高价冰淇淋,正成为餐厅“交际花”

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越卖越贵的冰淇淋,就像吹上天的肥猪,待宰。

贵,只是基本操作

今夏冰淇淋“卷”出天际

前不久,茅台冰淇淋一上市就“引爆”了消费市场,凭借最高66元一份的价格,打响了今年的高端冰淇淋价格战。

首发当天,002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。茅台冰淇淋在“i茅台”App上线仅仅51分钟后,售出4万个,销售额约250万元,全部售罄。

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茅台只是一个切口。随后,各类关于冰淇淋的热点扑面而来,今年的冰淇淋市场,格外热闹。而内参君盘点后发现,呈现出几个典型的风向:

1、冰淇淋高端化,拉扯出更多的入局者。

白酒老大哥跨界,选择从高端冰淇淋入手,这很有代表性。

联名和跨界,都是表象,更重要的是,冰淇淋这个赛道,正在水涨船高地悄然升级。从蒙牛、伊利,到和路雪、哈根达斯,再到钟薛高、中街1946……冰淇淋早已不是童年记忆中五毛钱一根的模样。

贵,是大多数消费者的普遍认知。如今的冰淇淋,隐藏在超市、便利店的冰柜中,准备给那些随时“顺手结账”的人“当头一棒”。

冰淇淋的“高开”,让很多观望者看到了机会。毕竟,哪里有消费升级,哪里就有掘金的可能。

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全家便利店冰柜,图片来源:财经天下周刊

2、餐饮的“社交货币”,冰淇淋正成为一道餐后“加分项”。

海底捞上新椰子雪糕,“连壳都能吃”很快在社交媒体打响;胖妹面庄的“辣椒冰淇淋”,冰淇淋蘸辣椒的奇异组合,配上“辣眼甜心”的SLOGAN非常出圈;武汉有一家汉堡专门店,“巨型冰淇淋彩虹杯”也是吸睛产品,将近1米高的冰淇淋杯,不求光盘,只求“出片”;蒙牛“随变”和成都的拿椒唱片火锅合作,蹦迪+火锅+冰淇淋,三重释放同时燥热夏季……

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3、跨业态产品创新,万物皆可冰淇淋。

比如内参君前两天吃了一个“大郎烧饼冰淇淋”,圆滚滚的外形,很吸引人注意。这款冰淇淋外侧是一层香脆威化饼,里面则是蜂蜜香草,同时伴随着蓝莓和芒果果肉。9.9元的价格放在711便利店的冰柜里,也算合理。

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此外,小红书上很火的“红薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”也属于跨业态结合。不管混搭得好不好,拍照足够有噱头就赢了一半。

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4、味型网红化。

从口味创新来看,今年大火的是椰子、咖啡味。比如东北大板和永璞联名了“生椰小拿铁”冰淇淋。一口气拿捏了两个大热的味型;海底捞去年还是传统的燕麦冰淇淋,今年则围绕“椰子”做系列爆品。

此外,口味方面也越来越花式,比如油泼辣子味、咸口海苔味、猎奇的鱿鱼味,甚至有“炖铁锅味”……想必东北的老铁们可以“一口焖”。

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图片来源:《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》

5、跨界联名如火如荼。

据相关媒体统计,2020到2022年近三年的时间,就有13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中,钟薛高、东北大板、哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”,累计至少有5次跨界。

以钟薛高为例,已与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪的茶、娃哈哈、五芳斋等多个品牌联名推出了跨界产品。而今年东北大板也成为了“跨界高手”,先后与奥麦星球、永璞、每日黑巧等品牌和热门IP合作,仅3个月的时间内就推出了4款联名新品。

分“跨界”领域来看,前有酒水类“茅台雪糕”、茶饮类“奈雪的茶榴莲雪糕”、咖啡类“Costa绮炫雪糕”,后有景区类“济南趵突泉雪糕”、零售店罗森“白桃乌龙雪糕”,清华大学“牡丹白桃雪糕”、蘇盒珊“五年高考三年模拟”联名雪糕......

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盒马和OATLY联名推出植物基雪糕,名为“大屁股脸”

冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开,成为营销界的“交际花”。

“入侵”餐饮

冰淇淋正成为营销货币

在小红书,“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量了。可见对于这个单品来说,颜值和附加价值的意义,高于产品本身。

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用景点当做背景,加滤镜、拍照并上传社交平台

让一支雪糕被赋予了情绪价值和社交价值

对于餐饮人而言,上新冰淇淋,更大的意义是以此作为社交货币,链接消费者,同时,也具有“打破内卷”、“爆品破局”的意义。

换句话说,现在的网红餐饮,谁家没有冰淇淋?

内参君梳理出不同的“底层逻辑”:

>>>主打产品的延续,一脉相承更能打动人心。西贝的“草原酸奶冰淇淋”就是很好的案例,价格不贵,文案“草原的奶,草原上发酵”,大自然的气息扑面而来;也有火锅品牌将冰淇淋做成小铜锅的造型,营造“一锅沸腾、一锅冷却”的对比,十分出片。Mstand的咖啡冰淇淋也是同样的道理。

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>>>“走食”更灵活,具备传播属性。胖妹面庄原本是个吃面的地方,但是嗦完小面,再外带一个冰淇淋,走在路上回头率都会变高。这也可以很好地解释,为什么一堆排队的网红吃完面还不肯走,蹲守在店门口拍图。冰淇淋原本就具备走食零售属性,只要大胆创新,就能实现“高出片率”。

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>>>对于内卷火锅赛道来说,冰淇淋成为打破内卷的“优质路径”。去年,内参君就观察到,大批火锅店极力推出甜品,一些是作为赠品送给顾客,一些是售卖。其实,这背后的真实需求在于:川渝火锅在产品的差异化上,已经“江郎才尽”了,品牌需要创新,需要链接年轻人,这个时候,冰淇淋(尤其是高颜值冰淇淋),就显得格外重要。

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>>>增收,乘着“高价”的快车。西式快餐巨头麦当劳有一项数据显示:每个拥有甜品档口的门店,平均客单价都增加了10%以上。

今年的冰淇淋市场,“高价”是一个摘不掉的标签,在这样的风口之下,各大餐饮品牌自然也乘上了增收的快车。“有理由”卖出更高的价格。海底捞去年上新的燕麦雪糕,8元一支,而今年上新的椰子冰淇淋19元一份。虽说产品不同,成本一定有差异,但直线飙升的价格,似乎也说明了不少。

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抢夺市场背后

其实是“抢夺”新一代潜在客群

如火如荼地入局背后,大家究竟在争抢什么?

  • 世界第一的市场规模

我国冰淇淋市场规模近几年增长迅速。2015年我国冰淇淋市场规模为839亿元,2020年已经增长至1470亿元,增幅75.2%,预计2021年我国冰淇淋市场规模将达到1600亿元,依然保持世界第一的市场规模。

冰淇淋卷出天际的背后,说明了这份1600亿的冰淇淋市场离红海还很远,还有着广阔的上升空间。

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图片来源:《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》

  • 不断上涨的冰淇淋相关企业年注册量

随着雪糕市场的不断扩大,资本也相继进入该市场。

自2015年以来,雪糕相关企业年注册量逐年攀升。企查查数据显示,2020年新注册企业2288家,同比增长24%,2021年新增企业5119家。我国现存雪糕冰淇淋相关产业超4万家。

而我国相对于发达国家人均年消费6到8升的冰淇淋,中国消费者人均消费3.5升,和海外还有一定差距,冰淇淋市场还远未饱和,这就给新进入者提供了相对良好的竞争环境。

  • 稳中有增的毛利率

以伊利乳业、三元股份(八喜母公司)为例,据钛媒体统计,2016-2021年,三元股份冰淇淋业务的毛利率基本维持在30%以上的水平。2016-2021年,伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中,疫情出现的2020年,伊利乳业冷饮业务毛利率达到48.66%,创下2016年以来最高水平。

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  • 冷链物流市场的完善

2020年我国公路冷链物流市场的市场规模达到3528.2亿元,同比上年增长16%。公路冷链物流市场的不断完善也让大品牌对于冰淇淋的垄断打破,更多的新品牌得以进入市场竞争中。根据钟薛高此前公开的数据,其冷链物流成本保持在46%左右,远远高于32%的业内平均水平。

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茅台打破了哈根达斯的价格天花板,海底捞椰子雪糕引爆了社交网络,网友们一边说着“失去了冰淇淋自由”,一边在茅台冰淇淋上线51分钟后,抢购一空,创造出51分钟、259万元的高销售额。

年轻人永远是商业世界的主力军。无论是茅台还是海底捞等,它们都是想通过“跨界”吸引更多的年轻人关注,并扩大品牌在年轻消费群体中的影响力。而雪糕和冰淇淋,这一富有社交属性且消费频次高的零售食品,是打开年轻客群的关键密码。

现如今,餐饮品牌跨界,并不是单纯地想卖冰淇淋,而是在寻找新一代品牌的潜在客群。

越卖越贵的冰淇淋

给餐饮人带来什么启发?

越卖越贵的冰淇淋,除了在原料和冷链上下狠功夫外,各大品牌也纷纷加入了“零蔗糖、低脂肪”这个潮流概念中。比如燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基等推出多款燕麦雪糕,主打“植物基”“0乳糖”;钟薛高则推出“少年”系列雪糕,主打低糖、低脂以及更高蛋白质含量。

有了“健康化”这个潮流标签之后,再加上与一直保持高热的火锅赛道做联名,冰淇淋市场的营销做的可谓是风生水起。但是如果不注重口味,仅仅是靠营销社交价值与情感需求火起来的网红冰淇淋,终究是昙花一现,难以支撑品牌的长久发展。

此外,同质化也会成为另一大隐痛。内参君盘点一番后发现,很多餐饮品牌上新的冰淇淋大同小异:夸张的造型、吓人的份量、奇葩的食材混搭……看似花花绿绿背后,其实各家的上新思路没有太多差别。

“跨界”的高颜值的网红产品固然能够带来好的流量,但较低的跟风成本又会导致同质化。每个品牌的特色不同定位不同,冰淇淋的上新,除了重视营销之外,还是要切合品牌调性。

希望冰淇淋不要把奶茶走过的路再走一遍,等市场过度开发后一片红海,家家雷同。

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