高合停工停产,传统汽车人再次造车失败

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只要把车造出来就不愁卖的时代,早就过去了。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨潘磊

编辑丨海腰

题图丨Midjourney

“像我这样一种经历,如果认真的话,即便你是个‘傻瓜’也会成功,(造车)就是我的专业”。

高合汽车创始人、董事长兼CEO丁磊在两年前说,不认为宝马、奔驰是(豪华车)永远的天花板,在这个新世界里,任何人都有机会。

丁磊这么说的原因很大程度上跟其职业经历有关。

最早从上世纪80年代开始,丁磊就在上汽担任高管,其在汽车领域的从业时间差不多有20年,几乎见证了中国汽车从弱变强的全过程。

也正因为如此,他拥有极为丰富的行业资源。

所以当他开始造车,一开始就定位于“高端智能电动车品牌”,且首款车最高售价达到80万元,被视为在高端市场突破BBA封锁的“破冰者”。

但在龙年第一个工作日,高合汽车突然爆出“停工停产6个月”的消息,到处都是这家新势力已经“解散”的传言。

这跟两年前的情况反差颇大。

当时,丁磊还在向外界解释“为何高合能一口气游上岸”,没想到两年之后,他可能需要解释另一种结果。

到目前为止,丁磊还未发声。

他在社交媒体上的最新一条动态,是在2020年8月11日为首款车型亮相当年的北京车展预热。

高合官方倒是进行了“辟谣”,不过看上去收效甚微。

现在人们想知道的是,作为一个拥有丰富行业资源的创始人,丁磊和他创立的高合,到底是如何走到这一步的?

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图源:Midjourney

有熟悉汽车行业的人士认为,丁磊前期职业生涯太顺、太容易,但缺乏用户思维,以及市场洞察力,导致了高合的失败。

也有投资人士表示,出自传统车企的高管很难做好新势力。

“他们会造车,却不会卖车,也不懂产品定义。另外他们在这个体系中获得的所谓‘经验’,让他们难以承担新势力的变革角色,真正的变革者一般都是跨界选手”。

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卖了400多万台车

却不和用户交流

“我当CEO时卖掉了400多万台车,但真正跟用户的交流是从2021年开始的”。

这是丁磊在两年前的感慨。

他称自己造了大半辈子的车,实际上造车功夫在车外。

这里所称的“造车功夫”,更大程度上跟供应链资源,或者销售渠道有关,而不是跟用户有关。

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图源:Midjourney

丁磊在上汽通用和上汽集团担任高管时,发生在1988年-2007年之间,当时中国车市基本上属于“卖方市场”,即只要把车造出来,就不愁卖不出去。

所以当他说自己卖掉了400多万台车,但跟用户交流却发生在2021年,符合实情。

跟用户交流方面的差异,也让高合在推出新车方面,和理想、蔚来、小鹏显著不同。

理想等车企都选择了SUV这种细分车型,对接的是用户“一车多用”的需求,尤其是家庭用车需求。

与之相对应的是,高合第一款车“HiPhi X”更接近于跨界车,而且把卖点聚焦在多翼门构型。

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HiPhi X 图源:高合汽车官网

丁磊对HiPhi X期待很高。

在2020年的北京车展上,他强调这款车就是按照场景定义设计、以软件定义汽车的理念来打造的。

他指出,这款车有12项技术属于全球首创,其中就包括“NT展翼门”,以及后轮转向,等等。

但他没有具体解释这些先进技术对应的场景。

他还特意提到一个英文单词“Utilization”,以突出“场景”的重要性。

“其他车企一提就是SUV,SUV是个概念,不是个用途,也不是一个场景。”他如是表示。

在他看来,HiPhi X是一个划时代的产品,“我们运用的是互联网时代的一个精髓,直达用户,跟用户共创”。

这位创始人当时表示,“今后谈到HiPhi X,人们会记住(北京车展全球首发)这个时间点”。

在当时的语境下,丁磊认为“华人运通成功的希望还是非常大的”。

但从目前情况看,在正式发布HiPhi X这款车3年多之后,华人运通面临着巨大风险。

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微博之虫

“这些人都太过‘专业’了,导致其把大量资源放在如何‘造车’上,而对‘卖车’重视不够”。

一位熟悉爱驰汽车的人士曾经表示,从传统车企出来创业造车的人,往往太看重品质。

该人士称,爱驰创始人付强在销售方面经验丰富,但是真正卖车时才发现,现在的消费人群早已互联网化,外部环境已经天差地别。

他指出,传统车企高管的固有思维,并不能在市场上得到期待中的正向反馈。

这既跟产品定义有关,也跟会不会卖车有关。

在产品定义方面,爱驰的一款车甚至直接对标途观L。

这在造车新势力中是不可想象的——对标是传统汽车时代的典型产物,已经被证实与真实用户需求不一定契合。

具体到高合,HiPhi X虽然没有去对标一些竞品车型,但对标了一大堆“全球首发”的技术,除了“NT展翼门”,还包括“劳斯莱斯同供应商的门系统”,等等。

这些对标的实质,还是那套传统造车模式。

因为这些“技术”是不是用户必需,有没有刚需场景,没有人去想。

另外在营销方面,高合看上去的确“不会卖车”。

比如丁磊作为创始人,包括2020年北京车展那条微博,当年一共发了3条微博。

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图源:丁磊微博

后来他表示,当时自己的心态就是“六根清净,聚焦主线,不受诱惑”。

“早期,我们不希望分散注意力,把精力集中在最重要的事情上,先集中一口气上岸”。

如果说李想是“微博之王”,丁磊完全可以说是“微博之虫”。

2021年以来,他的微博没有任何更新。

这跟马斯克、李想、何小鹏等的打法完全不同。

当时的高合汽车传播负责人也坦承,丁磊在互联网时代很吃亏。

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跨界者才是颠覆者

“传统车企出身的高管,很难跳出传统造车体系思考问题,对一个行业的变革往往来自跨界竞争者”。

前述熟悉投资的人士认为,高合汽车和大多数由类似高管创办的新势力一样,缺乏长期竞争力。

其中一个典型现象是,当埃隆·马斯克在汽车制造环节引入“一体压铸”技术,以大幅降低制造成本时,传统车企的高管从未想过类似问题。

基于此,跨界者才是颠覆者。

对于传统车企来说,其所谓的创新在很大程度上依赖于供应商的创新。

而供应商绝对不会用一体压铸把自己干掉。

当然在某些方面,高合有点像特斯拉。

比如高合的产品策略,都是先发布高价车型,然后从高往低打,再推出走量车型。

但在类似于一体压铸这样的制造创新方面,高合显然无法真正学习特斯拉。

丁磊的判断是,售价50万以上的车,市场保有量在120万台左右,如果有30%的用户转化为电动车,就有近40万台的市场规模。

如果抓住这个市场,高合活下去不是问题。

这个市场的确存在,但高合可能已经无法撑到这个市场完全兑现红利的时候了。

在高端智能电动车市场,高合先是被视为“敢死队”,后来被看成“破冰者”,现在很可能又要变成背景板。

丁磊的标签是“打败上一秒的自己”,却无法颠覆上一秒的自己。

有趣的是,哪吒汽车CEO张勇为高合发声,力挺丁磊。

对此有网友留言称,“这是在为自己铺后路吗?”

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图源:哪吒-张勇微博

张勇先后在北汽、奇瑞等传统车企工作,跟丁磊的背景较为接近。

曾在博格华纳、吉利、沃尔沃等传统车企任职的威马创始人沈晖已经赴美不归,张勇会是下一个失败的传统造车人吗?

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