爆卖230万辆!过年的装X神车,为何还是它们?

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但靠车标靠面子的日子,也快到头了。

编者按:本文来自微信公众号 金错刀(ID:ijincuodao),作者:云摇,创业邦经授权转载。

在中国,BBA(奔驰、宝马、奥迪)从来不只是代步工具那么简单。

去年3月,一篇《当我开特斯拉回村,被乡亲群嘲“大冤种”》的文章,侧面说明了BBA在国人心中的地位。

有人在春节期间开着特斯拉返乡,当告知朋友他的车和奥迪A4L的价格相差无几后,所有人都觉得他脑子有病。

“在我们老家,有钱不买奥迪就是大逆不道。”这是车主收到的反馈。

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在网上,BBA向来是被同行拿来拉踩的对象。

2023年意气风发的理想汽车,设定了相当自信的目标:2024 年总销量超过BBA。

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蔚来全新ES6刚亮相的时候,李斌直说:建议正考虑买奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5的人,先试试ES6再做决定。

在各大车企的发布会上,BBA的出镜率堪比手机发布会上的苹果。

不少车企也的确自信十足,纷纷推出了高售价车型,以至于有人评价:再不努力工作,以后只能开BBA了。

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然而事实是,BBA的吸引力还是不容小觑。

尤其在春节这样的重要场合,BBA仍是很多人撑场面的首选。

整个2023年,奔驰、宝马、奥迪在国内分别交付了76.5万辆、82.5万辆、72.9万辆,销量不跌反升。

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但BBA在中国逆袭,只是赢在了车标?

01网上没赢过的BBA:只需略微出手,就能安稳过年

“网上没赢过,现实没输过”,这句话可以作为BBA在2023年的写照。

在发布问界M9时,余承东曾放出豪言:“M9是1000万元内最好的SUV。”

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M9的表现也可谓争气,自2023年12月上市至今,累计大定已突破4万台。

前几天,赛力斯还举行了问界M9首批车主交付活动,千台新车整装待发,场面十分壮观,赚足了眼球。

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和问界一样,其他车企也颇有雄心壮志。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪说:“ET9应该是整个中国汽车公司真正进到以BBA为主的国际品牌的最核心堡垒的第一款车。”

理想的首款MPV车型、售价60万的MEGA,创始人李想对它的预测是“拿下50万元以上乘用车市场销冠”。

包括还没上市的小米SU7,雷军也在微博暗示:50万以内无对手。

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还有许多车企,在分享战绩的时候,都喜欢说自己的用户有多少是来自于原BBA车主。

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如果只看网上信息,仿佛中国市场已经没有BBA的容身之地了。

况且,过去BBA在中国的确有明显的短板——新能源汽车。

2022年,BBA纯电车型的在华销量,三家加起来甚至赶不上业绩明显受挫的小鹏。

所以有了某4S店打出标语,“奥迪也有纯电新能源”,一个“也”字尽显卑微。

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但就在人们以为一个时代即将落幕,时代猛的给了唱衰者一巴掌。

今年元旦刚过,BBA就迫不及待地发布了2023年的战绩。

高端燃油车市场,依旧是BBA的天下。

奥迪A6L,2023年实现了18.3万辆的销售成绩,同比增长超过52%。

奔驰旗下的迈巴赫、G级越野车,在第三季度分别同比增长21%、18%,几乎没有竞品能与之抗衡。一名奔驰4S店的销售表示,官方培训材料里,也没有给出大G的竞品对比。

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连以往卖不动的电动车,BBA也有不小的进步。

宝马纯电车型2023年全年在华交付接近10万辆,同比增长138%;奔驰官方则表示,纯电车型年度交付超翻番;奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量31025辆。

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如此巨变,离不开BBA在2023年的一个关键举动:降价。

2023年,价格战席卷车市,BBA不再高傲,而是主动深度参与了价格战。

BBA三家,不约而同地释放出了最高10多万的终端优惠。宝马3系底价降到24万,奥迪A4、奔驰C级的终端优惠也在10万左右。

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一位奥迪销售在社交媒体上分享的优惠信息显示,“奥迪A4L,狂降10万”。在2023年初购买了一辆宝马i3的车主吐槽,自己的车在年中已经降出两个香奈儿包。

同行降价是生死战,BBA降价则又是一场收割战。

02从被围攻到反杀,BBA不只是靠降价

在传统燃油车市场,BBA还是老大哥。

但如今是新能源汽车时代,BBA的光环早就没以前那么好使了。

特别是前两年,BBA电动车被认为是“电动杂牌军”,哪怕是品牌的忠实拥趸也不敢抱有幻想。

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过去人们那么看不上BBA电动车,当然也是情有可原。

比如奔驰的首款电动车EQC,基于奔驰燃油车的架构改造而来,俗称“油改电”。也就是说,主体结构不变,只是把发动机、油箱等传统动力装置拿掉,换成了电机、电池等零部件。

偷懒的代价,就是性能和用户体验的全面拉胯。

外观上,奔驰电动车呈现出肉眼可见的别扭。

后排地板,还保留着燃油车才有的凸起。

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强行塞入的电池包,还让这款SUV的离地间隙只有144mm,和轿车差不多。

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另一款电动车奔驰EQA,车身尺寸、空间轴距、底盘悬挂,连内饰装配都与相对应的燃油车奔驰GLA的车型几乎一致。

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更关键的是在性能上,过去奔驰电动车总能轻易地被同行越级吊打。

归根结底,对燃油车利润的恋恋不舍,让BBA的电动化转型缓慢、变形。

而如今BBA电动车稍微有点支棱起来的模样,除了降价的原因,正是因为它们终于认清现实,打破幻想。

去年3月,宝马集团董事长明确讲到集团电动化数字化的决心。他还专门强调了“中国是宝马最大的单一市场”,他们甚至已经将纯电车型销量作为在华高管的考核指标。

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奔驰的官方信息显示,奔驰已经规划了600亿欧元用于电动化转型,预计未来几年,其现有工厂的部分产线会完全改造为纯电动车生产线。

甚至为了电动化,BBA已经放下了宝贵的面子。

比如曾经的死对头宝马和奔驰,主动抱团。去年11月,它们官宣合作:双方将成立合资公司,在中国市场运营超级充电网络。

另外,宝马与长城汽车合资成立了光束汽车,奥迪也与智己汽车联手打造针对中国车主需求的纯电车型,BBA不约而同地和中国企业开始合作,借鉴中国市场的喜好以及中国企业的智能驾驶优势。

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包括总被诟病的智能化,BBA也在加班加点地补齐短板。

宝马和奔驰,更是先后成为了首批获批有条件自动驾驶(L3级)高速公路道路测试牌照的企业之一。

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不再懈怠的BBA,车标又亮了许多。

即便如此,现在的BBA还是没有资本松一口气。

当人们真正想大干一场的时候,往往才会发现前路究竟有多少艰难险阻。

03危机,才刚刚开始!

尽管相比2022年,2023年BBA在中国市场的销量有所回升,但比起巅峰时期,BBA还是稍微落寞了。

2020年,全国的豪华品牌加起来,销量大概是256万辆,而BBA三家就卖了228 万辆,有着恐怖的接近90%的市占率。

而现在,BBA的市占率降到了约70%。

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在中国,BBA所代表的豪华和面子,虽然仍然坚挺,但还是被同行稀释了不少。

理想去年12月的交付量突破5万辆,离奔驰宝马在中国区的销量越来越近;问界今年1月的销量为32973辆,环比增长34.76%,成为造车新势力的销冠。

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除了同行的紧追不舍,BBA“丢面子”的事还有个更可感知的例子。

那就是,在极其讲究排场的婚车队伍里,BBA的位置正在被其他豪车挤走。

有的婚庆公司,用仰望U8当作婚礼头车,大受欢迎。

他们利用U8“原地掉头”的功能,开发出“出门九回头”的仪式,即每开出一段距离,就会进行180°的原地掉头,接着新郎新娘下车,朝着娘家的方向答谢养育之恩,如此反复九次,仪式感拉满,把丈母娘和老丈人感动得稀里哗啦。

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不仅是百万级别的仰望,理想、蔚来以及刚火不久的问界,也被不少人纳入了婚礼用车的选项里。

新能源汽车时代,BBA无疑还会受到更多冲击。

BBA的优势,本来是建立在“发动机和变速箱”上的。而电动车绕过了这两样东西,壁垒也就轰然倒塌。

在“续航和智能化”的新游戏规则下,BBA没有了话语权。

知乎上有答主曾说道:“买了特斯拉后,BBA吃灰了。现在开特斯拉看BBA车主,就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华,但不是一个档次、一个时代的玩意儿。”

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技术的标准变了,豪华的标准也随之改变。

正如王传福所说:“高端汽车品牌的诞生,往往伴随着顶级核心技术的成熟。”

在电动化、智能化方面还未能掌握顶级核心技术的BBA,已经不再是规则的制定者,只是新豪华标准下的一个普通玩家。

这也是为什么,BBA会降价,会和竞争对手寻求合作,会砸重金转型。

都在同一起跑线上,不卷不行了。

既然是卷,就算是BBA也有被淘汰的风险。

新能源汽车时代,BBA是继续做一线品牌,还是沦为杂牌军,一切犹未可知。

能明确的只有:靠车标靠面子的日子,快到头了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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