红米独立和雷军暴走,是给荣耀挖的一个坑

“老实人终于被逼急了反杀”是千百年来一直被人民群众广泛喜爱的桥段,豹子头林冲、青面兽杨志同时附体,“雷军发飙了”登上各种热搜,在传播量和美誉度上双赢。

编者按:本文为创业邦原创,作者蒋松筠。

都说罗永浩是手机圈的营销大师,进入到2019年,这个头衔我看要易主了,上周的红米新品+品牌独立发布会上,雷军创造了属于自己“现实扭曲立场”,他用情绪引导了看客的注意力,完成了一次对友商荣耀的突袭。

已经有无数媒体写了雷总是怎样的妙语连珠和气势磅礴,我就不再描述这个场面。“老实人终于被逼急了反杀”是千百年来一直被人民群众广泛喜爱的桥段,豹子头林冲、青面兽杨志同时附体,“雷军发飙了”登上各种热搜,在传播量和美誉度上双赢。

我一直认为雷总是这个时代最好最全面的商业领袖之一。愤怒会让一个蠢人伤到自己,但也会被聪明人体察、利用、控制,进而攻击对手。百度或是新东方的PR恐怕羡慕死了小米的同行,别人家的老板给公关部随随便便省几十万推广费,自家老板真性情流露只会惹麻烦被全网痛骂。

雷军发飙痛斥友商,看上去是一种营销手段,用极低的成本获得了免费的一大波流量推广产品。但我认为其目的还不仅于此,红米的独立和雷军的暴走,是为荣耀量身挖制的一个大坑,你跳,我们一起在泥地里打滚,不跳,那我自己占山为王。

下面我用三个问题来说清楚小米的竞争策略。

第一个问题:红米和小米,是真正的双品牌吗?

在上周的发布会上,雷军一开场便宣布了原金立总裁卢伟冰的加盟,并委任其为红米品牌的操盘人,卢伟冰随即站起来说了几句表决心的话。

此后,这位新的红米负责人没有再出场,雷军从头到尾主持了将近两个小时的发布会。

雷军与卢伟冰在发布会上摆pose

这传达出一个信号,雷军并没有准备将红米完全放手,红米也不是真的就此独立。

手机行业中采用双品牌策略的厂商有很多,华为/荣耀、魅族/魅蓝、联想/乐檬/ZUK、金立/IUUI,等等等等。双品牌的建设看似简单,实则是一项复杂的系统工程,成功的案例也并不多。

品牌独立的背后,是面向不同人群的差异化服务和产品。

作为第三方咨询公司参与荣耀品牌建设的黄明胜曾总结,在品牌营销上,荣耀与华为做了三个切割:

一是人群定位上的差异,华为定位是“新中产”,荣耀定位是“新青年”,完全是两个不同的区域,对应的产品也有相应的特色。比如华为主推的是Mate9,偏商务精英人群;对荣耀来讲,吴亦凡代言,偏年轻化。二是营销方向上的不同,华为是世界级营销,请的代言人也是国际化的;荣耀是偏年轻的营销方式,比如做极限运动、和摩登天空合作走音乐营销等。三是媒体渠道上也有不同,华为抢占的是时尚高端类媒体,包括大V两者使用的也不一样。

据我观察,一个真正能立得住脚的独立子品牌,至少需要以下条件:

A. 不同于主品牌的产品定价策略;

B. 不同的设计风格;

C. 不同的宣传推广渠道;

D. 不同的品牌气质和核心记忆点。

红米能够实现的,只有半个A和半个B——与小米不同的定价区间(定价策略是趋同的),以及不太一样的设计风格(但出自小米的设计团队)。

雷军为红米喊出的口号是“极致性价比”,而性价比本就是小米本身的标签。在目标人群上,小米和红米并没有很清晰的分隔,潜在购买群体都是典型米粉。两个品牌负责各个业务条线的团队,也有诸多重合。红米嘴上说独立,身体却很诚实。

我能够理解,子品牌独立作为一个大项目,千头万绪的事务需要一件一件做,也许小米会在接下来的一段时间内完成两个品牌各方面的切割。但至少从发布会上,我们看不到红米有足够的勇气和决心和小米保持距离。

第二个问题:红米独立真的是为了让提升主品牌的溢价空间?

把低价的红米拆分出去,这样主品牌小米就可以实现高端化,卖更高的价格。这是大多数媒体对红米独立作出的解读,看上去有道理,但经不起推敲。

小米需要提高溢价能力吗?答案是肯定的。

2017年是小米手机的翻身年,全年出货量超过9000万台,重回全球Top6和国内Top5的位置。但如果看手机平均售价,又是另一番景象。2017年小米手机平均售价只有881元,相比起来只有华为手机1550元平均售价的一半。据业内人士分析,2017年华为手机每卖出一台的利润是90-100元,OPPO、vivo在75-85元上下,而小米每台只能赚10-15元。

虽然2018年第三季度财报显示,小米手机的平均售价已经突破了千元,但与几大竞争对手相比还有非常大的差距。平均售价低,不仅是小米自己赚的钱少,同时也因为分利空间太薄,将大大影响整个线下销售体系。

雷军无疑是希望把手机卖得更贵的,但把红米独立出去就能让小米卖得更贵,这就只是个一厢情愿的说法了。

第一个问题中已经提到,“红米”和“小米”在消费者心智中存在很强的关联,虽然号称是独立,但用户仍然会将红米视作小米的附庸。小米-红米无法像华为-荣耀一样,发展出完全不同的定价策略和目标受众,使主品牌一飞冲天占领高端市场。我本人看好小米手机平均售价在未来一两年内继续缓慢爬升,但与红米独立没多大关系,而是会由小米整体知名度、用户美誉度和产品力的积累所驱动。

事实上,一高一低的双品牌策略,一般来说只有两种玩法是合理的。一种是主品牌本身就是高端品牌,并且市场地位和品牌形象牢不可破(比如茅台),此时孵化出一个下沉的低价品牌(在品牌名上要有强相关性),可以一定程度上借助主品牌的优质认知资产(光环效应),又不损害调性;另一种,主品牌是平价品牌,推出定位高端的子品牌(品牌名上要去除相关性),例如丰田在上世纪80年代推出豪华车品牌雷克萨斯。像小米这样,主品牌本身就是平价品牌,想靠甩掉一个更低端的名字上强相关的子品牌,来变高端,纵观整个C端市场,几乎找不到成功的先例。

第三个问题:友商荣耀,真的是一个低价品牌?

雷军整场发布会对荣耀的攻击点,可以总结成一句话:你们一直标榜自己性价比高,但性价比根本拼不过小米。

这次新出的红米Note7也确实争气,千元机能用上骁龙660处理器和4800万像素的摄像头以及玻璃后盖,性价比基本突出市面上同价位的所有竞品。

红米Note7在性价比上着实惊艳

但问题是,荣耀真的如雷军所说,是一个主打性价比的品牌吗?

华为孵化荣耀的动机,从最根源上就和小米孵化红米不同。华为手机在5、6年前是一个老气横秋的品牌,最典型用户的画像是中年、国企、男性、不懂科技。华为当年看着小米、魅族这样的新品牌玩互联网营销和电商渠道,但是自身没有互联网基因,受限于固化的品牌形象,干着急没辙。正是基于这样的背景,荣耀在2013年底才诞生。可以说荣耀肩负着两个使命,它如果发展得好,能够抢夺小米这样互联网手机品牌的地盘,如果发展得不好,相当于在小米和华为主品牌中间设置一个缓冲带,避免让消费者产生“小米击败了华为”这样的负面认知。

因此,荣耀从诞生起,瞄准的就是“新青年”群体,也就是年轻的互联网用户,这和定位于低端市场的红米有本质不同。荣耀手机最初确实走的是低价路线,但这是被逼的,当年互联网手机市场全都在拼性价比,荣耀不跟进只有死路一条。在闯出了一些知名度之后,荣耀的定价区间越来越高,现在打开淘宝荣耀旗舰店可以看到,荣耀近半的手机型号售价都在2500元以上,属于中高端定位。

荣耀在定价上早已超越了“低价品牌”的定位

实际上,荣耀发展到现在,已经实现了定位上的两开花——上, 凭借着出色的设计感、过硬的产品质量和巨星代言等推广手段,剑指高端用户闷声发大财;下,利用信息不透明,以性价比的名义继续霸占千元机市场,刷出货量和市场占有率。某种意义上,荣耀早已不与红米等价,而是整个小米手机的竞争对手。

面对这样不利的竞争局面,雷军的选择是以力破巧,给荣耀出了一道选择题:

我假装不清楚你真正定位,就用红米错位死磕荣耀的性价比,赌的就是对方没法直接说“我们早已不是原来那个荣耀了,我们现在变高端了”。荣耀如果敢这么表态,势必坐实小米的指控,失去一批对性价比敏感的草根用户。但在另一边,荣耀好不容易用了5年时间经营起来溢价空间,真要是自废武功重新打价格战,自己下得去手吗?

2019年的手机大厂竞争,就在红米荣耀这场亦真亦假、亦攻亦守的大戏中展开。从第一回合的较量来看,憋大招的雷军先胜一筹,在发布会的“挑衅”之后,华为和荣耀干脆选择了认怂不回应。但无论如何,话语上的交锋只是序幕,真正影响大局的还是厂商供应链、产品、新技术研发、品牌营销所形成的合力。我们可以提前预见,2019将是战况惨烈的一年,而这对国内手机行业来说,并不是一件坏事。

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来源:创业邦
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