编者按：本文来自微信公众号 星海情报局（ID：junwu2333），作者：申微、严大方，编辑：严大方，创业邦经授权转载。
一款称霸21年的车型，终于轮到中国人“松松土”了。
这就是诞生于2002年的丰田埃尔法，堪称车中“茅台”，都需要加价买。当然，埃尔法一度也脱离了“汽车”概念，受彼时“港圈”文化影响，变成跻身上流社会的名片，是明星富豪身份的象征。
巅峰时期，一辆埃尔法落地价格接近200万，但这款车中国官方渠道售价为80万-90万区间。
即便不算加价，埃尔法中日价差也足够离谱！要知道，埃尔法在日本不过就是个30万级的普通车型，也就说仅国内加价部分就够在日本买台埃尔法的了。
到了中国，五菱宏光，怎么就成了卡宴了！
这一点，连“老社长”丰田章男都看不下去了，“日本生产的汽车到了中国，价格就变成了100万，经销商实在是太黑了”。
埃尔法的中国生意，都是中国消费者的委屈撑大的！
但，疯狂加价的埃尔法，最近却越来越“内敛”了，一些终端渠道显示，埃尔法加价趋势，已经从30多万跌到15万左右。
当然，这并不是因为埃尔发的经销商发善心了。
国产虎视，埃尔法心虚
前不久，我去逛了趟广州车展，就能明白埃尔法为何变“乖”了。
埃尔法能过上舒服日子，和昔日的汉兰达类似——中国市场没有能打的中国产品。
当时，国内车型贫乏，国人想花30万左右买台7座中型SUV，几乎没有第二辆车可选。“免于竞争”的汉兰达，终端不优惠、想买要排队、还要加价买，牛得很。不过，随着理想携理想ONE等新车型杀入，月销轻松过万的汉兰达就告别躺平了。截至目前，汉兰达已经连续20多个月月销低于1万辆。
长期以来，埃尔法、雷克萨斯LM拿捏高端客群，GL8、奥德赛等牢牢卡稳中端家庭用户，国产车则被压制在10万以内的空间求活，彼此各安其分。这其中唯一的异数，就是广汽传祺M8，一款在30万级市场击败过GL8的自主品牌产品。
但如今，埃尔法也不得不面临汉兰达一样的“困境”——一群自主品牌虎视眈眈着中高端MPV市场。
近年，众多车企集中发力新能源中高端MPV产品，如阻击别克GL8夺得30万级以上MPV销冠的腾势D9、东风岚图梦想家、极氪009等。
尤其是在今年，包括即将有5个娃的李想、3个孩子的何小鹏在今年下半年推出了理想MEGA、小鹏X9。何小鹏更给自己的X9定价了“大型纯电MPV第一”的KPI。
如果仔细梳理就会看到，大部分杀入MPV市场的产品，都会集中在30万-50万的价格区间。这也是MPV市场的新增长极。以2022年数据为例，30万元以下的MPV累计销量下滑高达22.2%，而30万元以上MPV销量增长超200%。
在广州车展上，理想汽车、小鹏汽车、长城汽车、比亚迪汽车、沃尔沃等车企纷纷带来旗下最新MPV车型参展，如魏牌新能源旗下“出行头等舱”高山四驱行政加长版、腾势D9 PREMIER创始版四座量产版。
被吉利加持的沃尔沃也在亲近中国趋势，推出了首台纯电MPV沃尔沃EM90.从各大机场气势如虹推广来看，这款定价高达81.8万的新车，对自己竞争埃尔法颇有信心。
俨然，如果车企没有一辆MPV车型产品参展，你都会不好意思。而这两年，MPV新车供给也都超过37台。
中国车企的兵临城下，已经让埃尔法也感受寒气。今年9 月，负责埃尔法系列研发、生产的丰田高管水涧英纪接受日本媒体采访表示，存在纯电动 MPV“在中国一下子普及的危机感”。而埃尔法也在加快纯电MPV的生产研发，并打算在中国先发。
借假修真，走向高端
如果仅以数据看，年销量不足百万的MPV绝不是一块丰腴之地。
自2017年首次下跌始，MPV连跌六年，2022年更是跌破百万。相较2016年的高峰时，MPV销量已经减少超过50%。
为何在这样的市场里，中国自主品牌要和埃尔法一决高下呢？
对于新能源MPV市场的兴起，有一种说法是二胎、三胎家庭的用户增长，带动了MPV的需求。但家庭人口数，并不是绝对重要的因素。
从时间上来看，三胎政策政策是2021年出台的，但车企在2022年就开始推出纯电MPV了。按照正常的研发周期来说，3年才能造出一台车。由此可见，大部分车企布局MPV，是要早于政策的。
而且，车企也是吃过错判“人口红利”的亏的。2015 年开放二胎后，不少车企开始为“一年 4000 万人出生的高峰”做准备，这也激活了当时MPV市场，一度有30多款新MPV上市。随着人口高峰的褪去，大部分平民MPV就销声匿迹了。
这也给车企留下一条重要的启示——要做难而正确的事，卖更贵的车，才能抵御周期。能购买30万以上车型的中产，要比收入少预算低卖10万级车型的家庭，更可靠。乘联会的数据也是如此，2023 年上半年，30 万元以上汽车销量同比增长 32%。
对于国产车企而言，冲击高端只有两条路可走——学特斯拉、蔚来造一辆赛车，或者像理想一样找个市场空隙钻进去。造赛车成本太高，又难以量产，徒有虚名，且此一时彼一时不见的有用；后者对于大部分自主品牌而言，倒是一条路更现实的道路。
轿车和SUV已经杀红了眼，反倒是MPV市场能打的高端玩家就那么几个，毛利空间更大。而且，做MPV，某种程度上也符合中国人买车用车的“第一性”原理——大大大，好好好。
鉴于中国的房价，大部分中国家庭的私人空间是狭窄的，车俨然是不少中国人“第二套房”。比如理想，就给中国男人，留出了一方舒适的“躲清静”、办公的空间。表面上“奶爸车”，实际上也是男人的“避难所”。
不少主打MPV的厂商也在“逢迎”这种想象，例如极氪009宣称自己是“空中大平层”，岚图梦想家表示自己就是“云端大套房”，魏牌高山更直接打出“温馨大平墅”。
从这些厂商卖点也能看出来，表面上在硬刚丰田埃尔法，实际上避其锋芒，争做家里的第二辆MPV。
固然腾势D9、极氪009等国产MPV出现在高端住宅、写字楼的频率变高了。但这些品牌，难以撼动埃尔法基本盘——商务市场。
在商务市场，不求最好但求最贵，就像没有人真会拿“平替”茅台送礼。但在家用市场，则是另一番光景，舒服和实惠才是最重要的。自主品牌打着对垒埃尔法的旗号，和问界叫板库里南没有任何区别，就是高效抢占消费者心智的手段，“借假修真”赴高端。
问题是，无论是中国人对空间渴望、还是MPV车型都存在很久了，为何厂商们决定在此时发力？
是，电动化！
成熟的细分市场，定价逻辑和用户看车的“尺”是相对固定，后来者很难打进去。而电动化改变了MPV产品逻辑，给了厂家重新定义MPV机会。换道超车，用户的认知可以被再教育，车企能轻装上阵。
和“保姆车”无须考虑司机感受不同，家用MPV的驾驶位坐的是家人，体验很重要。经过电气化改造的MPV，能克服不少燃油时代MPV的缺点，比如给驾驶位按上按摩椅，电驱的轻盈、低风阻也能带来更好的驾驶感，还有全家人都能享受更智能化舒适的座舱，以及新能源更低的使用成本等等。
在一些细节上，中国品牌的MPV也明显比合资更体贴人，比如车载冰箱、零重力座椅、全车氛围灯、后排独立中控系统、还在增多的屏幕，以及方便老人小孩电动门和离地距离等。
可以明显感觉到，自主VS合资的MPV竞争，就是两个时代产品的竞争。有着互联网经验加持的中国自主品牌，完全可以在MPV市场，对埃尔法说一句“我的规矩，就是规矩”。
MPV，下一个SUV？
乘联会数据显示，今年1-10月，MPV销量达90.6万辆，同比增长17.6%，相比轿车、SUV市场，是今年增速最快的细分市场。从目前市场走势来看，MPV大概率会在自主品牌刺激下，重回百万年销。
过去，在SUV市场，有中国自主品牌超越合资份额的成功，也有哈弗H6和理想系列这样在阻击CRV、汉兰达的成功的先例。
那么，正在对MPV进行电气化改造创新的自主品牌，能否复现SUV的成功路径呢？
“买车的尽头是MPV”，当家用化改造足够成功时，这句话就会成为现实。人口不是阻挡MPV的因素，体验才是。虽然，仅以不足百万的市场规模来看，MPV太小了。但诚如前述所言，产品供给不够丰富、老产品不够吸引人，或许才是制约MPV的关键。
仅以新能源市场来看，新能源MPV车型的渗透率仅约为 5%，远低于轿车和 SUV 市场的 30% 渗透率，市场潜力足够大。市场意识也在觉醒，艾瑞咨询发布的《2022 年中国家用 MPV 市场洞察报告》显示：首次购车即选择 MPV 的消费者比例达到 49.9%。
自主品牌，改变了MPV的刻板印象，也让更多愿意去看看、买一台MPV。易车研究院在《MPV洞察报告（2021）》中更指出，预计2026年有望冲击300万辆，成为中国车市新蓝海。
罗马，不是一天建成的，埃尔法也不是一天就能撼动的。市场松动已经发生了——今年上半年，埃尔法销量为 9643 辆，同比下降 4.3%，6 月的销量仅为 536 辆，同比下降 71.6%。
中国人蓝海，就是合资的红海。某种程度上讲，当自主品牌造出一辆更贵的国产车时，也在逼迫合资带来更尊重中国消费者产品。别看今天是借道家用做高端，但未来可能就会让商务阶层认可开台腾势、极氪的MPV也很有面子。
无论是赛那、奥德赛、GL8，还是埃尔法，躺赢的时代已经结束了，准备好和自主品牌的战斗吧。
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