编者按：本文来自微信公众号 金错刀车评（ID:jincuodaocheping），作者：姜悦，创业邦经授权转载。
这两年，外国车们有一个算一个，在中国都活得很憋屈。
日产前不久关停工厂；BBA们更是轮番降价，被人嘲为“再不奋斗就要买BBA。”
还有一个车企也活得有点憋屈，它就是路虎。
4月最新销量数据显示，路虎极光月销1000多辆，低谷能跌到3位数。跟月销动辄过万的中国同行比，属实是存在感太低了。
要知道，十几年前还不是这样。2012年，捷豹路虎靠着7.2万辆的年销量在中国豪车市场中位列前茅，仅次于奔驰、宝马、奥迪这老牌三强，销量增速高达73%。
曾经的销量王，现在为何卖不动了？
01 县城人民的白月光，如今惨被吊打
路虎，曾经多会拿捏男人？
有一句话说得好，"吃得苦中苦，长大开路虎；少壮不努力，长大开夏利。"
曾几何时，多少男人都会把拥有一辆路虎视作成功的象征，毕竟，因为它外形就足够霸气，大气的车体和强劲的配置，路虎在气场和逼格上，可以说从来就没输过。
颜值都如此霸气了，开路虎确实能让人的气场强很多。
很多人甚至就冲着造型入坑，比如前保险杠两侧的虎爪造型设、豪华的LED大灯，还配备了前向毫米波雷达，都是科技感满满。
逼格都有了，价格贵自然也不是它的问题，而是买车人的问题。
2011年，路虎极光首次登陆市场，其进口版本的起售价高达60余万元，更一度出现加价10多万元的抢购狂潮。
2023款的路虎发现运动版起售价曾经是38.98万，最高的还能达到百万以上。
巅峰时刻，一个壳子都能卖到15万，然而如今正主连壳子带芯卖26万，都没人买。
然而转折点出现在2018年，捷豹路虎销量出现21.6%的下滑，此后排名也在不断下跌。
曾经2023款入门版车型已经跌到了26万，还是卖不动。
最新销量数据显示，路虎极光月销1000多辆，跟动辄过万的中国车企比起来，更是相当尴尬。
02 中国车企，怎么钻了两个空子？
这十多年，在汽车行业材料，人工等等都在涨价，都不知道翻了几倍，但路虎的价格却是越卖越低。
很多人都好奇，价格都卷成这样了，还有名气在，路虎为何还是卖不动？
有人说是因为路虎没有及时跟上新能源转型，如果上市新能源产品，就能有起色。
尽管通过降价策略试图刺激消费，在新能源时代的大背景下，其原有魅力似乎已经失灵了。
实际上，路虎真正的忧患，全在于日益强大的对手。被中国同行偷家早已不是一天两天。
第一，是钻了颜值的空子。
路虎的颜值能打，但也因为设计太过成功，迎来了业内大量的抄袭和山寨，这种霸气的设计一旦变多，也就不再独特，很多人逐渐也不再买账。
中国同行把尺寸越做越大，路虎极光在车身尺寸上的不足也日益显现。曾被人诟病一款中型SUV，4米5的车长和2米8的轴距，在同级竞品中显然不够看，毕竟现在国产车都已经卷到了5米以上。
第二，是钻了性能的空子。
同样在配置上，如今国产车越来越卷，吉利十几万的车都要放真皮座椅，路虎在一众国产新能源车面前，也显得有些力不从心。
虽然入门就是9AT，但跟很多电车比起来还是不够出色。车机系统流畅这点更是很多外国车的老问题了；此外，百公里油耗将近9L，也让很多人转向更省油的车型。
过去卖得贵，还是路虎自带逼格的体现，如今大降价等于是自毁人设。从销量数据就能感受到，消费者更在乎的是保值率。
这一套组合拳打下来，路虎应该知道，自己的时代飘走了。
03 路虎要想翻身，最该学的是中国同行
路虎们降价，如果放在几年前或许还管用，但如今在比亚迪不断掀桌子的当下，再降价，对人们的刺激效果也不大。
毕竟降价，并非拯救销量的良药。
以卡罗拉为例，从网友发布的价格单来看，目前卡罗拉的优惠幅度约为在3-4万元，然而销量依旧下滑严重，不少4S店也选择将新车批发给二级经销商，以完成门店销量目标。
路虎也不是没有自救过，开始向电车发力。
最近，捷豹路虎与奇瑞汽车宣布合作，由捷豹路虎提供品牌，奇瑞提供电动化品牌，新车将在奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产，预计在未来实现海外出口。
有意思的是，外国车在努力卷价格战的时候，中国车反而又集体逆势，开始主攻高端市场。
如今，高端车型都已经不罕见，中国车做高端更是相当拿手，几十万的车型，逼格和配置都拉满。
路虎想要重现巅峰，最该做的不应该是降价促销，而是应该学学中国同行，卷用户体验。
比如过去的沙发彩电大沙发已经不稀奇，现在谁能提前实现水陆空三栖才是王道。
如今暴雨极端天气变多，比亚迪仰望、华为问界都在水上下功夫，哪怕遇到暴雨，都能正常开脱困，一切从用户需求出发，不做没用的创新。
用户也很买账，汽车数据分析机构Jato Dynamics在其最新报告中表示，随着以比亚迪为首的国产汽车品牌在全球市场上强劲扩张，中国品牌汽车去年的汽车销量首次超过美国品牌汽车，排名全球第三。
如今，中国车正拿着路虎们的剧本，大杀全球。
中国汽车品牌已经在中东、欧亚大陆和非洲获得了相当大的市场份额，同时在拉美和东南亚也取得了增长，分析师表示，去年中国汽车品牌已经占到新兴经济体新车销量的五分之一。
北京社科院副研究员王鹏也分析称，随着中国造车新势力不断向着高端市场进军，本土的豪华汽车品牌逐渐崭露头角，二者夹击之下，中国本土豪华品牌对国际品牌构成挑战。
路虎极光从百万豪车到20万，这各种辛酸也说明，无论品牌再多么风光，如果不能与时俱进及时调整策略，也终会有被人用脚投票的一天。
降价，往往是黔驴技穷的表现，而路虎的实力，远不止于此。
路虎要想重回豪华阵营，一场刮骨疗毒已经在所难免。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
