过去一年,瑞幸咖啡是怎么火出圈的?底层逻辑是什么

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2023年,瑞幸登顶微博热搜次数繁多,尤其在联名这件事情上,频频霸榜。同样的联名,为什么有的品牌联名被用户骂到连续道歉,瑞幸却频频出圈?本文就瑞幸咖啡的联名成功的底层逻辑进行探讨,一起来看看吧。

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编者按:本文来自微信公众号 人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:墨饕,题图: Unsplash ,创业邦经授权转载。

从网红到顶流,瑞幸的23年,很漂亮。

尤其联名,频繁霸榜。

但联名,早不是什么新鲜事。大约是从大白兔、故宫等联名开始,但凡有头有脸的牌子,几乎都搞过联名。

为什么火的是瑞幸?

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瑞幸、茅台联名,贡献了今年瑞幸热榜的大半。

当然可以说,瑞幸的成功,是选对了茅台。

但同样是茅台联名,为什么茅台冰激凌、茅台巧克力,从声量、从销量上,都远比不过瑞幸的首日524万杯,破亿销售额?

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当然,瑞幸的联名水平,绝对过硬。

相比某些同样是饮品,与小说联名,却被粉丝骂到连续道歉的品牌。

瑞幸在联名操作方面,可谓炉火纯青。如果详细分析,你能找出无数种优势。

比如,偏宏观方向,可以学习:联名对象的选择能力、联名事件包装能力、事件受众定位能力……

偏微观方向,也可以学习:传播点塑造(茅台加了多少?茅台保真吗?)、广告投放时机、广告投放形式、危机处理手段(太火爆,供应不足怎么办?)……

但即便这些手段,全部记牢,再去操作另一个品牌,也很难获得成功。

因为,并非本质,并非瑞幸联名成功的本质。

就像上学的时候,一个学生开窍了,学什么都能学会。

真正重要的,不是他开窍后如何学习,而是他如何开窍的。

1到100固然要走对,但0到1,才是最难的。

瑞幸联名的成功基因,早在做这次联名之前,就已经决定了。

01联名实力

看联名前,先看瑞幸。

思考一个问题:

瑞幸很便宜,为什么却处在鄙视链上游?

国内市场咖啡连锁品牌中,除了星巴克之外,瑞幸在逼格方面,不输给谁。

即使面对一些比它客单价更贵的牌子,在大众心中,至少瑞幸的逼格是不输的。

性价比。

当然,也可以说的更好听点,定位。

  • 开在商超、写字楼,确保自身形象,不会像校门口的幸运咖、奶茶店,身价难提。

  • 明亮、宽敞、干净的店面、店员,无形中确保了格调。

  • 从咖啡到泛咖啡,有些倾向奶茶的口味调整,让更多人容易接受。

  • 牛奶、咖啡等原料的质量,保障了基本口味,也让对反式脂肪酸过敏的脆皮打工人,长出一口气。

当做到以上这些之后,再加上最重要的一条。

只卖9块9。

当真无人能敌。

综合了口味、品质、逼格、提神功能、健康因素的性价比,不仅超过了其他咖啡。也超过了一众连锁奶茶,一堆越卖越贵的便利店饮料。

尤其在消费降级的年代,很多打工人,原本捧着一杯星巴克,现在也直言:瑞幸是我的底线。

就像同样路线的塔斯汀,比麦肯便宜,比华莱士好吃放心。

就像瑞幸原创始人,新建立的库迪咖啡,也沿用相似的思路。

而性价比,不仅是瑞幸立身之本,也是其联名能火爆的关键。

其一,若无群众基础,谁在乎你跟谁联名?

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就以瑞幸另一个成功的合作对象为例,猫和老鼠,也和某鞋厂联名。

但有几人知道?

又有几人买过?

而每年销量以亿杯计算的瑞幸,早已人尽皆知。在与另一个人尽皆知的事物碰撞时,才能产生“双厨狂喜”的效果。

其二,联名款,一样保持本色,性价比。

茅台冰激凌,66一小盒。

茅台巧克力,35一小颗。

茅台&瑞幸酱香拿铁,19一大杯。

其他厂商,一旦联名,就想着如何从联名当中,攫取超额利润,让消费者为情怀付费、为新奇付费。

而瑞幸,至少在大众的眼里,没有忘本。

能用一个日常能接受的价格,感受昂贵的茅台,感受逼格的渲染,拿到新奇的社交货币。

很值!

甚至值得二刷、三刷,也值得一份UGC产出。

当然,这不是因为瑞幸多良心,而是因为他聪明。

孔子说,仁者安仁,知者利仁。

因为足够聪明,选择了善良的价格,得到了最火爆的效果。

02联名履历

然而,同样的价格策略,已经很难让再一家咖啡,再做到瑞幸今天的位置。

相似路数的库迪,虽然成长也很快,但跟瑞幸的差距仍然巨大。

机遇,和时间一样,一去不复返。

就像京东也知道,拼多多的核心竞争力,就是低价。

但刘强东回来,拼了一年低价,也仍没有在价格战,打赢拼多多。

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人们对京东的印象,还是贵。

赢者通吃。

当拿到更大市场后,自然有更优秀的边际成本递减,以及更大的操盘空间。

瑞幸也在占据市场后,掌握了更大的供应链,成本更低。

品牌联名也一样。

你的小品牌,到处找人联名,被提出苛刻要求。你苦思许久,为了抓住机会,忍痛答应,对方却先一步和别人达成合作。

而瑞幸门前,每天有百家、千家品牌,排着队找它合作。

它可以自由选择,从中挑影响力最大的,从中挑最适合产品定位的,从中挑最适合玩梗的、最具有网络基因的。

就算和茅台合作之前,瑞幸联名,没有如今这样出名,至少以它的声量、它过去的联名履历,也足以跟茅台融洽交谈。

你也觉得,找茅台联名能火。但茅台厂的门,你都未必进的去。

理由很简单:

一个富翁,一个3线城市打工人,同时给他们投资1000万,谁最有可能挣回1个亿?

肯定是富翁。

他的挣钱能力,是经过验证的。

而瑞幸的联名能力,或者是营销能力,也早就经过了市场背书。

而在与茅台合作,并大获成功之后,成功所带来的优势,还在进一步放大。

就像过去杜蕾斯的节日图一样,瑞幸联名,不仅在为瑞幸品牌服务。

“瑞幸联名”,无形中也成了一个“品牌”。

就像一个文案,不知道节日图该怎么写的时候,就会去看看杜蕾斯。

当人们想做联名时,也会去翻翻瑞幸。

如果瑞幸,现在愿意开一个“品牌联名培训班”,愿意参加的人,排队挤破门槛。

不只是业内人士,当大众谈起联名,第一反应也会是瑞幸。

占据心智。

当德芙和茅台合作的时候,人们看到德芙,却也都在议论瑞幸。

甚至买到德芙,拿起来品尝的时候,还不忘评价一下,跟瑞幸谁的酒味浓。

某一天,当人们,看到某个珠宝,与某个电视剧联名时,也会下意识说一句:这个联名,没瑞幸做的好……哦,该喝杯咖啡了。

就如同,走在大街小巷,看到一个咖啡店门口,小黑板上写着“生椰拿铁”的时候,你是不是也会想起,瑞幸一杯9.9?

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就像再有人说,今年过节不收礼,你想起的还是脑白金。

就像广告里喊了很多声:怕上火喝加多宝。你听到之后,也会同时想起王老吉。

当成功占据心智时,后续的模仿,都是在给你助力。

03联名能力

而在占据心智的路上,“瑞幸联名”和“生椰拿铁”,其实没太大差别。

排列组合。

  • 2021年,推出113款新品

  • 2022年,推出140款新品

不仅新品推出够多、够快,也在9.9的性价比基础、群众基础上,能够快速试错、得到高效反馈。

然而根据反馈、根据喜好数据,让以后的试错范围,更精准。

而其他品牌,要么没有这么高的新品频率,要么没有这么大的群众基础,要么没有这么高的性价比,要么没有这么完善的数据体系。

新品少、新品贵、买的少、反馈少,下一步自然迷茫。

就像猜价格游戏,你只能猜3次,猜错之后,主持人只会告诉你,不对。

而瑞幸能猜100次,而且每次猜完,都会有人告诉他:高了、低了!

都是猜,都是蒙,谁能猜对?

再说回联名。

23年,瑞幸的联名选择足够好,一是建立在刚才所说的履历基础,二也是联名次数足够多,才碰到了机会。

运气。

瑞幸也认真对待其他联名,但其他联名的效果产出,没有茅台联名的百分之一。

瑞幸+茅台爆火出圈,有大量运气成分。

但运气,也是可控的。

什么样的人,永远不会中奖?

是运气差的人吗?

不,是不抽奖的人。

1. 抽奖次数

你生活中,看到那些幸运的人,经常中奖,是因为他们,经常参与抽奖。

会有运气差的人,但概率来说,抽奖越多,中奖概率越大。

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而瑞幸抽奖多少次?

不必说功成名就的23年。

就是不温不火的22年,也有24次联名。

其实不只瑞幸,奈雪、喜茶去年、今年的联名次数,也都不下20。

虽然,最出圈的是瑞幸,但这些常刮奖的牌子,也都有或多或少的收获。

大奖,永远不会落到,不抽奖人的手里。

大奖,更青睐常抽奖的人。

就像KFC,也在频繁联名中,抽中了可达鸭,然后疯狂刷屏。

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要知道,可达鸭的声量,可远不如茅台。

甚至在可达鸭自身的动画里,可达鸭都是个小角色。

难道肯德基一开始就知道,配角可达鸭,会比主角皮卡丘火?会比其他联名都火?

运气,恰好落在了它身上。

但操控运气的,却是KFC持续不懈的联名,每次联名的精心设计。

2. 抽奖池

你在小学门口抽奖,最多能中20块。

你在彩票中心抽奖,可能中上亿,但概率太低。

你在公司年会抽奖,中奖的概率就大幅提高。

每个奖池,奖金和概率,都是不一样的。

而决定奖池的,恰恰是你自己。

你想去阿里、腾讯年会抽奖,没有机会。

就像小品牌想挑大品牌联合,对方直接挂电话。

与大品牌合作,与所有人都知道的品牌合作,中奖概率更高,但前提还是,自己身实力、履历。

3. 抽奖手法

小火看操作,大火听命运。

联名合作,当然比抽奖,可控性更高,更依赖能力。

但归根结底,一样都是“可控的随机”:

常玩抽奖箱的人,手伸进去,知道在抽奖箱口附近摸索,看有没有粘着大奖的券。

常玩娃娃机的人,也会知道其中“强抓取”的规则。

而常做联名的团队,也会从一次次的联名中,快速成长,累加经验,快速迭代,快速试错。所以联名能力,也能快速提高。

就像可乐公司有很多经典的广告,是因为他们高频做广告,团队的广告能力,才不断增强。

你固然可以去学,可乐广告的成功因素,但你们公司半年才做一次广告,怎么能验证,自己学到的,到底是不是别人成功的精髓?

就像你坐在副驾驶,看了10000次开车,自己第一次上手,还是不会开。

联名也是一样,你没做过联名,你没有如此多联名的实践去支撑,再多经验,也很难帮到你。

因为人们对经验的总结,总是片面的。

看过马云故事的人很多,也没谁创造出第二个阿里巴巴。

复杂事物,不可简单复制。

04 营销2024

过去看营销,人们最欣赏的,是以小博大,通过奇思妙想,赢回百倍,千倍。

但再看瑞幸的联名营销,不再是以小博大,根本就是土豪碾压。

用低价高品质,创造性价比,赢得用户基础。

在用户基础上,频繁联名,增加中奖概率。

在高频联名中,训练团队,提升联名能力。

而联名能力、联名成果、品牌名气的提高,也引来更多合作者,可以去挑选奖池。

23过去,24到来。

营销不再像几十年前,改一句广告语、想一个新卖法,就能救活一个品牌,一言兴邦。

因为所有人都在做营销,所有你能想到的营销方案,早都有人玩儿了千百遍。

小厂半年验证一个点子,大厂一天验证两个点子;

小厂失败一次伤筋动骨,大厂试错100次没感觉;

而在数量基础上,大厂员工也能亲手试错,快速成长。

你就像一个聪明的学生,却一年才做一张卷子,怎么跟每天题海战术的人,比拼成绩?

马太效应,大厂越大,小厂越难,直至无法翻身。

营销能帮你跟其他小厂卷,却无法帮你挑战大厂。

唯一值得庆幸,大厂的老板是人,大厂的各级领导是人。

是人,就会犯低级错误,就会系统臃肿,就会扯皮。

不能像机器一样,无止尽复制。

磨好刀刃,静待时机。他们犯低级错误、摔跤的时候,释放出的份额,是你为数不多的机会。

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