连滚带爬学瑞幸,精品咖啡的最后一战

学不会的9块9

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:高越,创业邦经授权发布。

就像一面从天而降的照妖镜,陷入舆论风波的Manner,让精品咖啡们试图藏在精致招牌后、柜台里和拉花下的焦虑和狼狈,被抖落一地。

人们突然发现,一度被贴上小资、精致、松弛标签的精品咖啡们,已经不再是记忆中的样子。白色的小票铺满柜台,垃圾来不及收拾,店里回荡着机器播报“来单啦”的声音,忙碌的店员恨不得脚踩风火轮,一旁是焦躁等待的外卖小哥。

从产品、定价到人效,精品咖啡们跌跌撞撞地追随着瑞幸的脚步,却没能活成瑞幸的样子。如今,被困在系统里的员工们,让它们曾极力维持的体面不堪一击。

只有学瑞幸,才能活下去

曾在Manner和瑞幸都工作过的咖啡师阿庆(化名)觉得,“Manner跟瑞幸越来越像了”。

“如果说在瑞幸,咖啡师是全自动按键员,那在Manner,我们就是‘拉花机器’。”他告诉雪豹财经社。

跟瑞幸一样,Manner强调的是速度和人效。阿庆在广州某商圈的Manner门店就职,店内日营业额5000元左右,只配备了阿庆一名咖啡师和一位兼职员工。每天,他需要平均每3分钟制作一杯咖啡,不停歇地制作300杯,才算完成任务。

阿庆过去认为拉花是一种艺术,但后来,他只盼着顾客要的是比较简单的拉花,“这样能多节省几十秒”。

顾客排队等待咖啡,图源:Manner官方账号

另一家精品咖啡连锁品牌M Stand,也争分夺秒地在学习瑞幸的路上狂奔。

周婧(化名)抱着学习做咖啡的心态,在上海市中心的一家M Stand大店做兼职咖啡师。但实际上,到高峰期,咖啡师们忙得团团转,连桌子上的垃圾都来不及收拾,好不容易闲下来,还要做冲洗、保洁等工作,根本无暇顾及她。

周婧负责打包和点单。“比起咖啡师,我更像个打杂的。”她告诉雪豹财经社。

在精品咖啡店,兼职咖啡师很难有机会上手做咖啡,因为品牌正在学习瑞幸的系统化管理,“一些过去不太在意的损耗,开始被关注”。

一位咖啡师介绍,在做咖啡的过程中,30秒的萃取和最后的拉花都有可能出现失误,导致重来。

过去,这种损耗很正常,不会有人在意。但现在,店里需要每日、每周进行盘货,对超出范围的损耗进行解释,一些没有登入系统的还需要用纸本记录。一旦损耗较多,咖啡师就会被店长批评。

门店监控系统始终运行,窥视和记录着店员的一举一动,稍有不慎就会被扣分。阿庆有时拍照发布在社交平台上会被评论:“咖啡师不是不许带手机吗?”他只能一一解释,自己是在下班时间拍摄的。

M Stand咖啡,图源:M Stand官方账号

在产品和价格方面,精品咖啡也正在和瑞幸对齐。

近两年,在瑞幸的生椰拿铁掀翻行业时“不屑一顾”的精品咖啡们,纷纷拥抱奶咖和果咖。比如Manner的花式美式,M Stand的麻酱拿铁、冬阴功气泡美式,以及Seesaw用咖啡、水果、植物奶混搭的各类新品。

很多消费者发现,“挡住包装,很容易把精品咖啡的产品认成瑞幸”。

据企鹅智库消费者调研数据,过去精品咖啡们的合理定价是50元。但现在,Tims咖啡的定价区间是15~18元,Manner的售价区间是15~25元,自带杯还能再减5元。

一位上海白领现在的咖啡消费习惯是,上班路上买一杯瑞幸,下午茶再带着杯子去楼下买一杯Manner,“加起来跟过去的咖啡花销差不多”。

精品咖啡们正在形成新的共识:只有学瑞幸,才能活下去。

不降价没生意,降价没活路

周婧对精品咖啡最初的印象,来自郭敬明《小时代》中的一段描写:“星巴克里无数东方的面孔匆忙地拿起外带的咖啡袋子,推开玻璃⻔扬⻓而去,一半拿出咖啡匆忙喝掉,一半小心拎着赶往老板的办公室。”

在很多人心目中,精品咖啡一度代表着小资、摩登的生活方式。精品咖啡们也乐于标榜自己的与众不同。Seesaw多次强调,要做“咖啡界的lululemon”。

对咖啡豆的包装和对环境氛围的渲染,是烘托“精品感”的两大利器。用咖啡烘焙公司魔豆司CEO李鹏的话说,咖啡一半是味道,一半是感觉。

走进每家精品咖啡店,几乎都能看到有关咖啡豆的介绍,包括地区、品种、处理方法和杯测风味。有的会专门在包装设计上凸显,还有的会像精品咖啡主理人陈宇风(化名)一样,专门配备咖啡豆展区,里面还附有产品册。

感觉则要靠精致的装修、柔和的灯光和富有艺术感的陈列。上海本地精品咖啡品牌S.ENGINE鹰集咖啡,租下了上海新天地的两层超大空间石库门建筑,比起咖啡馆,这里更像音乐厅。另一家精品咖啡品牌,店里一面墙是各类咖啡生豆、熟豆,另一面墙上则全是书,包括日文的烘焙杂志和村上春树的小说。

有一段时间,精品咖啡馆和它们各有特色的拉花,是社交媒体上的热门打卡照片。

Manner上海黄金城道店,众多顾客一边喝咖啡,一边欣赏银杏图源:Manner官方账号

但瑞幸的出现改变了局面。

Luna(化名)在上海一个商圈的Seesaw和M Stand都做过咖啡师,这里囊括了大多数常见的咖啡品牌,生意都不错。

前几年,瑞幸大规模扩店,在这个咖啡包围圈里投下了“炸弹”,Luna能感受到订单明显下滑。“每次瑞幸发优惠劵,店内的生意都会少一半。”她告诉雪豹财经社,“少数来店里的顾客,基本也是为了坐着聊工作。”

去年,瑞幸与库迪9.9元的价格战一路从春天打到夏天。这一年,这两个品牌全年新增门店数达到了1.5万家,成为推动咖啡市场增长的主力。在咖啡味最浓的城市上海,有1300多家瑞幸门店,超过Seesaw、M Stand、皮爷咖啡等诸多精品咖啡的门店数总和。

精品咖啡们则面临“不降价没生意,降价没活路”的局面。

Tims将价格拉到了9.9元,Seesaw在第三方平台上线活动,客单价一路从30元降至20元甚至9.9元,M stand和Manner也相继跟进打折。

即便如此,“死亡”和衰落的预兆还是不可避免地到来。从去年末开始,Seesaw在4个月时间里关闭了近40家门店。昔日在中国咖啡市场排名第二的太平洋咖啡,3年时间关停了200多家门店。Peet's皮爷咖啡、代数学家咖啡也各自有不同数量的门店关闭。

被瑞幸阴影笼罩的精品咖啡们,不得不亦步亦趋地学习瑞幸,试图活成瑞幸的样子。

一味学瑞幸,可能学成“四不像”

学瑞幸,并不是件容易的事。

Luna告诉雪豹财经社,精品咖啡的核心是人。精品咖啡们使用的半自动咖啡机对咖啡师依赖性很高,需要较高的招聘和培训成本。培养一个能基本完成各类拉花和咖啡技巧的咖啡师,“至少需要两年”。每天开店前,咖啡师还需要对机器重新调配、校准。

制作咖啡,图源:摄图网

一旦尝试大量开店,咖啡师数量不足,很容易出现品控问题。或许是虑及于此,被称为“精品咖啡浪潮领头羊”的Bluebottle,在全球仅有100多家门店。

打开社交平台,随处可见对精品咖啡的品控吐槽。有人抱怨“踩雷”,有人分享自己不愉快的消费经历,并最终得出一个相似的结论,“今天做咖啡的是个新得不能再新的新手”。

阿庆告诉雪豹财经社,各个品牌随时都在招聘咖啡师,但招聘速度往往跟不上离职速度。当员工忙碌得像机器,咖啡师与顾客之间的矛盾屡见不鲜。

陈宇风从事咖啡行业八九年,在多个精品咖啡品牌任职过。这两年,他感到品牌们慢慢变了样,“熟客不见了,大家不会再聊天,彼此间很陌生,不再能体会到做咖啡的快乐”。于是,他决定回老家,自己开个小店。

在他看来,一味学习瑞幸的精品咖啡们,很有可能学成“四不像”,把自己逼向死路。

据《中国城市咖啡发展报告》,截至2024年3月,国内连锁咖啡门店共计52308家,其中瑞幸和库迪两家便占据了半壁江山(47%)。据美团数据,全国咖啡团购客单价从2021年的34.4元降至去年的13.8元。

咖啡行业早已褪下高端的外衣,当下卖得最好的咖啡,是15元左右的大众、平价咖啡。

但精品咖啡的运营成本很难降下来。据陈宇风介绍,相比瑞幸,精品咖啡的房租、装修、机器、原料等各项成本都要高出许多。按照基本的配置标准,“光双头萃取咖啡机、磨豆机、手冲设备和各类机器,最起码就要15万~20万元”。

平安证券测算的库迪单杯成本是9.55元,多家媒体测算的瑞幸单杯成本为10元左右。这是精品咖啡们难以下探的洼地。

幸运咖官宣咖啡6.6元,图源:幸运咖官方账号

全部饮品9.9元不限量促销的库迪,做好了“全场9.9”持续3年的准备。蜜雪冰城旗下的幸运咖,宣布开启咖啡“6.6元”时代。卷不过价格、拼不过销量的精品咖啡们,即将迎来下一轮挑战。

去年,中国人均年咖啡饮用数上升至16.74杯,相比全球咖啡消费量均值75.2杯还有很大差距。星巴克首席执行官纳思翰表示,中国的咖啡市场仍处于早期阶段。星巴克也多次重申:没有参加9.9价格战。“我们的促销产品主要集中在刚刚推新的新品上。”

在考虑能抓住其中多少机会之前,在学瑞幸的道路上摸爬滚打的精品咖啡们,得先让自己活下去。

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