● 作者：[美] 乔纳·萨克斯（Jonah Sachs）
● 译者：戚泽明、边冠男
● 出版社：湛庐文化/浙江人民出版社
编者按：本读书栏目是由创业邦推出的充电系列，旨在从经典书目中寻找干货，帮助广大创投人士开拓新思路。
第七期内容关于《故事模型2.0》，希望能给大家带来一些启示和思考。
每当我们提到一个品牌时，除了能想到这个品牌向我们售卖了什么产品，还能联想到它背后的故事，比如：
提到苹果公司，你会想到乔布斯的曲折创业史；
提到茅台，你会想到1915年巴拿马国际品酒会上，中国代表故意摔破酒瓶最终引得全场关注；
提到褚橙，你会想到“烟草大王”70岁高龄包山种橘再创业的故事。
以上就是新媒体时代孕育出的新营销方式——故事营销。
商业化的故事营销已经是各家品牌争相涉猎的营销方式，但如何讲一个“好故事”，在众多“品牌故事”中突出重围，被受众认知才是故事营销的关键。
一、给你的故事“赋权”——“赋权营销”故事模型
故事营销的本质就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来，激发受众的阅读兴趣，搭建品牌和客户之间桥梁的关键。一个好的故事在表面上，让我们能够注意到的可见元素有：情景设定、角色，以及由角色担纲的行动。而在故事表面之下故事的道德观点确定了故事的结构、形态和相关性。接下来才是故事的核心，是故事中心深深隐藏的那一层，故事的道理所暗含的价值观。
发现这些故事营销的深入见解非常有用，这可以让你探索那些将关于人性的真相作为核心而层层建立起的故事，并探寻这些故事是如何取得成功的，而这些关于人性的真相常常也是使用欠缺营销模型的故事所忽视或常常试图否定的。那些被探索和拆解的故事，是那些能够帮助大众在他们的成长之路上前进、激励他们成为健全公民的故事，这便是“赋权营销”(emowerment marketing)故事模型。
赋权营销模型的实践是基于人类成长和成熟领域的两大最具影响力的理论——亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论和约瑟夫·坎贝尔的英雄之旅。马斯洛的需求层次理论提供了一个涵盖面广阔的普世价值观清单，除了贪婪、虚荣、恐惧和自利之外，还有更多可以向大众呼吁的。利用马斯洛的见解，可以更恰当地为信息、品牌和受众定义更高层次的价值观。然后利用从约瑟夫·坎贝尔那里所学的内容，将这些价值观变成故事想讲述的道理，创造一个能唤醒受众英雄主义情结的故事结构。
二、如何给品牌的故事“赋权”？
讲真话，建立品牌的形象。讲真话能够为品牌的故事策略奠定基础，帮助品牌构建具有突破性的沟通方式，乃至帮助品牌建立整体形象。其中，尤为重要的是，要承认人性能够超越最基本的欲望去追求更高潜能。讲真话还为我们提供了参与革新的机会，去修复功能失调、陋习丛生的媒体格局。怎么讲真话？有以下4个战术：
战术1：讲述引发共鸣的实话
赋权营销的第一个战术可能是最强大的:在面对普遍认可的谎言时，讲述更有共鸣的实话。
多芬在2004年策划了一个活动，通过调查他们看到仅有2%的女性认为自己是美丽的。基于这份焦虑，多芬打造了“真正的美丽”活动。一个时长75秒、名为《进化》(Evolution)的视频，无声地展示了一个普通的，甚至看起来面容有些憔悴的模特，如何在修图之后成为一个完美的封面女郎。这个视频被视是有内容的，而不单单是广告，并在日间节目中被不断播出。连主持人奥普拉，这位凭借长期支持赋权于公众、追求更高尚理想而在传媒界举足轻重的女性，也在一周时间内连续报道了“真正的美丽”活动。通过免费媒体宣传，该视频为其创作者带来的收益可能高达数千万美元。
战术2：让受众扮演英雄
赋权营销的第二个战术是强调受众的力量，让受众扮演一个英雄的角色，品牌或机构则是英雄行动时的助手。
耐克在2008年以“勇气”为主题做了一个营销活动，这是一个关于运动员的网上图片库，这些运动员凭借着纯粹的意志和不懈的坚持克服了大量逆境。广告的最后，我们看到了宣传标语：Just Do It(放手去做)。短短几个字，现在早已成为家喻户晓的宣传语，它令观众不再简单崇拜这些完美，而是以自己所定义的方式去追求类似的自我实现。
在过去 20 年里，耐克公司宣扬“Just Do It”的上百条广告堪称广告行业的成功典范，而《勇气》只是其中之一。我选择着重介绍它，是因为它将耐克引人共鸣的品牌神话展现得格外清晰。“勇气”的道理就是以明确的言语向观众阐明，“你所需要的一切，你已经拥有”，这是与唤起内心的缺失感完全相反的做法。在这个贴满图片的网页中心有一个60秒的视频，否定着欠缺营销模型的每一条原则。
战术3：鼓舞受众做成熟的公民
赋权营销的最后一个战术是:被激励的公民是比无助的消费者更好的品牌传播者。
由于奥巴马在竞选活动中相信支持者的成熟，甚至相信支持者具备卓越才华，所以营销人把大部分活动的控制权转交给支持者。“我的贝拉克 · 奥巴马”网站(Mybarackobama.com)是一个特别轰动的成功，它允许热情的支持者亲自写博客文章、提交政治建议给所有浏览者，并以他们认为合适的方式筹钱。事实证明，受到鼓舞的公民，不只是好顾客，更是伟大的合作伙伴。
三、发掘人类需求，明确故事的价值观
当在讲故事的过程中已经形成了一套成熟的赋权营销模式，接下来我们该如何行动？是简单的复制过去成功的赋权营销模式？还是凭直觉先行？
在《故事模型2.0》这本书中，作者通过对亚伯拉罕 · 马斯洛的需求层次论的研究，给我们指明了道路，根据“马斯洛需求层次”金字塔顶层中的“成长需求”的阐释，处于这一层的自私的消费者变成了成熟的公民。
马斯洛将成长需求浓缩为一些单一词汇的集合。在让这些需求帮助我们理解和建立赋权营销活动的同时，我们来详细阐释一下那些会对我们很 有用的内容。除了性欲、地位和便捷之外，人们还被如下的需求驱动着。
● 整体感:作为一个充分独立的个体，在一个更大的团体中，超越 自身利益和别人关联在一起的需求
● 完美:通过努力工作或奋斗掌握技能的需求
● 正义:恪守高度的道德价值观念、看到一个有道德秩序的世界、
推翻暴政的需求
● 丰富:体验生活的复杂性和多样性、寻求新的经验并克服偏见的 需求
● 简单:了解事物本质的需求
● 美丽:体验和创造美学乐趣的需求
● 真相:体验和表达现实不被扭曲，以及消除谎言的需求
● 独特性:表达个人天赋、创造力和不墨守成规的需求
● 快乐:对于愉快体验的需求
在马斯洛的需求层次金字塔中，我们找到了一种方式来为赋权营销故事模型奠定基础——从普世价值观中选择那些强调真实的而非虚伪的价值观、强调受众的英雄主义特质以及公民意识而非消费者需求的价值观。
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