她用一条酸菜鱼搅动中式快餐市场,下一个万店品牌会是它吗?

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未来谁会是中国最大的中式快餐连锁品牌?一匹黑马出现了。

图源:受访者

编者按:本文来自创业邦原创,作者:房煜,编辑:及轶嵘,未经创业邦经授权,不得转载

未来谁会是中国最大的中式快餐连锁品牌?中式连锁快餐能否出现万店品牌?这个答案可能不同的人有不同的说法。

从餐饮的角度看,米饭的联想往往是炒菜,但是炒菜就意味着还是正餐的路数,有厨师、难标准化。而标准化正是快餐能够“快”的前提。

不是没有破局者。一度满大街的黄焖鸡米饭曾经让人以为这是个破局者,有头部品牌门店数号称全球超过6000家。不过黄焖鸡又陷入了有品类无品牌,连而不锁的困局。不连锁则无法做出真正的规模和品牌,一个明显的标志是,商场和购物中心不认。黄焖鸡只能和沙县小吃一样,藏身街头巷尾,难登大雅之堂。

最近,番茄资本和万店盈利两家机构先后战略投资了一家企业。番茄资本创始人卿永认为,这将是可以挑战中式快餐万店连锁王座的种子选手——鱼你在一起。

从类别来说,鱼你在一起同时兼顾了中式米饭快餐和酸菜鱼两个维度。酸菜鱼有酸有辣,占据了中餐“酸甜苦辣咸”五味中的两味,再根据各地口味调节酸辣度,就能达到满足全国各地口味,即使不喜欢,也基本没有人会讨厌吃。另外,“味宽料优”也是其成为国民菜的基础。

有行业报告指出,目前酸菜鱼赛道已经形成正餐和快餐两大业态,其中正餐比较知名的是太二酸菜鱼,快餐则是鱼你在一起,可谓是太二向上,走高客单的一二线城市,鱼你在一起向下,走高性价比的快餐模式,布局各线城市。“我们和太二经常在同一家购物中心出现,只是位置不同。根据客群的不同,他们一般在正餐层,我们在快餐层。”鱼你在一起创始人魏彤蓉对《创业邦》说。

目前鱼你在一起全国门店总数超过1200家,80%的门店分布购物中心和百货商场,客单价在30-40元左右,是目前较为主流的快餐价格带。品牌采取特许经营连锁加盟模式,为了保证品牌和出品的标准统一,门店原料85%来自总部供应链统一配送(除青菜外,全部由总部按比例进行配送)。

从门店数量上看,鱼你在一起是目前国内最大的连锁化经营的米饭快餐品牌之一。鱼你在一起在布局一二线商场业态的同时,因其适应性广谱的客单,使其可以实现全国各线城市布局,通吃一二线到下沉市场,甚至是县城和乡镇。目前,其在北京有160余家门店,深圳80余家门店,上海50余家门店,而在中国的百强县和乡镇市场,也达到了300多家,占门店总数的25%左右。

魏彤蓉是有17年餐饮连锁经验的行业老兵,鱼你在一起2017年创立时,也自然是她十余年餐饮经验的沉淀。在日益沸腾的餐饮连锁市场,鱼你在一起就像一条突然跳出水面的大鱼,背后的故事,耐人寻味。

从鸡肉到鱼肉的消费升级

鸡鸭鱼肉,在普通人的印象里,这些是可以一起上桌的菜,是并列关系。但是在魏彤蓉的思考模型里,鱼肉和其他肉类食材比,是递进和升级的关系。

在创立鱼你在一起之前,魏彤蓉于2004年创立了魏老香鸡火锅。她初入火锅市场时,发现全国市场是三分天下,北方的麻酱清水火锅、四川的麻辣火锅、南方的豆捞火锅。这些火锅都是清一色无料火锅。于是她就想做一个有料的火锅,和大家区别竞争。魏老香鸡火锅随即应运而生。

创业十年,小有成就。不料2013年爆发的新型禽流感,鸡肉作为爆款产品受影响较大,于是她不得不关掉了一半的魏老香门店。经此波折,魏彤蓉痛定思痛,除了在原来鸡肉锅底的基础上,又相继添加了牛肉和猪棒骨食材锅底。但是,牛肉和猪肉,同样会存在食材未知的风险,如疯牛病和猪瘟等。另外,魏老香是大店模式,投资较重,发展速度受限。

如何找到更大的餐饮赛道和稳定可靠的食材呢?公司第二发展曲线的战略蓝图慢慢在她心中孕育着。2016年,在看到满大街黄焖鸡米饭这种模式后,她深受启发,黄焖鸡米饭模式轻、跑的快,但是客单价较低,而且有品类无品牌,无法进入商场MALL,无法更好的满足年轻人的需求。

有没有可能找到更好的产品呢?魏彤蓉自己做过鸡肉、牛肉、猪肉,顺着捋下来,很容易想到以鱼肉为食材。她认为,鱼肉蛋白从健康和消费升级的趋势看,必然是未来更多人的理性选择,特别是年轻爱美的女生会更青睐鱼肉。

另外,经过反复思考和市场考察调研,魏彤蓉希望找到了一种更优的模型,那就是做酸菜鱼快餐。于是,2016年底她大胆对正餐酸菜鱼的产品和模型进行创新,以多口味酸菜鱼单品爆款为主打,同时大胆使用无骨少刺且供应稳定的巴沙鱼做主食材,并将大份酸菜鱼改为小份,使其实现快餐化,进而解决了有刺、价格高、出餐慢等痛点,让酸菜鱼正式进入快餐赛道。

2017年初,第一家鱼你在一起在北京正式开业。酸菜鱼+米饭的快餐组合、后厨可视化的明厨亮灶,以及多种口味酸菜鱼任选,让鱼你在一起不胫而走,成为写字楼上班族年轻人的新选择之一。

首家鱼你在一起开业异常火爆,立刻受到众多创业者的关注,以及商场物业抛来的橄榄枝。据了解,当年鱼你在一起就布局签约门店800家,并有500家门店在当年开业,迅速成为商场MALL的宠儿。即使近两年受到疫情影响,门店数量也始终保持着每年300家以上的净增长。

截止目前,鱼你在一起门店大约900家开在了商场MALL,其中包含全国知名的万达、凯德、万科、沃尔玛、吾悦、绿地等。按照鱼你在一起的统计,中国可以进入的商场和购物中心大约3000家,未来鱼你在一起除了会持续进驻这些商场物业外,还会考虑下沉市场其他物业形式。

功夫在鱼外

根据官方消息,近日鱼你在一起也正式对外宣布完成了首轮战略投资,投资机构为番茄资本、万店盈利两家。此次两家机构的战略入股,将会充分发挥协同效应,实现资源和行业间优势互补,助力鱼你在一起在品牌持续发展、渠道深度布局和产品创新研发等领域高速发展。

据悉,早在此次战略投资前,番茄资本、万店盈利就已经先后进行了投前咨询服务,并在历经了一年时间的股权重组后,正式完成了交割。期间内,两家机构还分别从万店战略、资本策略、品牌规划、门店经营等方面进行了辅导和赋能,并协助建立投资及风险管控体系,助其快速健康发展。

其中,作为蜜雪冰城、如意馄饨战略投资方之一的万店盈利,将会利用成熟的战略和咨询体系,助力鱼你在一起早日完成全国万店布局。专注餐饮食品领域的番茄资本,将会利用其餐饮产业生态布局的优势,在多方位为品牌发展护航。

“酸菜和鱼的结合,具有很强开胃属性,和快餐也是很好的匹配,成瘾性也比较好。吃起来滑嫩爽口的酸菜鱼属于川菜的头牌菜,外卖数据里,酸菜鱼是外卖里销售第一的川菜产品,有点像湘菜里的辣椒炒肉。”番茄资本创始人卿永点评说。

在鱼你在一起快速发展成功后,很多餐饮人都会叹息,为什么鱼+米饭看似这么“简单”的模型,我没有想到?看似简单的东西,其实背后有着符合行业发展趋势的逻辑。

从产品结构来说,最先的6+6+5产品组合,不仅能让消费者从6款不同口味的酸菜鱼中选择自己喜爱的口味,实现了单品不单一,与此同时6款不同配菜,也能满足不同的配菜需求。单品多口味的酸菜鱼,不仅让消费者快速决策,并形成这家是酸菜鱼单品店的心智,同时也能很好的解决食材的统配和供应链控价。

据魏彤蓉介绍,目前产品结构已经升级为8+8+6模式,其中8款主产品为4款销量排行前四的酸菜鱼产品,两款酸菜鱼新品,两款大开口产品,如麻辣拌、水煮牛肉等。主食材方面,也从现有的黑鱼、巴沙鱼基础上,增加了小酥肉系列产品等。

产品的不断升级,开口不断拓宽,一则满足了不同人群进店的不同口味需求,同时也能解决消费者尝鲜的需求。在饮品方面,2021年还增加了自制饮品,大咖国际成为鱼你在一起的定制茶饮服务商。

去吃过鱼你在一起的人还会发现一个细节,和很多米饭快餐品牌用托盘端上整份套餐不同,鱼你在一起需要消费者自己去盛米饭。米饭是小电饭锅现蒸,一锅只出8碗饭。

魏彤蓉表示,“我们家米饭深受消费者喜爱,好吃是一方面,另一方面是我们比较注重体验。和服务员给你盛饭不同,消费者自己去盛米饭,能看到我们在米饭方面的用心,同时还能闻到打开电饭锅米饭所散发出来的香气。”

而对于门店投资方面来说,鱼你在一起一直在不断优化和打磨商业模型,希望通过更轻的投资来降低加盟商的投资压力,缩短投资回报周期。相对于原来开火锅店,鱼你在一起全国门店面积平均是77平米左右,初始投资也只有火锅店的四分之一或者五分之一。

虽然降低了加盟商的投资,但是在门店视觉和空间装修层面,却一直在精益求精。“目前,我们已经从1.0版本升级到了4.0版本,5.0版本也在加速推进。门店的生意好坏,一方面是选址决定,另一方面还由门店的环境来决定。好的装修和环境,不仅能给消费者带来高出预期的高性价比感知,同时也能进驻更好的商场。”魏彤蓉表示。

目前,鱼你在一起的选址模型兼容性也比较强。在一二线城市商场方面,选址可以是A类商场B类位置,B类商场A类位置,因为装修环境好,所以很受商场喜爱。而在下沉市场,除了可以商场选址外,还可以在繁华地段的街边。

正因品牌这几年发展的比较顺利,魏彤蓉对于鱼你在一起也寄予了厚望。据了解,根据选址网络规划以及全新下沉市场的容量测算,其可发展门店数量为2万家以上,可以从一线城市下探到县城和乡镇市场。

魏彤蓉表示,目前,全国下沉市场共包含2800多个县城(县级区划)和约40000个乡镇。下沉市场用户规模巨大,是餐饮业未来发展的重要市场。而且众多连锁餐饮品牌还未完全下沉,相比一线下沉市场竞争压力小,更容易生存和经营。尤其是,随着“小镇青年”的崛起,以及国家“乡村振兴”战略规划的政策支持,鱼你在一起的下沉市场空间肯定巨大。

鱼你在一起不怕有竞争者模仿吗?事实上,鱼你在一起虽然只有4年多时间,但是已经走过了几个不同发展阶段,而在每个阶段,公司都有非常清晰的战略目标和对标对象。

魏彤蓉表示,起初鱼你在一起在打磨产品模型时,对标的是黄焖鸡米饭;中期打造商场模型,借鉴了海底捞的U鼎冒菜。2021年开启千城万店战略后,鱼你在一起把国内万店餐饮品牌作为了学习和对标的对象,希望从中借鉴他们成功的方法,同时也规避他们曾经走过的弯路。

正是在这种不停的对标迭代过程中,魏彤蓉和她的团队也获得了快速的成长。门店的发展规模速度和团队的成长速度,其实同样是企业的壁垒。

在供应链方面,目前大宗核心食材都是源头采购,直接与厂家进行合作减少中间环节,比如巴沙鱼是和越南最大的厂家永环合作,为保证价格和供应稳定,还会根据市场波动情况,进行锁价锁货,并派专员去监督生产,保证品质。

未来鱼你在一起也有计划向上游投资,以自建工厂或持股形式,从源头锁住底料和鱼食材,进而在成本和品质方面进行锁定,降低食安风险,同时为降低成本带来话语权,为门店营收增长赋能。

今天的鱼你在一起给中国的快餐连锁市场带来了新的活力和憧憬,同时她的发展也在某个层面是整个中国餐饮行业连锁化进步的缩影。只不过这是一条非常爱学习的鱼,它也是集百家之长,才有了今天的势能。

这一切又要归因于魏彤蓉,她是个包容心和学习力很强的人。谁做的好,她就愿意向谁学习,为企业所用。

万店模型

那么,现在有了万店连锁的目标,魏彤蓉又该如何实现呢?

走进魏彤蓉的办公室,你可能会吓一大跳。在魏彤蓉的办公室墙上,有一大张表,上面有每个省自治区(直辖市)的主要城市人口数、GDP数以及鱼你在一起是否进驻的信息。站在这张图表前,不用开口你就知道,她脑中装着一张餐饮业的中国地图,而且她是一定要把这张地图走遍的那种人,没有人能左右她的想法。“从一开始,我就不想做一个区域品牌。”

鱼你在一起创始人魏彤蓉

魏彤蓉形容自己性格犀利、果断,还特别爱学习,惜才。有人与她打过交道后甚至说,她有点像餐饮圈的董明珠。

与董明珠从一线打拼出来一样,魏彤蓉本人经历更为曲折。她出生在河南平顶山,早在18岁就成为当地最年轻的杂技团长,带着整个杂技团走南闯北,跑遍了全国上百个城市。正是这份经历,形成了她敢闯敢拼的性格,以及对于人才和组织团队的看重。

时至今日,爱惜人才是公司内部对于魏彤蓉的共识,她有句话说“只要我看上的人,我会想办法挖过来。至于薪酬方面,一定要高于市场,这也是对高级人才的最大尊重。”现在,公司新高管和创业元老基本是五五开的比例。在公司有百万年薪的职业经理人,也有从一线做到高管的创业元老。现在公司执行总裁曾经是公司的收银,魏彤蓉经常鼓励她说,你就是我们的杨小丽(海底捞执行董事、副首席执行官,从店长干起)。

在很多餐饮公司,职业经理人和创始团队不兼容,但是有魏彤蓉在,公司没有人敢搞“职场小动作”。另一方面,魏彤蓉也有很多管理技巧,帮助空降兵软着陆。

比如鱼你在一起有个“一鱼五吃”的做法。一位高管入职,HR部门会请他帮忙再介绍身边的五个伙伴。同时,为了帮扶他在企业落地,除了直属领导帮带外,还会有一位资深的老人做“政委”帮扶。6个月后,如顺利着陆留在企业,帮扶人有一笔奖金。此方法为企业引进人才和保留人才起到了推动作用。

在魏彤蓉这里,没有多少高深的理论可讲,但是她对于管理的心得和市场的见解,每一条都是来自实战的经验总结,往往直指要害。比如她相信消费升级一定是趋势;她相信做产品少即是多,一两个爆款产品足以引爆市场;她知道加盟者需要的是实实在在的利润。

虽然心中装着万店模型,但是魏彤蓉也在担心,公司大了,门店多了,自己难以听到来自一线的声音。为此,她除了要总部人员下去巡店写巡店报告外,还会亲自带着高管下店,听听来自一线加盟商和消费者反馈。产品研发方面,除了出差,基本上每天中午和晚上都会去试菜,“有四件事,我不会放。产品、人力资源、财务、上市。”魏彤蓉表示。

近日,随着老乡鸡和老娘舅接连筹备A股上市,中式快餐触达资本市场的历史机会出现了。伴随着中国餐饮连锁化进程的加速,尤其是小吃快餐赛道在近年的持续高速增长,小吃快餐正因其平价定位、高消费频次、单店模型简单等优势快速成为资本的宠儿。寻找万店餐饮品牌也成为投资人们热议的话题。

万店盈利创始人陈志强表示:“中国米饭快餐门店有几百万,全球最大的中式快餐企业熊猫快餐也才2200家门店,按门店数量算,鱼你在一起已经是门店数最多的中式快餐企业之一;加上极致的产品主义和非常优秀的管理团队,公司发展的前景无比广阔。”

魏彤蓉认为,从整个餐饮行业大格局里,能够出万店品牌的细分赛道并不多,中式餐饮里面新茶饮算一个,小吃算一个,然后就是米饭快餐连锁。

目前中国的很多餐饮连锁品牌才刚刚跨过千店门槛,但是对于万店梦想,魏彤蓉并不觉得遥不可及,她说:“只有大众化平民化的业态,才能规模化发展,鱼你在一起的酸菜鱼能上得一线商场,也能下得乡镇街边,这就是万店模型。”

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