药厂还能怎么做广告?

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最近融资:二次上市|8.34亿港元|2011-06-08
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2000年的东北,最受欢迎的硬通货就是貂皮。对于貂皮的喜爱,民间流传一个段子“宁肯天天吃咸菜,也得攒钱买一件”。当时,哈药集团的福利就是发貂皮。

在哈药上班,是一件值得吹耀的事,除了分房子,还发冰箱、彩电、貂皮。新盖中盖、护彤、胃必治等家喻户晓的广告,不仅让哈药一度成为央视广告“标王”,更使其成为当年A股药企营收之冠。

有了哈药的示范性作用,药企也都在广告上花起了大钱,竞争不断加剧。哈药的应对之策是,加大葡萄糖酸锌、朴雪等保健品的营销力度,效果几乎是立竿见影的:产品投放市场的当年,销售收入超亿元。

广告,让药厂吃到了市场开放的第一波红利,不仅是哈药、康恩贝、三精、修正...如今这些广告语仍然耳熟能详。

但另一方面,伴随着监管趋严,医药广告在过去二十年逐步收缩。在算法的加持下,药厂有了更多的新选择。但从效果看,彼时哈药的神话却难以复制。

那么有流量、有粘性、有技术的今天,医药广告市场真的存在红利吗?我们暂且先打上一个问号,且听良医一一拆解。

注:感谢思享广告对本文的贡献,借鉴了该司部分案例和观点。思享广告是一家医疗圈专业级的广告公司,团队具有医药、保健品及大健康产业,20余年策划、整合和执行经验。

良医财经「药厂药代产业观察」第03篇。

??‍⚕️ 主笔/ 炎彬

✂️ 文章架构师/ 丹丹

? 出品/ 良医财经

01

医药广告红利到底有多难赚?

过去饿死胆小的,现在累死内卷的

1996 年,三精制药销售遇冷,巨额亏损。

时任厂长姜林奎在出租车看到了" 三九胃泰 " 的广告,内心一动,他决定按最高标准做广告。一年后,他仍在亏损中的三精药业砸了1000 万广告费,霸屏央视多个频道的黄金时段,效果立竿见影,从明星到素人,所有人都记住了那句——蓝瓶的钙,好喝的钙。

这1000万效果显著,不仅让“蓝瓶钙”传遍中国大街小巷,更让销售额在一年内达到了1亿。要知道,当时,电视上宣传的还是万元户。

姜林奎看到了10倍回报,当即决定,增大投入。第二年,三精制药投放了2000万的广告,销售额超预期的达到了2.2亿。第三年,姜林奎一拍脑袋,投了 2 亿,赚到了8.6 亿。

在电视前兴奋的不仅是姜林奎,位于东北的哈药六厂也看到了商机。如法炮制,取代三精制药成为央视新标王后,哈药请来了赵本山代言一款产品——“泻痢停”。1999 年,整个哈药集团广告费支出 6.19 亿,研发费却只有 234 万。

到了 2000 年,哈药撒出 12亿广告费搞地毯式轰炸,从中央到地方,几乎所有的卫视上都能看到哈药的广告,甚至壕气地包揽了 2000 年、2002 年的央视春晚零点报时。

医药广告行业,在此刻开始焕发新生。

这一时期,广告主要发布的中心媒介就是电视台,不似当前,互联网统领天下,手机占用了大部分生活时间。当时,电视台的收看量是相当可观的。

单调的休闲方式和高度统一的广告投放媒介背景下,电视媒体时代诞生了一个名词——标王,即花钱最猛的砸到央视广告之冠位置。

在电视称王阶段,只要宣传好了,便成功了一半。修正药业就是一个典型案例,通过在央视打广告,修正药业从负债累累的小药厂发展成为医药大厂,五年时间就完成了逆风翻盘。

不仅如此,那些朗朗上口的宣传语,更帮助修正成为了吉林医药行业的龙头老大,领头羊修涞贵身价也水涨船高,多年占据吉林首富的宝座。

广而告之虽好,但当时的广告投放是不精准的。由于按照时长收费,大多数广告都是在最短时间内放出最让人印象深刻的广告词,内容单一,比如“良心药,放心药,选修正药,管用的药。”

此外,当时的电视广告转化并非即时性,只有在有特定病种需求时,才会到线下药店进行购买。这也导致包括哈药在内的不少药厂,在这一阶段推广的都是保健药和日常感冒类常用药。

电视媒体时代,哈药、三精、修正趟出了同一条路,通过大胆下注,赢得了市场。但这并非长久之计。政策风险之外,投放成本高,门槛高,且效果周期长是通病。

随着互联网时代的到来,PC端、手机端广告开始受到重视。当以字节跳动这样通过算法推送信息流的模式崛起,让药厂在传播广告时,媒介更多、方法更多、内容也更加多样化。

比如当前最火的当属短视频,通过博主的推荐,药品广告得以更轻松的形态呈现,根据算法,又可以将相关内容推送给最需要的人。当某天,你谈到了“最近感冒了”,在刷X宝、X书、X音时发现,这些平台刚好推荐了相关药品和保健品。

再如常见药芬必得,其可以根据投放目标人群强调不同的疼痛类型,如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛,实现更精准的触达。这在过去的传统广告中是难以实现的。

在技术的加持下,药品投放可以按需提供,能精准投放到目标人群手上,且可以当场完成从观看到购买的转化,大大提高了广告转化效率。不过,难以规避的一个现实是这些互联网平台拥有“上帝视角”,也导致了一些投放的限制较多,费用也很高昂。

可以说,医药广告在不同时期,有不同玩法,各有各的赚钱路数。但目前一个医药广告的现实是:中心化媒体的广告效果减弱,而信息流效果广告又未诞生成批的行业成功爆款。除了政策之外,也源于各家药厂永无天日的盲目内卷。

02

药厂为何而卷?

品牌、品牌、品牌

有数据统计,疫情前的2019年,A股药企的广告宣传费已经突破1000亿,除了地产行业,医疗行业这个广告大户,哪里有流量去哪里。

我们暂且不谈这其中的乱象,仅仅先分析,广告帮助药企带来了哪些效果。

即便是今天,哈药集团虽然已经走下神坛,但哈药已经成为一个品牌名称,烙印在消费者的脑海中。

广告对于药企建设品牌,绝对是一个最短的路径。

一款功能复杂、研发周期极长的新药上市,药厂如何在最短时间内让更多的人知道药品的功效?想要消费者了解产品,最直观的两种手段就是:打广告告诉消费者or找医药代表敲开医生的门。

很显然,广告更能在台面上操作。而一切广告的目的,就是占领消费者心智,让他们在短时间内对药厂或者药品有记忆点。

“汇仁肾宝,他好我也好。”这一句广告语,流传了数年,让汇仁从岌岌无名成为了一个保健品首选品牌,这就是品牌打造的记忆力。三精口服液、盖中盖和新盖中盖、护彤等成为一代人的记忆,即便在当下也是许多消费者的首选品牌。

夸张一点来说,即使没有广告,消费者一旦接受某一个药厂的品牌,再让他们接受同属这个品牌之下的产品,可能并不是一件太困难的事。

近几年,中国市场的药企从代理厂商到仿制药,再到今天的原创药,技术上的竞争之外,已经进入到品牌竞争的阶段。

当下该如何定义药企“品牌”?可以说是一场消费者经历的总和。可以从以下一个递增维度的去理解:

  • 识别度:名称、包装、logo、设计、广告语、代言人等;
  • 认知度:对于成分、疗效等的了解;
  • 信任度:是否安全可信;
  • 接受度:价格衡量、购买方式等;
  • 购买度:是否会实际消费;
  • 忠诚度:是否会复购、推荐;
  • 信念度:影响对疾病的态度和行为等;
  • ... ...

用一些经典案例去形象诠释一二。你一定很熟悉这样一幕:一只矫健的猎豹在草原上追赶一位白衣飘飘的美女,并吼着:我要急支糖浆。

至今为止,急支糖浆的“猎豹和美女”形象已经深入消费者的心智,从广告出发,到产品绿色包装,奠定了急支糖浆在这一品牌的强势地位,这就是品牌识别度。

再举一个例子,“白天吃白片不瞌睡、夜晚吃黑片睡得香”这一句黄金广告词,让白加黑称霸市场多年。今天,只要消费者生病感冒,第一时间就会想到白加黑,这就是广告的认知度。

白加黑上市多年,通过市场的验证,已经充分证明这款药品的安全,有了信任度和接受度,消费者再患上感冒时,就会第一时间联想到白加黑。

如果没有更好的替代品,消费者也不会轻易更换药品。在这个循环中,品牌对于药企的重要性就不言而喻了。

无论是识别度、认知度、信任度、接受度、购买度、忠诚度、信念度,一个先决条件就是,让消费者有印象。在信息碎片化、平台强势的当下,要做到如此细致的品牌建设对于药厂是极大的挑战,也是内卷的归因。

03

药厂如何破卷?

一场内功修炼:效果广告

效果广告是整个广告行业的目标,对于医药行业更是能够解决精准而不广泛的痛点,是药厂们需要修炼的内功。

未来,药厂需要顺应怎样的趋势,才能达到广告效果最大化的目的?

我们在本文不再过多阐述效果广告的优势,而是从未来趋势反推效果广告的价值:

  • 逻辑一定是定向的

不同于传统广告传播广但人群不精准,未来将特定药品投放给相关人群的趋势是一定的。

大数据的方法完全可以洞察患者的需求,对消费者产生更确定的画像分析。比较典型的就是男性伴随着生理阶段的变化,而产生的不同需求:10岁以下集中在包皮问题,20岁转向性生活及相关问题,40岁前列腺相关问题开始突出。

通过这种定向投放,药品的针对性更强,效果一定是翻倍提升的。

  • 行为一定是全链路的

近几年,互联网医疗的持续走热,让药品销售的通路变得更长期、更全面。从患者在平台搜索某个疾病特征开始,数据的指引下,就促成了寻医、问药整个过程。

这也突出了一个未来趋势:大数据指导、全链路追踪、后链路评估,归因分析,这些全链路的行为,将指导未来医药投放的新标准。

  • 过程一定是可视的

通过后台技术、数据系统,广告投放的人群反馈将更加直观地呈现:企业自有网点,数据及时分析销售表现;第三方广告投放监测数据,客观反映广告曝光触达情况;第三方终端流向数据,实时反馈广告对线下销售的影响效果;多种消费者互联网行为大数据,综合反馈广告对消费者认知和行为的影响;周期性线上调研,对广告到达效果和对品牌认知的影响进行追踪。

  • 节奏一定是可控的

基于上述这种可视化,药企可以调整自己的投放节奏。比如,先小额试水,产生数据结果后,在效果最好的区域、人群上,定向大额投放,像雷达一样探测卖点的可变现性,不断优化。

  • 玩法一定是可变的

从需求看,电商及O2O购买人群正在日益增多,这是强需求人群;而潜在需求人群则是那些在站外搜索的人群;而在更广域的人群看,电视、广播、抖音、网红医生、分众传媒,都能触达到这些人群。

以小红书的kol种草为例,种草类营销常见于价格相对降低的普药品种、话题性和关注度较高的母婴家用品种,通过小红书、知乎、百度SEM等搜索型媒体,网红医生、垂直APP等专业媒体进行信息铺设,实现高可信度的内容,从而促进目标消费群体的自发购买。

珍视明就是一个成功的案例。几年前,珍视明就开发了眼罩、蒸汽眼罩等新赛道,虽然在新赛道,珍视明只占了1/3的市场,但是它在电商上卖5、6个亿。市场规模比传统药品还要大。最近珍视明又看到了洗眼液的赛道,通过抖音、快手带货直播,社交平台种草等,直接将年轻人的原生需求激发出来变成销售。

思享广告曾携手芒果TV打造了一批医药品牌合作典范,比如药企迪巧曾在芒果TV《妈妈是超人2》设置身高促进计划,邀请了医疗专家来为孩子的身高进行评估,通过绑定节目内容,极致化的展现了创意粘性,实现了品牌理念的深度传播。

通过视频、母婴媒体、互动等多渠道,其品牌曝光度较同等费用常规投放曝光提升了50—70%。公关话题方面,迪巧借势明星效应,与KOL达人开展深度合作,提升人气的同时沉淀内容,隐形地为品牌助力。在线下关联上,迪巧设计定制版促销装及相关物料以及周边主题产品,串联市场活动,为线下终端拉动销售。

  • 落地一定是标准的

这种精准营销投放,已经被广泛的使用中,通过数字化营销,数据后台可以针对不同产品、广告展现次数、点击率、访客进行比对,从而选择一个最优选。标准化的落地,就是价值的前提保证。

  • 效果一定是长期的

品牌即生产力,这一点无论是消费品、药品上都是成立的。

有投资人曾直言,产品最好的护城河就是品牌。虽然药品带有特殊的属性,但是一旦形成品牌,有了患者的信任,认可度将带领患者重复购买,这是消费品“尝鲜”心态所不具备的。

可口可乐的品牌力之强大,但消费者仍然会选择新的品牌“尝鲜”。药品不同,一旦形成了口碑效果,那就一定是长期的。

04

良医财经的思考

得大健康者得大产业

时间流动、风口转换,药企在广告营销传播方面,已经有了质的飞跃。

但无论是传统的电视报纸广告还是当前最热门的短视频、直播传播,通过广告进行效益的放大,是始终不变的。变的是受众人群、技术及传播思路。

在互联网的包围下长大的更年轻开放的消费者,对于精准投放的接受度不断提高。随着抖音、快手向三品一械全面开放效果广告投放,效果广告投放将迎来爆发。

从当前看,医生种草式广告已经成为一个新的风口,通过网红医生带货,以直播或短视频的形式传播,已经成为保健品、滋补品的投放趋势。

另外,不同于传统的公域传播,药企更加倾向于在私域流量引流,这一转变也在说明,更高效、精准的传播效果是更好的。

未来,非处方药品一定是“随处可看,随处可买”的时代。这样的思路下,药品广告的模式将发生重大的改变。而在这一变革中,也存在大量的机会。这可能是未来最值得关注的风口之一。


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