编者按：本文来自微信公众号 腾讯科技（ID：qqtech），编译：千君，创业邦经授权转载。
苹果“汽车”概念图
据国外媒体报道，大约2020年初，苹果公司高管们在亚利桑那州的测试跑道上，进行了一次特别的试驾活动，他们体验了一款正在研发中的原型车。
这辆原型车拥有圆润且紧凑的车身，采用了全玻璃车顶，拥有侧滑门和白色的轮胎，可舒容纳四人。苹果内部将这种设计戏称为“一条面包”（Bread Loaf），但这个昵称并没有赢得员工们的喜爱。
最初计划这款车将在五年后（2025年）上市，或搭载一系列高端配置，包括宽敞的大屏幕、顶级音响系统以及可调节透明度的智能车窗。车内的设计灵感来源于私人飞机的豪华内饰，配备舒适的俱乐部座椅。乘客可以根据需要调整部分座椅，使其变成躺椅，或者折叠起来作为脚踏板，提供极致的个性化舒适体验。
最为引人注目的是，这款被内部戏称为“面包”的车辆将具备业界突出的L5级别自动驾驶功能。这一能力得益于车载高性能计算机、全新的操作系统以及苹果自主研发的云端软件。
车辆内部摒弃了传统的方向盘和踏板设计，取而代之的是一个类似主机游戏手柄的控制器，或者通过iPhone上的应用程序（在低速行驶时作为备用操控设备）。在极端情况下，如果车辆无法自主导航，乘客还可以直接联系苹果的指挥中心，请求进行远程驾驶协助。
在亚利桑那州的沙漠中，苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）、首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以及设计团队的高级成员一同坐在原型车内，观察车辆在测试跑道上的自主行驶表现，并对其表现表示满意。
尽管如此，正如汽车项目负责人道格·菲尔德（Doug Field）所强调的，要使自动驾驶系统在现实世界中有效运行，仍有许多挑战需要克服。菲尔德，这位曾从特斯拉加盟苹果的资深工程师，建议将自动驾驶的目标级别降低到L3，这意味着人类驾驶员需要随时准备接管车辆控制，而不是坐在朝后的座位上看电视或视频通话。但是，菲尔德的上级领导们坚持追求L5自动驾驶的目标，即完全自动化，无需人类干预。
这款来自Canoo的纯电MPV会让你对苹果公司在亚利桑那州测试的原型车有一个大致的了解。苹果的是白色的，有白色的轮胎和侧滑门。
第二年（2021年），菲尔德离开了苹果公司，他转而领导福特汽车公司的电动汽车和软件工程部门。与此同时，苹果汽车项目在新任负责人凯文·林奇（Kevin Lynch）的领导下经历了一系列设计变革。
车辆的外观呈现出独特的吊舱形状，配备了流线型的玻璃侧面和引人注目的鸥翼门。公司甚至考虑过加入自动折叠坡道的设计，以便更方便地装载重型货物。车辆的前后设计保持一致，最初设计中只在侧面设有窗户。然而，考虑到人类驾驶时的安全问题，后增加了前后窗设计。项目团队中的一些人将这款车辆戏称为“I-Beam（工字梁）”。
I-Beam从未投入生产，苹果公司的其他设计也未能实现。现在看来，这些设计永远不会成为现实。2月27日，苹果公司告知员工，他们放弃了汽车项目的开发计划。这个决定虽然有些突然，但并不出人意料。
在过去十年中，苹果至少在5种不同的设计方向上进行过努力，积累了超过160万公里的自动驾驶里程，并考虑与特斯拉、梅赛德斯-奔驰、宝马、大众和迈凯轮等公司进行合作或收购。汽车项目平均每年花费约10亿美元（约72亿元人民币），相当于苹果十年前研发预算的近五分之一，而芯片、摄像头传感器、云服务和软件方面的外部团队又增加了数亿美元的年度支出。
2月27日，苹果公司和十大车企的估值对比
尽管苹果公司投入了巨大的资源和努力，但它并未能实现其最初的愿景，即在公共道路上测试全尺寸的汽车原型。部分原因在于苹果在自动驾驶技术上遭遇了重大挑战，以及汽车制造业所面临的严峻经济环境。此外，该项目在苹果公司的最高管理层中也未能获得充分的支持和批准。
运输技术风险基金Trucks VC的合伙人赖利·布伦南（Riley Brennan）指出：“在拥有众多才华横溢的人才和充裕预算的情况下，你可以选择多种道路。”然而，他补充说：“苹果公司似乎从未做出过坚定的决定，无论是选择继续推进还是选择其他方向。”
这个故事基于与苹果汽车项目相关的几位人士的访谈内容，几乎所有受访者都要求匿名，因为这些信息属于公司机密。据一位在苹果公司长期参与该汽车项目的高级管理人员透露，公司内部普遍认为这款汽车在设计上存在缺陷，项目陷入了困境。他们表示：“最大的问题在于领导层的不力，这导致项目一直停滞不前，而苹果的其他员工对此也感到迟疑。” 当被问及项目中哪里出了问题时，一位负责车辆内饰设计的高级经理反问道：“我们哪里做得对？”
苹果公司作为市值2.6万亿美元的科技巨头，以其雄心勃勃的创新历史而闻名。然而，领导力的不足已成为一个长期存在的问题。自iPhone首次发售以来已经过去了17年，尽管去年的销量有所下滑，但苹果手表和AirPods等新产品依然保持着盈利能力（尽管价格并未显著变动）。至于Vision Pro，其未来仍不明朗。目前，苹果正寻求在新领域进行拓展，但似乎仍在寻找更为明确的方向。
库克、乔布斯以及原苹果硬件高级副总裁鲍勃·曼斯菲尔德（最右）
史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）是第一个提出苹果进军汽车领域构想的先驱。在21世纪初，这位苹果公司的联合创始人兼首席执行官在内部提出了一个愿景，即苹果应该在人们生活的各个领域——家庭、工作场所以及旅途中——占据技术主导地位。对于许多美国人而言，通勤意味着每天要在路上花费数小时。2008年金融危机期间，美国汽车行业面临崩溃，乔布斯甚至考虑过以低价收购通用汽车公司，这一想法反映了他对苹果在汽车领域潜在影响力的前瞻性思考。
然而，乔布斯的汽车计划很快就被搁置了，部分原因是苹果公司决定专注于iPhone的开发。到了2014年，为了寻求新的收入增长点，库克开始重新关注汽车项目。苹果公司的高管们之间曾流传着一种幽默的说法，他们宁愿与底特律的汽车制造商竞争，也不愿意与其他科技巨头一较高下。苹果公司已经成功地重塑了音乐产业和手机市场，但进入汽车行业可能会成为“苹果晚入市并最终失败”的案例之一，因为汽车行业的利润率远低于消费电子产品。
尽管最初的原型车延续了传统汽车的操作方式，但支持者们最终还是将设计变得更加大胆和创新，用他们自己的话来说，是“为了让人们节省时间”。他们理想中的设计，是将汽车变为一个“移动的客厅”，乘客可以在车内通过苹果的屏幕和服务进行工作或娱乐。这种设计理念旨在彻底改变人们在车内的体验，将汽车转变为一个多功能的移动空间。
在苹果决定自己下场“造车”之前，也曾考虑过收购特斯拉。那时特斯拉作为一家电动汽车制造商能否成功尚不明朗，其市值不到300亿美元，仅为现在的五分之一。苹果公司企业发展部门的负责人阿德里安·佩里卡（Adrian Perica）与特斯拉的首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）进行了一系列的会谈。然而，在三年前，库克——接替乔布斯成为苹果CEO——在谈判还处于早期阶段时就决定终止了这笔潜在的交易。苹果的首席财务官卢卡·梅斯特里（Luca Maestri），他曾是通用汽车欧洲的首席财务官，认为汽车行业的低利润率是这家科技巨头难以轻易克服的挑战。
苹果和另外三家电动车企的毛利率（2023 年）
尽管苹果公司决定与特斯拉终止合作，但它依然保持着雄心壮志。新任硬件主管丹·里奇奥（Dan Riccio）被授权组建一个汽车工程团队，并从汽车行业招募了数百名工程师，启动了名为“泰坦计划（Project Titan）”的项目，负责研发这款汽车的团队被称为“特别项目组”。在公司内部，大部分工程人才都集中在即将发布的Apple Watch和后来的iPhone X上，导致高级工程师资源相对紧张。尽管如此，里奇奥还是从其他项目中抽调了数十名工程师加入汽车项目。在一次由杰·雷诺（Jay Leno）带领的团队参观他的车库活动中，里奇奥展现了他的激情和决心，他经常以“孩子们，我们去造一辆汽车吧！”这句话作为激励团队的结束语。
然而，内部分歧几乎立刻显现。
首席财务官马埃斯特里（Maestri）保持怀疑，软件工程主管克雷格·费德里吉（Craig Federighi）也这样认为，但他又不得不将人员调配给他认为是“面子工程”的汽车项目。时任苹果首席设计官乔尼·艾维（Jony Ive）的态度则更为复杂，他支持完全自动化驾驶，但同时也对这一尝试的合理性表示怀疑。苹果领导团队中的一些汽车爱好者，包括营销主管，拒绝制造一款外观和感觉都不像汽车的产品。服务主管埃迪·库伊（Eddy Cue）认为，尝试制造一款超越特斯拉的产品，可能比创造一种全新的机器更为稳妥。
泰坦计划内部同样充满了分歧。前福特工程师、主要负责汽车项目的移动设备部门高管史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）设想，公司应首先推出功能有限的自动驾驶系统，随后逐步进行改进。而另一些人则坚持要达到最高级别的自动驾驶水平——L5。曾倡导收购特斯拉的并购负责人佩里卡（Perica）向苹果汽车团队提出，公司应该成为“第一只飞鸟”，而非“最后一只恐龙”。2015年，当团队首次开始招募员工时，他们设定的目标是在2020年将产品推向市场。
在乔尼·艾维的领导下，“微型客车”的设计逐渐成型。内部装饰采用了不锈钢、木材和白色织物，他希望这辆车配置足够单一、并且只提供白色供用户选择，目的是为了让这款产品能在路上被人一眼认出，这与艾维最初设计的iPod有异曲同工之妙。
团队还曾短暂考虑过一种更传统的 SUV 设计方案，在该团队位于加利福尼亚州桑尼维尔的秘密设施内，塞满了汽车驾驶室的原型和模拟器，一位在该大楼工作的员工形容这里“宛如进入了一个塞满玩具的迪士尼乐园”。
团队针对内饰设计提出了多种创新概念，包括一对悬挂于天花板的专用触摸屏，以便驾驶者从两侧控制车辆。此外，他们还构想了一种外部麦克风系统，旨在将车外的声音引入车内，类似于非苹果汽车乘客通过摇下车窗来实现的功能。一位熟悉苹果内部动态的高管透露：“团队会尝试在汽车上集成各种创新功能，但随后往往会意识到这些想法并不切实际，于是撤回这些功能，导致驾驶舱设计不得不反复修改。”
在整个项目的发展过程中，苹果持续寻求合作伙伴。尽管库克多年前就拒绝了收购特斯拉的提议，但里奇奥和扎德斯基还是与马斯克进行了会谈，探讨了包括特斯拉为苹果汽车提供电池在内的多种合作模式。然而，这些合作设想最终并未成真。对于本文的置评请求，马斯克并未作出回应。他曾在公开场合将苹果戏称为“特斯拉的墓地”，暗示苹果吸引了许多他曾解雇的工程师。几年后，面对特斯拉Model 3生产上的困难，马斯克试图重启与库克的谈判，但据他表示，库克并未同意会面。
苹果与梅赛德斯-奔驰的谈判取得了显著进展。在数月的积极讨论中，双方探索了一种与特斯拉模式相似但有所区别的合作伙伴关系。根据这一合作构想，梅赛德斯-奔驰会为苹果生产车辆，同时还希望能够在自家车型上使用苹果的自动驾驶系统和车机。然而，据参与谈判但未能达成协议的人士透露，苹果最终选择退出，部分原因是初步的工作成果让公司高层相信，苹果有能力独立制造汽车。
到了2016年，苹果在汽车项目上并未取得显著进展，公司内部主张缩减汽车项目规模的声音开始占据主导。随着董事会和高层管理人员对该计划的可行性及其成本提出尖锐质疑，关于终止项目的讨论开始浮现。然而，在丹·里奇奥的劝说下，鲍勃·曼斯菲尔德（Bob Mansfield）——一位在苹果硬件开发史上具有传奇地位的人物，曾领导第一代MacBook Air和iPad的开发——决定结束半退休状态，重返公司以改变这一局面。
曼斯菲尔德是苹果内部对汽车项目持怀疑态度的高管之一。他认为自己的使命是评估并确定哪些成果能够从当前的努力中被挽救。经过数月的深入评估，他决定将重点转移到自动驾驶系统的研发上，而非整车制造。他相信，即便苹果不涉足实际汽车生产，自动驾驶软件也能为公司在其他领域带来利益。其他高层，尤其是佩里卡，也认同苹果可以将这种先进的人工智能系统授权给其他汽车制造商，无需直接涉足汽车制造业。据知情人士透露，从2016年到2018年的18个月，苹果公司解雇了约120名员工，占该汽车项目员工总数的绝大部分。
在菲尔德的领导下，实现完全自动驾驶依然是核心目标，尽管这一目标似乎越来越难以达成。团队投入了九个月的时间来准备在亚利桑那州的演示，这本质上是一个概念验证。为了确保安全，特别是考虑到库克的安全，他们对原型软件进行了调整，使得车辆的转弯速度比平时更慢。一位参与该项目的人士评价说：“剧本和布局都设计得很好。我们的目标是向蒂姆展示，如果我们真的制造出这个产品，客户将会得到什么样的体验。”（值得一提的是，演示一年后，苹果公司直接买下了亚利桑那州的测试跑道。）团队还花费了大量时间研究备用控制装置，以便在复杂的道路情况下，如建筑区域，驾驶员能够接管控制。最接近完善状态的方向盘替代品看起来类似于Xbox游戏主机的手柄。一位参与汽车开发的人员表示：“汽车应该要么完全自动驾驶，要么只保留最基本的车轮和踏板控制。”他补充说，公司在研究如何缓解问题上花费了大量时间，而不是直接解决这些难题。
在项目的发展过程中，苹果也遇到了一些小挑战。公司曾计划在硅谷建立一个占地数英亩的工程园区用于汽车设计，但这个计划从未付诸实施。此外，苹果与福特汽车公司也曾进行过会谈，探讨了福特的提议：将林肯品牌的车辆出售给苹果，用于测试自动驾驶系统。林肯虽然在租赁市场上占有一席之地，但品牌本身并不显眼。尽管双方提前安排了会议，但这些讨论并未取得实质性进展。
对于菲尔德、曼斯菲尔德以及团队的其他成员来说，库克的优柔寡断令人感到沮丧。一位深入参与该项目的人士表示：“如果鲍勃或道格能设定一套明确的目标，他们就能将汽车推向市场，他们会要求采取下一步行动，但蒂姆通常会回应‘我需要更多的数据，我还需要时间考虑。’”在这种不确定性的氛围中，留住人才变得极为困难：苹果为该项目招募的工程师们开始相信项目很难取得实质性进展，于是纷纷寻找其他工作机会。菲尔德退休后，苹果进行了一次领导层的调整，以期推动自动驾驶系统的发展。首席运营官威廉姆斯（Williams）和苹果机器学习主管约翰·詹南德里亚（John Giannandrea）接手了菲尔德的职责。然而，一年后，也就是2021年9月，菲尔德也离开了公司。
装备了苹果早期自动驾驶技术的雷克萨斯SUV
在林奇的领导下，苹果并未开发出一个适合上路的原型车。然而，据知情人士透露，苹果定制的雷克萨斯SUV车队所搭载的自动驾驶技术反倒是展现出了相当的潜力，苹果一度计划在2024年底将这项技术扩展到更多城市。
苹果的构想是将自动驾驶功能作为一项订阅服务提供，类似于特斯拉的自动驾驶辅助功能。此外，苹果还计划提供其他付费增值服务，如Apple Music和Apple TV+的车载流媒体服务，以弥补汽车硬件较低的利润率。（内部估计显示，苹果生产这款汽车的成本约为120,000美元，远高于公司最初设定的85,000美元的定价目标。）
2023年，苹果公司对其汽车项目进行了最终的战略调整。设计团队对车辆的自动驾驶级别进行了降级，从原本追求的L5自动驾驶降低到了L2，这一级别与特斯拉目前的自动驾驶系统（Autopilot）相似，能够控制车辆的速度和转向，但仍然需要驾驶员的监督。
与这一调整相匹配的是，新的设计重新引入了更传统的汽车操作界面，包括方向盘和踏板。一位苹果的高级管理人员对此表示：“他们终于做出了明智的选择。”他半开玩笑地说：“我一直在想，‘伙计们，十年前你们就应该这么做了！’”
然而，苹果最终似乎回到了起点，推出的产品与市场上现有产品的差异微乎其微，其自动驾驶系统也不尽人意。一位参与汽车项目决策的苹果高管评价凯文·林奇说：“他是一个明智的人，试图为这个项目带来务实的视角。”在被问及自动驾驶技术的前景时，林奇明确指出，实现真正的自动驾驶可能还需要十年的时间。他的观点似乎已经说服了苹果的高层领导，让他们相信在可预见的未来，这是一个既昂贵又难以实现的挑战。
凯文·林奇
前一段时间，苹果汽车项目的成员还在研究如何生产一些「技术含量相对较低」的汽车。
他们考虑与麦格纳国际公司合作，后者为捷豹、宝马和梅赛德斯等品牌生产部分车型。然而，苹果高层的犹豫不决已经开始影响到团队士气。对于本文的内容，苹果公司选择不予置评，同样，宝马、福特、迈凯轮和大众也未对相关评论请求作出回应。文章中提及的苹果前高管们也没有对置评请求作出答复。此外，卡努和梅赛德斯也没有就此发表意见。
2024年初，以追求“共识决策”为理念的库克开始认真考虑终止该项目。一位了解内情的人士透露：“从那时起，我们注意到泰坦计划的高层领导开始在其他公司以及苹果内部寻找新的工作机会”，负责其他汽车相关工程产品的员工也纷纷离职。
2月26日，苹果“特别项目组”约2000名员工收到了一封电子邮件，通知他们在第二天上午10点参加全体会议。周二早晨，当员工们聚集在苹果硅谷办公室的会议室或通过视频连线时，他们被告知“泰坦计划”将被立即终止。林奇和威廉姆斯通过视频通话宣布了这一决定，但并未提供任何解释。
会议约12分钟。会上，林奇和威廉姆斯对员工的贡献表示感谢，并讨论了重组和裁员事宜，部分员工将被立即调往苹果的人工智能部门，而另一部分则将转至软件工程部门，团队中有一部分成员将面临失业。硬件工程师们将有机会申请公司内其他团队的职位，尽管并非所有人都能成功找到新位置。
此外，包括数百名专注于汽车的工程师、测试赛道的技术人员、自动驾驶汽车的测试员以及汽车安全专家在内的其他员工，都收到了包含遣散费通知的电子邮件。至于位于亚利桑那州的测试赛道，苹果公司已经开始着手出售。
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