编者按：本文来自微信公众号 20社（ID：quancaijing_20she），作者： 贾阳 罗立璇，创业邦经授权转载。
01于东来之怒
于东来以一种非常决绝的方式向公众表达了自己的愤怒。
胖东来的玉石商品争议，在五一期间出现在不少热搜上。短视频博主“柴怼怼”此前公开喊话胖东来，指控胖东来卖的玉石以次充好、获取暴利，说胖东来卖3万块的玉石，“还比不上同行3千块的品质”。
胖东来很快采取了应对措施，除了走法律程序起诉柴怼怼以外，市监行政部门证明其清白的调查来得更快。
5月5日，微信公众号“许昌市场监管”就发布消息，胖东来的和田玉商品平均毛利率不超过20%，目前在售和田玉商品均按规定明码标价。
胖东来在5月8日趁热打铁发布声明，如果顾客对在胖东来购买的和田玉、翡翠商品的品质和价格有任何质疑，可以第三方鉴定机构及相关行政部门评估。如果有退货需求，只要没有人为损坏，持购物凭证即可退货。
原本到此，事情已经有了定论，只待法律对柴怼怼作出最后的责任认定。
但令人多少没想到的是，于东来这次不愿意仅就事论事，被点燃的怒火与日俱增，在五一期间不断“放大招”。5月3日，他表示，如果抖音不让“柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为”受到应有的处罚，“我会主动关闭或永远离开胖东来这个企业！”然后，当时拥有378万粉丝的抖音账号@胖东来于东来 被暂时关闭。
在当天晚上，@抖音黑板报 发布公告，表示被投诉人“柴怼怼”近期视频中有29条视频涉嫌侵权，均予以下架，根据《抖音社区自律公约》，限制账号投稿权限一个月。如果被投诉人继续侵权，平台将升级处理。
于东来显然对这样的处理不算满意。5月6日，他的账号重新开放，发布了10条情绪激动的宣言。大意就是非常委屈，“……善良如此之难远非我想象！”继续点名平台，应该加强管理，“随意违法的行为，在网络平台应该及时管理”，“过度包容与容忍更是纵恶的结果！”
@胖东来于东来 目前所有的抖音发言
在同一天，胖东来突然关闭了自己的官网。
于东来显然还是很不平静，延续6日的情绪，在7日的凌晨，他发布的最后两条抖音表示，“我的确应该好好想想了！二十多年的传道之路不应该如此混乱悲壮。”所以，他要“好好反思反思、好好静一下、先休息休息吧”。
他还特意强调，“很多人误认为胖东来是商业乌托邦的企业方式，其实胖东来追求的是中国优秀文化和瑞士企业的经营管理模式！崇尚科学、公平、自信、自由的世界先进企业管理模式！”
说实话，很难想象哪家瑞士公司（公众比较熟悉的就有劳力士、瑞士莲、雀巢等）在解决了公众对于产品质量的质疑后，还会连发这么多条语气这么强烈的公告来宣泄情绪。他的实际诉求，其实是让公众来支持他，让平台加大监督和惩处的力度。
而且，于东来还把一个本来是业务层面的损害商誉/不正当竞争的问题，上升到了玉石俱焚的程度。他个人的声誉与公司的声誉，在某种程度上实现了完全的绑定。在商业社会、现代社会、法治社会，本来可以通过正常程序、正常时长、正常规则来解决的事情，在他的“委屈”下，却显得“怠慢”了。
在这件事情之后，或许没有人敢造谣中伤胖东来了。但是，作为胖东来的普通顾客，作为胖东来的供应商，或者仅仅作为行业的参与者，如果你对胖东来有疑问，你会不会害怕这种“委屈”呢？
再比如，如果你是胖东来的员工，如果老板一委屈就要关门（虽然显然不会），是该哄老板，还是哄消费者？
消费者认可胖东来是“良心企业”，但什么样的良心企业，需要消费者每年帮它摇旗呐喊、主持公道好几次呢？
02商业英雄的边界
在写这个稿子的同时，我一直在问自己，我究竟如何看待胖东来现象。我认为，于东来是一位“超级企业家”。
最近几年，我国出现了越来越多的超级企业家，在商业之外，还有更大的英雄光环。他们或是能肩负起一个领域的创新重任，或是试图代表用户对一个行业的“恶龙”发出檄文，或是像于东来这样成为某种良心企业代言人。
我肯定不会否认商业英雄的正面作用，特别是对于整体营商环境的正面舆论作用。超级企业家当然可以优化营商环境，毕竟超级企业家拥有超级多的粉丝，能引领行业方向。
至于这些拥有超高人气的超级企业的维权，我认为仍然应该有边界。维权应该有两种界限，一种是法律边界，我相信很少企业家会在维权时跨过这个边界（毕竟大企业都有自己的法务团队），另一个就是是否有利于优化营商环境。
在柴怼怼之前，还有一个微博大V负评胖东来上过热搜。
3月29日，在微博拥有980万粉丝的宋清辉称，“胖东来是一家没有什么核心竞争力的企业，只能变着花样靠流量活着。”
4月5日，胖东来官方发布公告对相关侵权行为进行起诉，其中就包括对宋清辉起诉，认为该言论涉嫌对胖东来品牌形象进行贬损，追责金额不低于100万元。
说胖东来没有核心竞争力，作为一个写消费和零售的公众号，我们是不认可的，当然那些正在推动“胖改”的企业，也是不认可的。
但是，宋清辉能不能批评胖东来？在律师看来，显然问题不大。
上海大邦律师事务所丁金坤律师的博客认为：
这句批评是有些偏颇的。但偏颇不一定就构成名誉侵权。法律之外，对于偏颇的言论，也可以发表澄清事实的声明来救济。司法实践中的名誉侵权，一般是指捏造事实或使用侮辱性语言两种（特殊情况下，也还有其他侵权类型）。
这个说法只是他一家之言，该意见陈述不一定正确，胖东来就认为是错误的。但观点错误，属于网友对社会事件的公评，胖东来作为一家大企业，应该有容忍的义务。
他认为，就这个案子来说，胖东来未必打得赢，博主未必输掉官司。
那么，胖东来为什么要选择起诉？显然是为了避免这类批评声音频繁出现：
通常情况下，大公司的战斗力总是强于个人的。个人被一家大公司起诉，会消耗巨大的时间与精力。所以，这一场诉讼，或许也是一个诉讼策略，即让不喜欢的人闭嘴。
作为消费者，我的想法很自私，那就是希望超级企业家能够推动那些“水深”的行业，向更加透明健康的生态发展。
作为普通打工人，我的想法也很自私，希望超级企业家能够推动整个关于社会对于商业的舆论环境向好，而不是利用自己的各种优势资源去“捂嘴”，只保护自己的利益。
4月8日，胖东来又连续发了多篇声明，公开部分“胖改”细节，又登上热搜，其中关键信息是因帮扶其他超市“亏损19亿”。
实际情况是，胖东来在自有品牌商品供不应求的情况下，仍以成本价向帮扶企业输出爆款商品，这导致胖东来自身损失19亿元潜在销售和3.8亿元毛利。19亿怎么算出来的？在胖改渠道的销售额2024年4亿+2025年预计的15亿。
这种说法，首先是胖东来支持者们滥用了“亏损”的定义。其次，和行业里的一般认知不符。在胖东来刚开始“胖改”之路时，就有一位零售业内的人说，“最终的结果就是胖东来为永辉供货，胖东来通过输出供应链，走出一条新的全国经营的道路。”事实上，胖改的永辉、物美等商超，也确实成了胖东来商品走向全国的有效渠道。
利他和利己并不是对立关系，尤其是在市场经济中，双赢本来就是合作的基本原则。但是“大冤种”或者说活雷锋人设，似乎都在强调胖东来在这个合作中的单方面牺牲。
且不说在中国这种产能过剩的市场，供不应求不是问题，胖东来在胖改中建立自己的商业模式本身就更不是问题。我们支持胖东来赚钱，支持良心企业赚大钱，这才是正常的市场价值观。
说到这里，我们并不是说那些批评胖东来的博主没有问题，但这和胖东来如何应对，是两个问题。《被讨厌的勇气》一书作者提出了课题分离理论，原意指要解决人际关系的烦恼，就要区分什么是你的课题，什么是我的课题。
博主要流量批评胖东来，这是博主的课题。作为超级企业家如何回应，是于东来的课题。
03胖东来商业能力本身，就是最强通行证
我想胖东来本身的价值，根本不需要“亏损19亿”这一类牵强附会的捧杀。
在中国零售业进入到供给过剩、渠道过剩，而消费需求收缩的大环境后，人人乐、永辉、物美、大润发……传统的国内商超巨头没有一个不伤筋挫骨的。中国零售业同行，看着海外的巨头山姆、Costco在中国大行其道，逆势扩张，自己却不断沉没。
只有胖东来，成了国产商超中仅剩的赢家，因此它成了行业的精神明灯，它在商业模式上的奥秘，也成了业内效仿的标准答案。胖东来作为一家仅在河南开设了14家超市的区域精品超市，财务数据“遥遥领先”：2024年销售额近170亿元，利润超过8亿元，平均单店销售额12亿元。
（胖东来一季度经营数据，来自胖东来商贸集团微信公号）
于是，精品化改革，和折扣化改革一起，成了中国线下零售自救的两个方向。
胖东来的管理和采购体系，就给这些企业提供了一个可以学习的样本。包括其薄利多销带来的高周转，高薪养廉的采购体系，以及难以被模仿的“超市引流-自持物业收租”模式。
据中国连锁经营协会对47家企业的调查，近九成超市选择商品采购模式变革为2025年的重点工作，体现出超市行业对改变传统经销模式打造商品力的重视，七成超市则选择进行组织架构调整和内部流程优化。
在很多中国消费者心里，胖东来就是目前中国零售最有竞争力、最有效率、兼顾员工利益的公司，严谨起见，加上“之一”。
人们津津乐道胖东来对消费者的服务意识——专门给小孩坐的大尺寸购物车，为了让鱼更安全用“吊水法”提前多养10天，果切拼盘都按照糖度从低到高推荐进食顺序，羽绒服等品类明码标出进货价毛利率不超30%等等。
它让大家看到，好的商业本身，就是对社会的善。这是消费者和广大网友支持它的底层原因。
胖东来已经有天然的好感基本盘。此次柴怼怼质疑玉石事件，胖东来的起诉还没有结果，网友已经替胖东来主持公道。同时期“三德子”赵亮、丁勇岱、叶璇等明星替浙江“胖都来”超市录祝福视频，也被网友制裁，敦促其道歉，甚至抵制其作品。胖东来在任何舆论风波中，都拥有主场优势。
（图片来自鲸视频）
以往的每一次消费者投诉、管理问题，胖东来的处理方式都是严谨、积极、公开。每次都加深了消费者对胖东来的信任。没有不可质疑的禁忌，也不会让诬告碰瓷得逞。这种行事风格是有效的，一点点积累起来成熟负责任企业的形象资产。
因此，如今胖东来舆论“饭圈化”的趋势，才令人担忧。就像一个业务能力优越、实绩一骑绝尘、人品端正的头部艺人明星，突然对着一个黑粉扯头花，称不严惩就退圈。而“虐粉”之后，粉丝们会对一切质疑、批评更加应激，到处捂嘴。而一些逆反的人群，则因此变成对胖东来“全否定”的黑粉。
最后的场景，就是要么只能说好，要么全盘否定，市场失灵。引发非此即彼的对立，埋下反噬的隐患。
这是我们都不愿意看到的。
也许从某些角度来看，于东来过于担心批评和诬告的声音，也是非常可以理解的。不久前的事情历历在目，俞敏洪被打为没有良心的老板，农夫山泉被从头到脚地猎巫。民粹的风暴一旦刮到自己身上，罪名无需审判，在口口相传中就宣告成立了。所以于东来的情绪化，借用民众的力量来保护自己和企业，也是一种自卫机制。
但事情非如此不可吗？时代的潮流很多时候，是个体无法左右的。但每一个人也是构成风暴的其中一片雪花，在每一次具体的抉择、行动、发声中，能够决定自己落在哪里。这也是给我们所有人的问题。
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