美团买菜更名为小象超市,或是为了能一箭三雕

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此次更名背后,或许还隐藏着美团方面的更多想法。

编者按:本文来自微信公众号 三易生活(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,创业邦经授权转载。

在经过了多日的预热后,12月1日美团买菜的全新形象也终于正式与用户见面。小象超市便是这家隶属于美团、上线至今已有五年的生鲜电商平台,为自己选择的新起点。

据了解,在全面升级的同时,小象超市依旧延续了美团买菜的自营模式,以及最快30分钟送达的服务承诺,且原美团买菜账户权益,例如会员、余额、买菜币、优惠券等,均不会受到影响。后续用户可通过美团App、小象超市App、小象超市微信小程序三个渠道,继续使用相关服务。

从美团买菜到小象超市,变化之大显而易见。对此小象超市方面也给出了自己的解释,“和‘买菜’说再见,是小象超市对零售+科技的业态升级。只要你需要,我们就能送到”,以及“未来,我们希望不仅是你的‘菜篮子’,也是能陪伴在你身边,帮助你解决一日三餐、衣食住行的好伙伴”。

正如官方所说的那样,其之所以要由“生鲜平台”转型“超市”,首先就是因为不只想做用户的“菜篮子”。所以可以预见的是,未来小象超市势必将进一步扩大SKU、向全品类进发,进而真正让前置仓也能“万物到家”。

而小象超市不再执着于“生鲜电商”之名,其实也不难理解。毕竟相比生鲜品类,酒水饮料、个护美妆、日用清洁及百货等品类不仅损耗率更低,还能进一步满足用户的多元化需求,进而培养用户消费心智和习惯,以及提升客单价、提升前置仓的坪效收益。

同时在如今包括沃尔玛、永辉、华润万家等线下商超,陆续通过组建自有配送体系,或是接入其他运力平台的方式,入局即时零售的情况下,如果依然固守“生鲜”二字,显然也不利于小象超市打造自身的市场竞争优势。

其实现在放眼整个行业可以看到,向“超市”转型已然成为了一众生鲜电商平台的共识。例如从福建起步的朴朴超市,上线之初就瞄准了“超市”二字。此前《晚点LatePost》的报道就曾援引相关数据称,朴朴超市的商品结构中,各类标品占比已达约50%,超过了生鲜品类的30%。

此外即便是对于美团自己而言,其也早在去年就将社区团购业务美团优选升级为了“明日达超市”。

那么有意转型为“超市”的美团买菜,为什么不直接更名“美团超市”,而是选择了小象超市呢?事实上,“小象”这个名字并不是突然出现。早在2018年、甚至早在美团买菜上线前,美团方面就曾对标盒马推出了新零售业务小象生鲜。据了解,小象生鲜同样采用的是仓店一体模式,可支持线上服务和即时配送服务,并且其重点生鲜食材为直营自采。

虽然小象生鲜此前在2020年就已关停,但其并未就此消失。据官方当时发布的相关公告显示,小象生鲜线上服务将迁移至美团买菜App,并以“美团买菜生活超市”之名提供服务。随后在2022年年初,美团买菜更是相继推出了“象大厨”、“象优选”、“象划算”等自有品牌,覆盖的品类也逐渐从烘焙熟食、生鲜粮油,拓展到零食百货。

就在今年8月盒马方面率先对山姆“发难”、上线“移山价”后,美团买菜也迅速参战、并推出了“拔河价”,且参与“拔河价”的商品均来自“象大厨”等自有产品。

要知道,自古以来价格无疑就是零售行业最朴实无华,却又最能够“拿捏”用户的方式之一。所以无论是盒马的“移山价”、还是美团的“拔河价”,在各大社交平台围绕相关话题展开的讨论可谓是此起披伏,而美团买菜方面也趁机通过此次“营销”,为一众自有品牌造了势。

由此或许不难猜测,美团买菜此次启用“小象”之名,还有着进一步扩充自有品牌的意图。而且正如向“超市”转型已成为一众生鲜电商平台的共同选择一样,发力自有品牌在业内也早已成为普遍的操作。

以同样在坚守前置仓模式的叮咚买菜为例,虽然其业务规模已经大不如以往,但已经在2022年第四季度和2023年第三季度两次实现季度全面盈利,并实现了截至2023年第三季度连续第四个季度Non-GAAP盈利。复盘叮咚买菜近年来的各种尝试不难发现,其之所以能够取得如今的成绩,核心原因便是过去两年一直致力于通过深入源头、基于上游供应链开发自有商品的模式,来拉高利润水平、打造差异化的市场竞争力。

据了解,叮咚买菜已相继推出了“叮咚好食光”、“叮咚王牌菜”、“叮咚大满贯”、“蔡长青”等多个自有品牌,涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品四大类,并形成了从加工到配送的全链路闭环供应链。用该公司CEO梁昌霖的话来说,就是“我们不仅仅是一家零售渠道公司,更是一家拥有商品研发和生产能力的食品企业”。换而言之,产品力如今已成为生鲜电商平台的制胜关键。

此外,小象超市此次选择放弃“美团”二字,或许也是为了与社区团购业务美团优选、即时零售业务美团闪购等进行区隔。由于业务特性存在一定的重叠,例如美团买菜与美团优选均可购买生鲜等商品,美团买菜与美团闪购同样支持即时配送服务,在社交平台上,许多网友关于美团优选、美团闪购,以及美团买菜的讨论,时常就会出现“张冠李戴”的情况。

甚至就在此次美团买菜宣布升级的相关报道评论区里,也不乏将其与拼多多社区团购业务多多买菜进行对比的用户。如今随着美团买菜也向“超市”转型,其与美团优选、美团闪购的共同点显然又多了一条。所以为了更好地建立用户认知,美团买菜确实也需要一个全新的品牌。

总而言之,此次更名小象超市,美团买菜或是意在“一箭三雕”,并且也再一次体现出了美团方面的意图。事实上,在刚刚结束的三季度财报电话会议上,美团CEO王兴就表示依然看好食杂零售市场的巨大潜力,看好包含美团买菜在内的各项新业务前景和战略价值。

而且就在公布新形象的同时,小象超市还宣布正式进军杭州市场,至此其已覆盖了全国近10座城市。不过与“美团”二字相比,当初草草离场、声名不显的“小象”,品牌价值究竟有多少仍需打上一个问号。而且想要通过“小象超市”的升级扩大自有品牌知名度,从价格到产品力,美团方面要做的事情显然还有很多。

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