看了西藏旅游2022年报,我不止想去那里走一走

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  横峦叠嶂的山川、巨浪轰鸣的峡谷、水天一色的湖泊、一望无际的高原,以及佛法昌盛的文化,这就是西藏独一无二的旅游资源。过往,受限于交通等基础设施建设的滞后,西藏始终是一个几乎令所有国人心驰神往,但却仅仅面向小众群体的大众旅游目的地。

  在A股市场中,西藏旅游(SH:600749)作为西藏多家5A、4A级景区的运营商,长期以来受限于当地旅游基础设施的限制,始终是一个不起眼的“小角色”。截至3月31日收盘,总市值仅为28.78亿元,历史最高市值也不过70亿元左右。更令人意外的是,西藏旅游早在1996年便已上市。

  作为一家小市值企业,西藏旅游的受关注度并不高,就连刚刚发布的2022年财报,在各大财经社区中评论者也了了。当然,平庸的业绩表现的确难以让投资者提起兴趣。不过,西藏旅游围绕“文旅融合”在产品、体验、营销三大层面的创新,却让人依稀“嗅”到了业绩爆发前的味道。

01旅游景区业务毛利率骤降

  西藏旅游的2022年年报,几乎是近十年来最糟糕的一份年报,但这也意味着超强的业绩弹性。就像一个被外力挤压的弹簧,被挤压的越紧,外力消失后的反弹幅度就越大。

  年报显示,报告期内西藏旅游实现营业收入1.21亿元,同比下滑30.53%;实现归母净利润-2938万元,相较于2021年的-806万元亏损再次扩大;实现经营性现金流-285万元,同比下降106.76%;归属于上市公司股东的净资产为9.96亿元,同比减少2.90%;总资产规模为13.63亿元,同比下降11.07%。

  分季度来看,市场环境相对较好同时也是旅游旺季的第三季度,是西藏旅游全年的高光时刻。当季公司的营收和归母净利润分别达到5268万元和990万元,其中营收占到了全年的43.54%,净利率达到了18.79%。与此同时,经营性现金流同样具有不错的表现,净流入规模达到1675万元,是归母净利润的1.69倍,体现了极强的盈利质量。

  从盈利能力来看,西藏旅游的综合毛利率仅为9.82%,与2021年的38.66%相比降幅高达74.59%,相较于2019年的49.71%更是下滑了超过80%。可以看出,毛利率的大幅下滑,是导致2022年亏损同比扩大的直接原因。

  结合收入结构来看,占总营收比重达到69.91%的旅游景区业务收入同比下降40.25%,毛利率由2021年的42.96%下降至0.08%,大幅拉低了综合毛利率。西藏旅游在年报中也直言,“2022年,西藏地区受外部环境波动与消费市场需求萎缩等影响,游客接待量大幅下滑,对公司旅游景区业务冲击较大,收入下滑明显。”

  值得一提的是,旅游服务业务和旅游商业业务表现不俗,前者收入和毛利率基本保持了稳定,后者的收入同比增长47.19%,毛利率增加了37.52%个百分点,对于旅游景区业务的下滑起到了一定的对冲作用。

  据年报披露,旅游服务业务涵盖会展服务、OTA平台、旅游商品销售和国内外旅游服务,重点致力于景区旅游IP衍生品打造;旅游商业业务主要提供各景区配套商业服务,包括物业管理、商业活动策划、政企商业项目合作开发等。

02产品创新、体验创新、营销创新

  三年寒冬,令家底本不殷实的西藏旅游,更加雪上加霜。截止2022年末,西藏旅游的未弥补亏损金额已经达到1.63亿元,超过实收资本的三分之一。但与此同时,三年的卧薪尝胆,却令西藏旅游的未来发展前景豁然开朗。

  众所周知,当前旅游行业正处于由“观光游”向“休闲度假游”转型的关键阶段。“休闲度假游”高客单价、高旅游时长、高复购的特点,对于上市企业而言意味着产品结构的全面优化与升级,通过复合型的旅游产品产生新的业绩增长点。

  除了传统的游览观光以外,住宿、餐饮、娱乐、购物成为“休闲度假游”收入中的重要组成部分。甚至于,独具特色的饮食文化、别具一格的住宿环境、精彩纷呈的娱乐项目以及设计精美的文创产品,已经超越了自然景观,成为了吸引游客的首要因素。

  西藏旅游目前运营的景区主要分布于西藏林芝和阿里地区,其中林芝地区拥有雅鲁藏布大峡谷(5A级)、苯日、巴松措(5A级)景区等,阿里地区坐拥神山、圣湖景区(4A级),相关业务包括配套游客服务、体验产品服务、短途游客运输等。

  值得一提的是,上述景区无不拥有着绝美的自然风光。例如雅鲁藏布大峡谷是世界上海拔最高、地质构造最复杂的峡谷之一,奇峰怪石、悬崖陡壁、湍急河水令游客流连忘返;巴松措景区位于巴河上游的高峡深谷里,面积约27平方公里,最深处达120米,海拔3480米,景区湖面碧波荡漾、四周青山环绕、山顶冰雪覆盖,仿若一副山水画卷。

  不过,天生丽质并未让西藏旅游放弃后天的努力。三年寒冬期,西藏旅游从交通运输、游玩线路、主题产品等层面对游客的旅游体验展开了全面升级:

  首先,在全国客源地开展包机、专列、自驾合作,构建快速市场激活机制。

  其次,丰富九大垂直自然带的核心吸引产品体系,报告期内,南峰大本营品质线路产品投入运营,玉松岛完成施工建设,巴松措轻奢徒步内容加以丰富。

  第三,联合旅游联盟,共创研学、亲子等主题线路产品,探索“景区流量型产品+个性化定制体验”的产品模式,带动细分品质客群的获客及多元消费的提升。

  除了在“硬件”设施上的升级以外,西藏旅游同样致力于“文旅IP”的打造。报告期内,西藏旅游打造的抖音话题“巴松措蓝”品牌 IP,通过热点造势,成功将线上流量转化为线下客户。截止目前,“巴松措蓝”抖音话题的播放量已经达到168.1万次。

  与此同时,西藏旅游还围绕着自然与特产两大领域要素,编制西藏风情内容系统网,并以多媒体内容矩阵及直播为载体孵化西藏风情直播间,培育流量汇聚端口,以内容触达客群远端向往,进行突破空间属性的产品转化。

  三年寒冬,西藏旅游似乎已经找到了开启文旅融合新时代的“钥匙”。或许,这把“钥匙”就藏在西藏旅游的发展战略之中——通过产品创新发掘资源价值,通过体验创新深挖游客价值,通过营销创新提升传播效果,将产品、营销、服务和运营以智慧旅游载体协同发力,为游客提供更具吸引力和美好体验的定制化、特色化的旅游产品。

03全力推动“文旅融合”、“产业升级”

  2023年至今,随着旅游市场的超预期复苏,西藏旅游的经营业绩重回增长轨道也几无悬念可言。根据文化和旅游部数据中心的测算,预计2023年我国国内旅游人数将达到45.5亿人次,同比增长80%;预计实现国内旅游收入约4万亿元,同比增长约95%。

  而在刚刚过去的这个春节假期,“冬游西藏”活动的开启,也吹响了西藏旅游市场的复苏号角。根据西藏自治区旅游发展厅数据显示,春节期间全区累计接待国内外游客51.02万人次,同比增长16.40%;实现旅游总收入3.68亿元,同比增长16.83%。

  对于2023年旅游行业的全面复苏,西藏旅游也做好了切实的准备:

  首先,西藏旅游将持续丰富玉松岛、九垂科普体验、藏家民宿体验等流量型产品体系,在林芝片区以“九大垂直自然带”为核心IP,以大峡谷为核心吸引实现鲁朗、苯日、巴松措等关键资源的全面链接,延伸布局墨脱关键节点,实现九大垂直自然带全覆盖,为打造世界级大峡谷公园奠定基础。

  其次,针对团客、高端游客、自驾游客、本地游客的不同需求开发设计有针对性的遨游型产品,如林卡有氧度假、九垂自然探秘等。

  第三,积极探索衍生虚拟云游产品,进一步丰富产品体系,如代转山、云转山等产品。

  第四,在阿里片区依托神山圣湖世界级资源,推进针对高端旅游、朝拜客群的产品开发, 并加强与政府合作,推进阿里云上旅游产品开发,为打造阿里世界级旅游目的地创造条件。

  不仅仅是产品升级,在营销层面,西藏旅游已经形成了多维、立体化的营销生态体系:

  第一,围绕产品和传统渠道,关注包机、自驾、专列,确保基础用户流量的稳定。

  其次,利用多元新媒体矩阵内容、多种直播模式、热点造势、网红效应加强新媒体矩阵推广宣传。

  第三,围绕新型流量产品,通过线上线下齐力引流,搭建林芝旅游港深度运营体系,联动生态伙伴共同完善会员拓展。

  此外,在体验层面,西藏旅游正在探索面向高端客群、亲子、小包团等不同游客群体的服务,以实现中高端产品的全面发力。

04结语

  在西藏旅游的年报中,有这样一段描述:随着拉林铁路、219国道的全面开通以及拉萨贡嘎机场新航站楼的投入使用,西藏区内大交通条件已进一步改善。这意味着,西藏自治区的旅游产业,将迎来新的游客增量。

  当时空不再成为限制,在钢筋水泥的城市中日渐迷失的人们,想必没有人会拒绝那一抹真实而又清澈的世界。


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