“韩国宾利”换帅,月销两位数,营销能手朱江救火

全面拯救销量

编者按:本文来自微信公众号 超电实验室(ID:SuperEV-Lab),作者:王磊 刘雅杰,编辑:秦章勇,创业邦经授权转载。

韩系豪华车开始自救了,最直接的办法就是换帅。

7月31日,捷尼赛思任命朱江为中国区新一任首席执行官的消息刷屏,其任命将于2024年8月5日正式生效。

谈及这个品牌,很多人可能会感到陌生,毕竟它在豪华车市场的存在感太低了。在6月,捷尼赛思的月销量只有87辆。

而且值得注意的是,捷尼赛思现任CEO李哲(Wells Lee),也是在去年10月刚刚上任。

不到一年的时间两度换帅,“韩国宾利”把提振中国市场销量的任务压在了新任CEO身上。

01 营销老兵接棒

朱江已在汽车行业干了20多年,可以说是汽车行业老兵,从新势力到国际豪车品牌,甚至海外豪华品牌,都曾担任过要职。

2003年,加入华晨宝马,负责市场活动;2008年至2012年担任宝马MINI品牌管理总监,成为宝马集团全球范围内第一任华人品牌总监,后升任为MINI中国品牌管理副总裁;

2013年至2016年加盟雷克萨斯,担任雷克萨斯中国副总经理,2017年,加盟蔚来担任用户发展副总裁。

离开蔚来之后,他就职于福特汽车,被任命为福特汽车(中国)电动车事业部首席运营官;

2021年11月底,加入集度汽车,任副总裁,负责集度汽车的用户发展与运营。加入不到半年,选择离职。

2022年9月担任美国造车新势力Lucid在中国的首任董事总经理,带领品牌进入中国市场并开拓业务。

不难看出,朱江的职业生涯绝大部分和开拓中国市场相关。

在业内看来,朱江是一个非常善于营销品牌的人。他的战绩包括但不仅限于将宝马 MINI从年销量不足3000辆的小众品牌打造成高端个性小车代表、帮助雷克萨斯在2016年首次实现中国市场10万辆的销售目标,为蔚来打造一笔高黏度用户群体等。

面对如此完美的履历,捷尼赛思全球负责人宋敏圭(Mike Song)表示,朱江积累了丰富的运营管理经验,而且极具创业精神。“我坚信朱江能引领捷尼赛思在中国的长期发展与业务增长。”

而朱江的前任——李哲,就毁誉参半了。

2023年10月25日,何睿思离任捷尼赛思中国区CEO,由原先的首席协调官李哲接任。

在上任前,李哲主持了中国区的全员大会。他在会上称,进入中国3年来,捷尼赛思总亏损额高达30个亿。其中,在2023年不到10个月的时间里,亏损12亿。换算下来平均每辆车的市场营销费高达71万元,高昂的营销费用被视作造成巨额亏损的“重要原因”之一。

李哲当时还把销量不佳的原因甩锅给员工,怒斥员工对公司没有感情。因为在过去三年里,没有一名捷尼赛思中国员工购买自家品牌车辆,还威胁员工“若大家现在离开公司谋求外部发展,将表示欢迎”。

虽然从2023年开始,就如此频繁地更换CEO,但捷尼赛思在中国的销量还是不理想。2023年,仅卖出了1558辆。同样定位豪华车的奔驰和宝马2023年进口车在华销量分别达到18.73万辆和17.43万辆。同年6月,捷尼赛思还因为质量问题召回了1602辆汽车,基本覆盖了全部产品线。

今年上半年,‌捷尼赛思3月的销量同比下降了40%,‌5月的销量环比又暴跌了42%,‌6款车型一共仅售出87辆。而此前退出中国市场的豪华品牌——讴歌,其在华最后一个销售年(2022年)卖出了2088辆,月均销量还能达到174辆,比捷尼赛思现在的处境要好得多。

02 要做成“韩国宾利”太难了

或许大家对捷尼赛思这个名称不是很熟悉,就像一个七八线的小网红,你可能见过,但就是叫不出名字。

作为韩国现代汽车集团旗下的豪华品牌,捷尼赛思(GENESIS)成立于2015年,其在集团地位类似于丰田集团的雷克萨斯。

早在2003年,现代汽车便启动了GENESIS项目,曾经两次更名,三次尝试进入中国市场。

2007年底现代GENESIS量产版正式上市,并于次年正式引入中国市场。不过彼时的它尚未独立成子品牌,只作为现代的高端进口车型进行售卖,引入国内后的中文名叫做“劳恩斯”。但进入中国市场后销量表现不佳,最终草率收尾,销声匿迹。

在2014年现代又做出一个决定——将GENESIS重新改名为“捷恩斯”二度进军中国市场,但是这次的表现也是“碌碌无为”,国内消费者始终无法对它认可,于是在2017年再一次退出中国市场。

2021年4月,捷尼赛思在上海外滩高调宣布以进口车身份第三次进军中国市场,彼时国内将其笑称为“韩国宾利”。

捷尼赛思Genesis进入如此执着进军国内汽车市场的想法也非常简单,就是打算复刻丰田雷克萨斯的成功之路,对标BBA,塑造其豪华汽车的形象。

在捷尼赛思还没“三进”中国的前一年,2020年,中国30万以上豪华车市场的销量约为361万辆,同比增长11.6%,远远好于整体车市销量下滑6.3%的状态。

截至2024年上半年,在乘用车销量仅同比增长3.6%的情况下,光上半年豪华车就已经达到了251.2万辆,比去年同期增长11.3%,在整体市场中的占比也提升至25.1%。

眼看豪华车在中国卖得越来越好,捷尼赛思说不眼红是假的。

短短两年的时间,捷尼赛思就将旗下8款车型全部引入了中国,包括5款燃油车和3款电动车,并采用直营模式。

截至目前,捷尼赛思在国内已先后布局包括G90、G80(ICE/EV)、G70、GV80、GV80 Coupe、GV70(ICE/EV)、GV60(EV)等多款车型,可以说把家底全部搬来了中国。

但事与愿违,依旧是雷声大雨点小。根据中国乘用车市场信息联席会(CPCA)的统计数据,2023年捷尼赛思在中国市场全年销量仅为1558辆,而在此之前的2022年销量也只有1457辆,在去年中国汽车行业2686.4万辆的总销量中,不亚于泥牛入海。

截至今年上半年,捷尼赛思只卖了835辆,单月140辆的成绩甚至不如一些品牌的单一车型销量。按照这样的情况发展下去,其一年的总销量甚至比不上豪华品牌单车型的月销量,市场占有率几乎可以忽略不计,其处境可以说是相当窘迫。

究其原因,捷尼赛思在市场上的存在感太低了,无论是品牌号召力、性价比都不具有优势。

尤其是在韩系品牌在中国越发式微的趋势下,让消费者接受一个韩系的豪华品牌,则更加困难。

要知道,中国市场主流的一二线豪华品牌均具有百年之久的造车历史,刚刚成立不过9年,来华不到3年的捷尼赛思明显缺乏历史底蕴。

在性价比方面,与已经国产的二线豪华品牌沃尔沃,林肯,凯迪拉克这些相比,进口车的身份也占不到便宜。

另外在渠道上,根据捷尼赛思的中国官网信息,该品牌目前在中国仅拥有 捷尼赛思之家、捷尼赛思中心及展厅在内的19处销售中心,覆盖城市数量仅仅只有16座,且大多分布在一线城市之外。

而且从捷尼赛思新车销量的分布情况来看,由于其渠道的布局,其新车除在中国总部所在的上海市场有少量销售外,其客户大多集中在二线及以下城市。这也意味着,在豪华车型覆盖率高的一线城市,捷尼赛思的身影更是少见。

另外,其车型的大规模召回和有争议的“油改电”问题,都让捷尼赛思这个“新生豪华品牌”雪上加霜。

如今,擅长讲中国故事的朱江正式接手捷尼赛思的中国业务,此时的捷尼赛思不止需要应付传统豪华品牌,还要面对新势力们的冲击,难度堪称地狱级,能讲好捷尼赛思的中国故事吗?

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