形成、巩固品牌在消费者心中地位。

巨量引擎根据不同的心智建设目标，精准匹配了差异化的放大策略：

打造品牌心智，侧重利用高覆盖、强曝光的触点，如开屏广告、信息流广告等，通过高频次的展示，向广大用户群体广泛传递品牌核心身份与价值主张，力求在用户记忆中快速抢占一席之地。

围绕场景心智的深化渗透，则需充分发挥达人力量，创作真实、情景化、充满生活气息的内容进行种草。这类内容因其贴近用户真实体验，能更自然地激活共鸣点与兴趣点，有效加速情感连接，使品牌成为用户在相关场景下的自然联想。

而对于旨在直接驱动决策或高效转化的商品心智，则应聚焦于搜索品专、商城广告等直达经营场景的触点。这些触点能够在用户产生明确需求或处于购买决策的关键时刻进行精准拦截，极大地缩短从“认知-兴趣-行动”的转化链路，实现将前期积累的心智资产高效地转化为实际生意结果。

• 度量心智，明确营销效果

把钱投到“心智”上，当然也得算明白账：心智到底渗透了多少？销量、口碑和知名度究竟涨了没？下一步该怎么做才能让心智接着往上走？ 说到底，心智营销不能靠“感觉不错”，效果必须能量化、有确定性，得让品牌看清楚钱花得值不值，避开“感觉良好但效果存疑”的陷阱。

巨量引擎的答案是用“两个份额”和“两个态度”，将模糊的心智感知变成了明确的数据指标，让品牌看清楚哪里需要补足，查漏补缺、精准突围。

两个份额指标，是让品牌清楚了解自己身处的战场位置，知进退：“行业联想份额”，是当消费者聊到某个具体“心智点”时，大脑中直接想到品牌的概率，这能直接说明品牌在这个赛道的站位。“本品联想份额”，是当消费者看到品牌时，能直接联想到主推产品以及主打核心标签的概率。

两个态度，则是让品牌摸清楚用户心思的：“偏爱度”最见真章，当品牌跟竞品放在一起，用户更偏向品牌的概率多少，这就是实打实的心智竞争力。“美誉度”是看用户对品牌的正面评价占几成，直接体现品牌口碑质量。

结语：以科学的“心智仪表盘”，存量竞争洪流中站稳脚跟

过去做品牌营销，更多是倚重创意灵感和媒介投放的“艺术活儿”，效果常常像雾里看花，说不清道不明，还特别因人而异。

但巨量引擎的BMS心智营销方法论，带来了一套不一样的“全链路闭环”科学解决方案。其核心突破在于，它彻底摒弃了“凭感觉”、“拼运气”的旧模式，而是对营销的每一个环节进行精细化考量与效果追踪，确保每一步都有的放矢。它将曾经难以捉摸的消费者认知，成功转化为可量化、可运营、并能直接反哺生意增长的战略资产。

在科技与数据驱动、追求确定性的当下，品牌建设势必要经历这场从感性艺术向精密科学的深刻范式跃迁。 心智营销的出现和明确，让品牌认知不再是模糊“感觉”，而是拥有了科学的“品牌战略仪表盘”，为关键决策提供真实、动态的数据导航，指引航向。长期来看，更助力品牌在存量竞争的洪流中站稳脚跟。

当然这种“科学化”转型并非僵化的一刀切。它能够去理解不同行业、不同发展阶段品牌的独特语境，无论是行业特性、数字化渗透程度、品牌集中度还是竞争格局的差异，心智营销都能提供定制化的差异化打法。品牌可依据自身实际，灵活调整“心智策略”：比如发展初期，可凭借突出的产品功能强势破局；成长阶段，则着力于场景体验以实现深度渗透；成熟时期，则可通过品牌精神激发深层共鸣。这种定制化的能力，正是心智营销科学性的有力佐证。

做品牌，本质没有捷径。一些基本原则历久弥坚——深刻理解并尊重消费者。以此为基石，持续打磨核心产品、建立专属品类、塑造独特品牌，是颠扑不破的真理。而在战术层面，将资源精准投入于这套已被科学定义、细化和量化的“心智营销”体系，清晰量化品牌在目标人群心智中的占位，有效打通品牌声量与市场投入效率的链路。

归根结底，站在品牌对面的始终是人，不是数据，不是订单。不管时代如何变迁，赢得用户的“心智”始终是营销最重要的事，或许它能在这样一个机会混沌的红海时代帮更多的品牌拨开眼前的迷雾。