最冷暑期档,少赚90亿

片荒之年

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:高越,创业邦经授权转载。

今年暑期档,电影市场几乎一颓到底。偶尔“支棱”的苗头,转瞬便被沉闷淹没。

去年夏天一战“封神”的乌尔善,在《异人之下》遭遇了滑铁卢,票房1.2亿,还没到电影投资额的一半。噱头拉满、营销铺天盖地的《默杀》,没能重现《消失的她》的票房神话。陈思诚交出了“人生到目前为止创作的峰值”,但《解密》的票房成绩,只有《抓娃娃》的十分之一。胡玫十八年磨一剑的《红楼梦之金玉良缘》,口碑折戟,票房惨淡。

从“演而优则导”的成龙、徐峥,到有过成名作《汉武大帝》《雍正王朝》的胡玫,这些电影圈里知名的大人物,在今年夏天没有被鲜花和赞美包围,反而被奚落甚至围攻。

据灯塔专业版数据,今年暑期档总票房116.43亿,只有去年成绩(206.3亿)的约一半。票房最高的《抓娃娃》32.5亿,也没能超越去年的《孤注一掷》。

跌了一半

东北某二线城市影院的院线经理孙景源(化名)很郁闷,他怀疑观众是不是只喜欢喜剧片。自从《抓娃娃》之后,他明显感觉到进影院的人少了许多,哪怕推出小食优惠套餐也无济于事。

孙景源将《异人之下》视为“救命稻草”,希望它能拉动观众进影院。但事与愿违,《异人之下》首日票房不足4000万,没能打过《死侍与金刚狼》,甚至连续3天票房倒挂。之后是《解密》,再之后是《逆行人生》,他的期待一次次落空。

更感意外和失望的是导演们。

上映前,《异人之下》导演乌尔善表现得势在必得,不但在采访中高调宣称要“建造属于中国人自己的异能世界”,还为这部电影规划了三部曲——第一部成功,才有续作。主演胡先煦为了预热上综艺,还在社交平台上晒腹肌照。

乌尔善被寄予厚望不是没有理由。他擅长东方魔幻题材,去年的《封神第一部》票房24.8亿元,甚至被部分粉丝追捧为“国产神话史诗”。据猫眼专业版,《异人之下》想看人数达到18.6万人,上映初期的排片也占优。

但最终,《异人之下》的票房只有1.2亿,豆瓣评分5.9分。

《异人之下》剧照,图源:豆瓣

8月,谢霆锋的《海关战线》、成龙的《传说》和漫威《死侍与金刚狼》,都没激起什么水花。

孙景源只能将希望寄托在陈思诚,这个“能跟沈腾对打的男人”身上。

作为电影导演界出了名的“产品经理”,陈思诚的《唐人街探案》三部曲曾分别拿下8.2亿、31.9亿和41.2亿元票房。去年,靠反转、悬疑和社会话题吸睛的《消失的她》,以35.2亿元的票房斩获暑期档亚军。

但孙景源再一次失望了。《解密》最终只获得3.3亿的票房。比起电影,更受关注的可能是主演刘昊然的发际线。

《解密》剧照,图源:豆瓣

在“囧”系列喜剧电影和《我不是药神》中奉上让观众印象深刻表演的徐峥,在《逆行人生》中,被吐槽是“富人演穷人,让穷人买票去看”。靠出演《人生大事》获得影帝的朱一龙,联合监制《负负得正》,却没能“喜上加喜”。同样不及预期的,还有“AI版27岁成龙”出演的《传说》,以及逊于前作的《白蛇:浮生》。

今年暑期档,堪称近10年来观众看过“最差也最意外的一届”。

据猫眼专业版,2024年暑期档(6月-8月)总票房为116.43亿元,与2023年的206.3亿元相差甚远。票房过10亿的影片仅有2部,分别是《抓娃娃》(32.5亿)和《默杀》(13.5亿),但是去年有5部。

2023年创下“影史第一”纪录的暑期档,为什么在2024年突然熄火?

片荒之年

暑期档是信奉档期玄学的电影人们,争相抢夺的热门档期。

2015年,《捉妖记》以24亿的成绩,成为暑期档单片票房冠军。2017年,《战狼2》揽入55亿,刷新了暑期档票房纪录。《我不是药神》和《哪吒之魔童降世》,也是在暑期档杀出来的黑马。

与去年暑期档的206.3亿票房相比,今年的暑期档着实惨淡。但如果把时间线拉得更长,不难发现这两年的特殊之处。

每年电影项目的备案与开机数量,决定了电影市场未来的储备量。

据国家电影局统计数据,2017年,电影立项数量达到新高,共3825部,随后两年均维持在3000多部。这些拍摄完成的项目本应在2020年至2022年陆续上映,却由于疫情成为积压的库存,最终在2023年集中释放。

资深电影投资人士王翔(化名)告诉雪豹财经社,去年是业内公认的“去库存”之年,“许多之前未过审、被积压的电影,都重新送审、剪辑、上映了”。一些在疫情期间拍摄和后期进度停滞的影片,也尽量“快抬快上”。

比如,《封神第一部》2018年开机、2020年杀青,到2023年才上映。《涉过愤怒的海》和《坚如磐石》,也是5年前拍摄的作品。

《坚如磐石》剧照,图源:豆瓣

但今年,明显是“片荒之年”。

过去3年,电影备案数量明显下滑,2021年是2800部,2022年更少,只有1876部。王翔表示,这里面还有很多是只备了案,“迟迟没有开机,甚至可能根本开不了机”。

这导致今年的电影供给出现不足。

据拓普智库数据,今年上半年上映新片237部,虽然只比去年同期少了6部,但明显以中小成本影片居多,缺乏头部影片,拉不动大盘。

“能播出的、叫得上名字的电影,基本上掰着手指头就能数得过来。”王翔说。今年上半年,票房10亿以上的影片只有4部,在近6年中处于低位。

不少电影为了快速上映,只能抓紧赶工。比如,张艺谋导演的电影《第二十条》去年7月初开拍、历时40余天拍摄完成,几个月就完成了剪辑、送审、排片等一系列流程,赶在春节档正式上映。

供给不足的信号传递到了暑期档,导致票房遇冷,票房的惨淡,又反过来让一些原本有可能在暑期档上映的影片缺席,比如《哪吒之魔童闹海》《封神第二部》《射雕英雄传》《酱园弄》等头部项目。

周期性波动叠加特殊的外界因素,导致今年暑期档陷入罕见的低谷。

失去救命稻草

在很多人眼中,电影的宣发营销可以“造神”。

特别是在当前,整个电影行业资金不足,钱更要花在刀刃上。一名资深电影行业投资人士向雪豹财经社透露,如今,电影项目的五分之一成本都会花在营销上。只是比起线下跑路演,“更有效的方式是把钱花在短视频投流和直播间里”。

以去年为例,很多人在社交平台上刷到过王传君拜佛、妲己化尾、李白背诗、何非狰狞一笑等热门电影的高光片段。其中,王传君拜佛的“名场面”,在抖音的视频点赞超2300万次。

王传君拜佛片段的“名场面”,图源:豆瓣

但今年,连“营销之神”都有些失灵了。

生活在南方某四线城市的白聪聪(化名)过去经常接受短视频里的“自来水”安利,但在多次被“忽悠”进电影院后,她意识到,“自来水也不是纯净的”。有时,她刷社交平台,能连续看到好几条文案一模一样的宣传短视频,渐渐地不再相信。

很多时候,在抖音看过影片的高光片段和剧情梗概后,她甚至失去了去影院看全片的兴趣。

这种情况不在少数。前段时间,知名影评人谭飞录制视频总结暑期档表现不佳的原因,他提到,“耗时长”是很多人不进电影院的原因,“看过十几秒、几十秒的短视频之后,可能没有勇气去看动辄两个小时的电影了”。

资深影视公司从业人士赵晓艺(化名)也能感觉到宣发越来越难做。项目都想要新的、有创意的花活儿,但实际的营销方案往往大同小异。观众的趣味点也越来越难抓,“很多时候是在做无用功”。

今年的意外状况还来自巴黎奥运会的流量挤占。

据赵晓艺观测,2012年的伦敦奥运会和2016年的里约奥运会期间,暑期档大盘并未受到明显影响。但今年7月27日至8月12日的巴黎奥运会期间,“电影票房明显滑坡,社交媒体上的热度也在下降”。

电影短视频营销的重要阵地抖音,在今年为奥运设置了专门的界面,还有相关榜单。据猫眼专业版数据,暑期档排名前十的影片在抖音合计收获了423.7亿人次传播,而巴黎奥运会的话题播放量突破1004.4亿。

赵晓艺告诉雪豹财经社,公司之前没有料到巴黎奥运会的热度会如此高,没有提前准备好应对方案,有点措手不及。

暑期档之后,还有中秋档、国庆档、贺岁档和元旦档,今年的电影市场并不是全无机会。葛优第三次以“张北京”形象出演的《爆款好人》、肖央出演的《出入平安》,以及《酱园弄》《水饺皇后》等,都被寄予不小的期待。

但在此之前,它们得确保自己能抓住营销的救命稻草。

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