编者按：本文来自微信公众号 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Mia，创业邦经授权转载。
“行业已经把‘立秋’当作茶饮行业的‘双十一’了。”
一位茶饮行业从业者告诉剁椒Spicy，“秋天的第一杯奶茶”已经从社交热梗蜕变为商业狂欢。
过去五年，立秋当天都会突破单日销售纪录，古茗等奶茶品牌甚至连续几年安排总部员工在立秋当天前往一线门店帮忙“摇奶茶”。
去年立秋，全行业销量首次冲破1亿杯大关。而今年，蜜雪冰城单日突破7500万杯、瑞幸单日2000万杯，全行业单日总销量大概率已经远超去年。
今年“秋一杯”最显著的变量，无疑是互联网平台——美团、淘宝闪购、京东等平台参与程度相较往年大幅跃升。
并且，不同平台的“秋一杯”策略已显著分化。
此前有媒体报道称，淘宝内部明确提出立秋大战的“单量冲锋”目标，联合饿了么在8月7-9日启动“三日冲锋”，剑指1亿单。虽随后遭淘宝官方否认，但其可行性并非空谈，毕竟此前多个周六的订单量已稳定在9000万单以上；
美团则反其道而行，放弃设定单量目标，其内部判断基于自身1.5亿单的体量优势，认为饿了么即便突破峰值，短期内也难以超越，更专注借节点深化与品牌的生态绑定，例如与瑞幸、古茗等头部品牌推进“新品首发”合作，巩固平台侧的话语权；
相比之下，京东在2025年“秋一杯” 竞争中动作相对低调，除常规的百亿补贴外，仅与少数品牌展开合作，转而推出 “6.18元吃炸鸡” 等跨界活动，更像是这场奶茶狂欢的边缘参与者。
从另一个维度足以断言，“秋一杯” 作为新茶饮行业标志性节点的地位，已然站稳脚跟，成功从模糊的消费符号蜕变为稳固的行业性营销IP。
甚至，“秋一杯”也复刻了早期“双十一”的行业痛点——瞬时订单暴增、服务承压等问题，与早期双十一的技术与物流瘫痪、售后混乱颇为相似。
但正如双十一的技术高压成就了阿里云，“秋一杯”同样对外卖行业的精细化运营，乃至整个茶饮行业的供应链管理、门店管理提出了更高的要求。
能否将单日爆发拆解为“预热-高峰-返场”的多阶段运营，分散即时性服务压力？能否跳出单一茶饮框架，转而以“季节限定新品”为核心抓手，强化节点的差异化价值？
从流量狂欢到可持续的商业生态，“秋一杯”的进化空间仍待行业共同开拓。
“以前哪用这么拼？”
一位在茶饮行业做了六年的区域经理回忆，过去品牌在这一节点鲜少大幅让利，更像一场心照不宣的情绪消费，就像情人节的玫瑰、冬至的饺子，哪怕价格比平时贵两块，消费者也愿意为“仪式感”买单。
但今年不同往日，益禾堂、茶百道、CoCo、古茗等头部品牌集体下场，参与平台侧0元通兑券、满18元免单卡等补贴；就连一向对促销“高冷”的星巴克，也罕见参与平台满18减18的活动，没人想在这场流量争夺战中掉队。
但剁椒Spicy发现，比起上个月出现的“0元购”，此次优惠力度已明显收敛。大多补贴需满足20元左右的起送门槛，还得叠加额外配送费，单杯实际价格多在5元以内，“前阵子因为0元购被约谈了，现在都不敢太夸张”， 一位从业者透露。
即便如此，订单量的爆发仍超出预期。立秋当天的热搜榜成了最直观的战报，#饿了么崩了#的词条刚占据视线，#秋天的第一杯奶茶# 便紧随其后，再往下滑，#立秋第一杯奶茶的受害者出现了# 的话题里，早已堆满了各种混乱的现场碎片。
显然，这股订单洪流的形成与平台策略密切相关。平台发放的大额奶茶消费券往往带有明确时效性，这种限时福利催生了消费者的薅羊毛心理与跟风冲动，大量盲目下单的订单进一步推高了整体单量。
这也对线下门店的接待与运营能力提出了极致考验。最直观的例子是，霸王茶姬湖州织里吾悦店的叫号屏上，高峰时期排队数定格在1162杯，预计等待时间长达8小时25分钟；郑州蜜雪冰城门店的制作台前，订单小票从柜台垂到地面，等单超两小时是常态。
“当天订单里，线上能占80%以上，甚至更高”， 一位门店店长透露，暴增的订单量背后，是愈发混乱的消费场景。
更显荒诞的是，部分消费者对奶茶本身并无强烈渴望，反而将期待寄托于“随机盲盒”，骑手乱拿餐、错拿餐的案例比比皆是，有人特意备注“随便拿一杯就行”，“秋一杯”沦为了一场跟风游戏。
商家成了这场混乱中最直接的买单者。爆单后，即便骑手完成配送、顾客顺利签收，一旦出现退餐或“送错”投诉，所有成本仍要由门店承担，重庆一家书亦烧仙草门店就遭遇了这样的问题，3名员工硬扛一天8000多单，最终退单量超过2000单。
面对这些问题，部分门店无奈选择关闭阶段性外卖业务，或设置较高的起送费用，以此降低运营风险。
霸王茶姬、一点点、喜茶、沪上阿姨等品牌的部分门店均采用了类似策略，甚至有门店仅接受第二天的预订单，以此缓解当天的配送压力。
但这些应急措施未能掩盖更深层的困境，“经历过外卖大战，顾客早就习惯了低价，优惠券成了‘必须项’而非‘加分项’”。
这位区域经理算了笔直观的账，一杯奶茶，顾客用掉“18减18”的优惠券后，实际支付仅2元，而商家到手5元左右，“从实际营收来看，部分商家的业绩没能追上去年秋奶的高峰。”
从营销动作来看，“秋天第一杯奶茶”已经卷成了一场跨平台的“持久战”。
不同于往年活动集中在立秋当天的短促发力，今年各平台默契地将战场扩展至8月1日至10日。月初，美团推出 “扫 logo抢券”活动，用户可领取18减18元神券，专门在7日立秋当天生效；淘宝闪购则从8月1日起同步发力，用户检索 “秋天第一杯”即可参与抢18.8元福利券，活动持续至10日。
更精妙的是，淘宝闪购将三大节点串联成紧凑的营销小周期，8月7日立秋主打传统“秋奶”营销，8月8日衔接淘宝88VIP会员节，8月9日则借势淘宝闪购“超级星期六”，通过密集的节点设计持续锁定用户注意力。
为在长周期中维持热度，双平台纷纷打出“明星牌”，但打法各有侧重。
淘宝闪购走上了 “剧集引流+明星效应” 路线，在“秋天第一杯奶茶” 活动中，不仅邀请明星金晨代言并送出100万份奶茶，更将《凡人修仙传》与金晨的合作从剧集延伸至线下，拍摄创意广告，提前为“秋天第一杯奶茶” 预热造势。
到了8月6日，淘宝闪购又在微博预告 “明日立秋放大招”，次日直接联合杨幂、李现、汪苏泷等16位全明星阵容，每15分钟发放一轮奶茶免单卡，22轮不间断的福利轰炸让活动深度绑定热门话题。
美团则以“秋奶明星接力送”与之呼应，从8月1日到7日，黄龄、赵雅芝、吴宣仪、单依纯等明星轮番担任“秋奶推荐官”，每天送出10万杯奶茶，用持续的明星曝光维持活动热度。
拼好饭业务也同步发力，于8月7日立秋当天推出品牌代言人孙颖莎助阵“秋一杯”活动，限量“秋奶盲盒”以1元特惠价开启抢购。
另一侧，这场营销战早已跳出单纯的消费者争夺，升级为全链条服务能力的综合较量。
在供应链上，美团的布局极具战略前瞻性，与茶百道、古茗、益禾堂、星巴克等15个头部品牌密集沟通，以“立秋新品联合首发”抢占独家资源，从源头锁品，将平台流量优势转化为供应链话语权；
饿了么则联合淘宝在杭州召集头部茶饮品牌，针对性协调备货量与运力支持，强调对高峰服务能力的保障。
且与此前每周外卖大战中动辄比拼单量的喧嚣不同，今年“秋一杯”的竞争褪去了“大战”的锋芒，各平台集体选择淡化商业指标的曝光。
其中，淘宝闪购未发布任何战报官宣，美团的战报也弱化了日单量、日GMV等数据呈现，转而将重心放回“秋天第一杯奶茶”的原始立意：传递分享与关心。
这种转向在平台对员工关怀的强化上尤为明显。以美团为例，其不仅宣布 “请全体骑手喝秋天的第一杯奶茶”，发放270万杯可转赠的新品券，更向全国十多个茶饮品牌赠送超万张“休闲理疗券”，供店员兑换40至60分钟的足部按摩、推拿服务，告别“开水团”的刻板印象。
而在具体执行层面，美团进一步细化措施。为缓解“秋一杯”当天的配送压力，除瑞幸外的所有订单若出现超时将直接免除罚则，涉及餐损的订单也会在7个工作日内完成补款；“秋一杯”前后，骑手雨天、夜间的每单配送费更提升至8元甚至10元以上。
另一侧，这场流量狂欢的辐射范围早已突破外卖平台与茶饮品牌的边界，更多跨领域玩家正以巧妙姿态下场分羹。
周黑鸭在立秋当天推出“请你吃秋天的第一口卤味”活动，将“秋日第一份”的消费仪式感从茶饮延伸至卤味赛道；同程旅行、百度地图等平台，也通过植入“秋天第一杯奶茶”抽奖活动，企图让用户在规划行程、导航出行时，参与奶茶福利领取，让流量获取更自然。
各领域玩家的集体涌入，也让“秋一杯”升级为了全民级的流量活动。
“为保证‘秋一杯’当天不卡餐，我们很多门店6点多就上班了，早上8点多骑手就聚集店里了，门口的骑手比平时多了3倍”，甜啦啦线上运营中心负责人透露。
据媒体报道，7月18日，甜啦啦总部下发备货通知，7月22日，益禾堂完成全国门店订货数据收集并向上游下单，7月30日，爷爷不泡茶要求所有门店完成原料盘点，确保节奏有序、备货充足。
不少品牌都表示今年“秋一杯”是其表现最好的一年。
霸王茶姬“秋一杯”销量环比上涨200%、同比增长28%，茉莉奶白单日GMV破4110万元、销量超208万杯，甜啦啦仅外卖GMV就超2000万元。
咖啡市场同样强劲，库迪咖啡整体销量达到去年同期的2.5倍，挪瓦咖啡订单量更是同比激增458%。
剁椒Spicy汇总发现，新品与联名仍是撬动流量的核心杠杆。
这一点在季节性元素的运用上体现得尤为突出。桂花成为绝对主角，至少有5家品牌将其纳入核心产品线；“冰奶”则是另一大热门品类，茶百道的阳光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶等产品仅在立秋当天中午前就创下近20万杯的销售纪录。
另一侧，品牌们早已跳出简单季节限定的框架，转而通过多元玩法提升话题度。
联名合作尤为注重IP与品牌调性的契合，喜茶在立秋前天上线与动漫 “chiikawa” 的联名款，烤布蕾系列新品因萌系包装迅速出圈；奈雪跨界联动QQ飞车，瑞幸携手《浪浪山小妖怪》推出限定包装，库迪与宝可梦的合作则瞄准年轻客群。
据不完全统计，立秋前后有近10个茶饮品牌推出联名活动，通过IP自带的流量池实现破圈传播。
在流量获取之外，品牌们更注重将公域流量沉淀为可长效运营的私域用户。
平台联动层面，除与美团平台协同推广新品外，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、瑞幸等品牌还同步主推伯牙绝弦、冰鲜柠檬水、多肉葡萄等经典爆款，借助这些认知度高、接受度广的产品为后续引导至私域池铺垫基础。
更直接的动作，则聚焦于品牌自有渠道的高吸引力活动设计。
具体来看，沪上阿姨送出与潮宏基合作定制的8克黄金（按当日价格约8040元）；益禾堂推出“进店抽万份黄金”活动；茶百道则推出点单抽五菱宏光马卡龙青春版“奶茶车”活动（置换补贴价3.68万元起），以高净值奖品提升用户参与意愿。
更关键的是，多数品牌活动设置了“需进店参与”的门槛，用户需通过品牌小程序、线下门店等私域渠道完成点单或互动，才能获得抽奖资格，从而自然形成从公域引流到私域沉淀。
今年的 “秋一杯” 从提前一个月的供应链布局，到精细化的新品与联名策略，再到公私域流量的高效转化，构建起一套成熟的运营逻辑，而随着行业竞争不断升级，明年秋天的“第一杯奶茶”又将解锁哪些新玩法，无疑值得期待。
当“秋一杯”从社交热梗蜕变为年复一年的商业狂欢，背后的演进既令人惊叹，也暗藏深思。
过度依赖补贴刺激的流量泡沫、单日爆发式增长带来的供应链与服务链挤兑、消费者从“为仪式感买单”到“盲目薅羊毛”的心态转变，这些现象都在警示，若仅仅将“秋一杯”等同于销量数字的狂欢，最终可能沦为一场透支行业的游戏。
展望未来，“秋一杯”更应是一场行业共识的重塑，从骑手的合理权益保障，到门店的良性运营空间，再到消费者的理性消费引导，都需要建立可持续发展的标尺，唯有如此，这个从社交语境中生长起来的消费符号，才能真正穿越流量周期。
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