偏科的芒果TV:站在盈利第一梯队,但没有借鉴意义

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金鹰节那些花边,芒果根本不放在眼里。

编者按:本文来自微信公众号娱乐产业(ID: yulechanye),,创业邦经授权转载。

金鹰节那些花边,芒果根本不放在眼里。

10月18日下午,芒果TV举行2021青春新芒品鉴会,会上宣布将推出让芒果大尝甜头的“姐姐系列”第二季《乘风破浪的姐姐2》,以及姊妹篇——真正意义上的中年男子图鉴《披荆斩棘的哥哥》,再次引爆了话题。

自制综艺的确是一把利器。效果有多显著,财务数据最清楚。

四天前,芒果超媒披露了2020年前三季度业绩预告,毫无疑问本年度又将连续盈利。而早在《浪姐》第一季播出当日,资本市场就已经表达了对芒果超媒的热情。

芒果tv,靠着“盈利”和“连续盈利”,即便剧集部分,偏科严重,也稳定地站在国内视频网站“盈利的第一梯队”。那么,对于嗷嗷待盈利的BAT和B站而言芒果tv的成功赚钱有无借鉴意义?

姐姐哥哥继续乘风破浪,芒果综艺板块能否疾驰?

2021青春新芒品鉴会上,芒果TV宣布《乘风破浪的姐姐2》预计将在明年第一季度上线播出,同时《姐姐们的爱乐之城2》预计将在第二季度跟观众见面;除此之外,还将在第三季度推出《披荆斩棘的哥哥》,第四季度排播《披荆斩棘的哥哥团综》。

芒果今年在《乘风破浪的姐姐》上吃足了红利,2021年一大批哥哥姐姐疾驰而来,但芒果能否再度收割红利?

不好说。

一方面,《浪姐》的“烂尾”已经让被新鲜感吸引而来的观众疲惫不已。即便是最早搭上《浪姐》热度顺风车的《元气满满的哥哥》,也没能掀起太大的浪花。胡军、吴奇隆、蔡国庆、王耀庆等等,有趣又有梗,杨洋有流量,但整体声量确实反响平平。

另一方面,同类题材明年各家平台也纷纷加码,爱奇艺《不愧是姐姐》、优酷《不服啊我的哥》都在路上准备对打。

芒果的《披荆斩棘的哥哥》,节目形式与《浪姐》大同小异:邀请30位拥有“男团梦”的哥哥,经过三个月培训和主题考核,角逐成团位,强调重新定义中年男性的梦想,挖掘中年男性的魅力。

从大众情绪角度,《浪姐》之所以能掀起姐姐热潮,与当下女性话题热度居高不下脱不开关系。

而面对即将要来的《哥哥》们,网友多数的评价则是“不必了吧,他们够自信了”、“哥哥们有的是舞台和工作,就不用特意展示了”等等,甚至还被吐槽不如做《负荆请罪的哥哥们》。

比起哥哥姐姐能否续航,娱sir更关注的是将在第一季度和第四季度双播的芒果tv头部IP综艺《明星大侦探6》和《明星大侦探7》。

(图片来自网络)

加上《密室大逃脱》与目前模式不明的《游戏的法则》,芒果在探案、悬疑综艺上的招牌虽不如《浪姐》来的猛,但内容独家性优势的确显著,番外《名侦探学院》声量虽小,但口碑极佳。

以《明侦》为例,在模式、主力嘉宾保持不变的情况下,能做到如此长久的恰饭,倒是适合爱优腾观摩学习一下。

同时,芒果TV还在品鉴会上公布了《帮帮我喜剧人》《敲开老板的门》《扑通扑通的心》《热血少年》等新综艺,《妻子的浪漫旅行5》《女儿们的恋爱4》等婆婆妈妈恋爱结婚生子一条龙展示的综艺也将回归。

不过,比起综艺的花样百出,剧集上,芒果tv则略显捉襟见肘了。

剧集短板显著,只做女性圈层终究不是长久之计

从芒果tv的内容策略来看,女性圈层是其首要核心用户,综艺与剧集几乎都围绕着这个圈层用户。

综艺,芒果tv的强势板块,先不提涉及抄袭的频率,的确花样百出。“2020连上半年芒果TV在用户观看时长综艺前10榜单中占据了5席,前100名榜单中占据了46席。”

头牌选手《明星大侦探》已经做了5年,口碑与声量虽有所下滑,但依然以其独特性和IP成熟度,依然傲视群雄。但同时《我们的乐队》《说唱听我的》等涉及青年亚文化类的尝试效果不显著。

而在剧集方面,芒果tv出品自制的几乎所有剧集都是小体量甜宠题材,打开app首页也是清一色的粉红泡泡风。

这一点很容易理解,成本有限,而甜宠剧多为新人演员+校园背景或粗暴简陋的都市背景,制作周期短,投入少,以小博大,扑了也不亏。

即便快乐阳光有意识的在追补这一条短板——在自建工作室基础上,大力推行外部战略合作策略,实现从版权采购升级IP全产业链。2019年内,自有团队加上合作外部团队,工作室数量也达到15,共上线了30余部自制剧。

但依然没有摆脱以小博大的甜宠剧策略,《时光与你都很甜》、《韫色过浓》等等都是甜宠题材,这些看着略低幼的甜宠剧,姑且不说美不美,反正太小了。

口碑尚可的《我才不要和你做朋友呢》也是青春题材。年初热播的剧集《下一站是幸福》《锦衣之下》的版权采购剧,也主打恋爱。

内容陷入同质化,头部剧集匮乏,这些都给芒果tv引流带来了很大的局限性。

后果也很明显——悬疑题材大热的几年,各家都有代表作,芒果tv却没有能“拿”的出手的悬疑作品。

受益于女性圈层的同时,也过度依赖女性用户,那些婆婆妈妈和花式霸总花式恋爱的故事,观众迟早会看够的,要想提高内容付费,就得提升版权量和差异品类。

这一点,芒果tv当然也知道,因此在2021年剧集布局上,芒果参与了头部项目《冰雨火》出品,安排了《逆光者》、《法医秦明之无声的证词》等刑侦剧集作为补充。

至于补齐剧集短板,芒果tv还有很长的路要走。

站在盈利第一梯队,但芒果tv的成功没有借鉴意义

“我认为长视频的危机显而易见。传统电视台步履维艰、长视频网站连年亏损、长视频内容公司哀鸿遍野。”

当湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长、芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立在视听大会的主论坛发言中说出这些话的时候,多少是带有些嘚瑟的。

毕竟台下的优爱腾和B站,都还在为盈利苦苦挣扎。而芒果,在《乘风破浪》之前,就已经占据了视频平台实现盈利的头把交椅。

数据显示,2014年在湖南广电的“芒果独播战略”中芒果tv正式亮相 ,在 2017 年就扭亏为盈,利润近5亿元,2018年近7亿;之后的2019财年,归属芒果TV的净利润也达到了9.7亿元。

而今年的情况。

还记得,让无数人叹息懊悔没有加入及时发财队伍的6月12日吗?

那一天,《乘风破浪的姐姐》开播,芒果超媒股价大涨,盘中触及涨停,当天收盘价56.39元,涨幅达6.82%,总市值为1003.95亿元。

凭借爆款综艺,带来的资本热潮,今年芒果系可谓是出尽了风头。

尽管《浪姐》在一片褒贬不一的争议中收官,但这丝毫不影响资本市场的狂热。芒果超媒15日发布的前三季度业绩预告显示,芒果超媒归属于上市公司股东的净利润为153000万~163000万元,比上年同期增长56.99%~67.25%,总市值再创新高,达1401.5亿元。

简单对比一下情况:2019年阿里大文娱经调整后亏损157.96亿元,优酷版权无单独披露,但毫无疑问的亏损大户;爱奇艺连续十年亏损;腾讯2019年财报中关于腾讯视频的财务消息是2019年全年营运亏损控制在30亿元以下。

张华立和芒果系有嘚瑟的资本——芒果tv不仅是国内唯一盈利的视频网站,也是唯一连续盈利的。

但对于优爱腾来说,芒果系的成功,没有借鉴意义。

电视台➕视频平台的配置,意味着,芒果tv可以与湖南卫视资源共享,无论如何明算帐,比起外部采购版权的模式,这样的模式足以在很大程度上摊薄内容成本。

2018年至2020年,芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿。相比爱优腾每年几乎200亿的成本内容,芒果tv 5亿就能包揽湖南卫视,有多省钱不言而喻。

更不用说还有16支祖传强大内容制作团队的支持。《乘风破浪的姐姐》的吴梦知团队、《明星大侦探》的何忱团队、《声临其境》的徐晴团队等等均出身湖南卫视。

而相比较爱优腾和刚入局自制的B站,他们通过资本联合外部制作公司来完成内容制作的模式,芒果tv在自制内容团队领域优势突出。

从自家人极低的内容授权价格到祖传的内容制作团队,芒果系盈利的本质,是整个湖南系广电资源打包运作的结果。光是这资源共享这一点,BAT三家和B站都无法效仿。

芒果年均20-30亿的内容成本,国有资本的背景,注定了芒果tv无法参与高昂的成本站,这意味着在内容体量上无法与爱优腾抗衡。不说头部剧集,当年轰轰烈烈要入局网大,还与青年电影制片厂签订了“亿元网生内容战略合作”,但至今也没什么动静和产出。

更不用提湖南卫视独播的资源品质,早已被BAT显著赶超。小而美之路能走多久?也是摆在芒果tv眼前,亟待解决的问题。

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