编者按：本文来源创业邦专栏小谦，作者小谦。
网易游戏的旗舰级IP产品，《阴阳师》已经正式上线三周年了。在《阴阳师》三周年庆的推动下，9月20号，《阴阳师》再次登上了iOS畅销榜第一位。只不过，这距离它上次登顶，已经过去了两年多的时间。
“出道即巅峰”这句话不仅仅适用于明星艺人，对于《阴阳师》来说，好像也是如此。《阴阳师》在2016年9月上旬在国内正式上线之后，迅速取得了DAU突破1000万、APP Store2016年度十佳游戏等亮眼的成绩。
再加上社交平台UGC内容的传播、网易成功的营销活动，《阴阳师》很快就突破了二次元圈层的限制，成为了当时的“国民二次元手游”。在《阴阳师》的助力之下，网易游戏当时的风头甚至盖过了腾讯。
不过任何一款游戏的生命周期都是有限的。在《王者荣耀》、《和平精英》等游戏的强势冲击之下，《阴阳师》的热度出现了急剧下滑的情况。在3周年之后，《阴阳师》还能给网易游戏提供多少贡献？如果《阴阳师》热度继续下滑，网易游戏靠什么抵御腾讯游戏？这都是不得不深思的话题。
《阴阳师》三周年发展史——上线即巅峰，巅峰过后热度一路下沉
《阴阳师》在上线初期，凭借精准的二次元定位，迅速抓住了它的第一批玩家——二次元爱好者。之后，在这些二次元玩家的助力之下，它在微博、微信等社交平台逐渐有了刷屏之势，玩家圈层壁被打破，吸引了一大批普通玩家的进入，《阴阳师》的辉煌之势逐渐也显现了出来。
但是这种辉煌是短暂的。据公开信息显示，16年9月上线的阴阳师，不到半年时间就拿下了2亿的全球下载，2016年第四季度和2017年第一季度，网易游戏业务净收入89亿和107亿人民币，很大程度上都要归功于《阴阳师》的成功。
巅峰时期《阴阳师》用户规模达到了1400万，日活跃用户数达到了270万。巅峰过后，它的月活人数呈直线下跌，用户规模和日活人数下降了近一半。《阴阳师》的现象级爆发好像是昙花一现，很快就受到了《王者荣耀》的打压。
公开信息显示，2017年中国iOS手游收入前五分别为《王者荣耀》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《阴阳师》、《天龙八部》，《阴阳师》位列第四名。而在2018年，阴阳师早已跌到了前十之外，不见踪影。
从《阴阳师》2016年-2019年百度指数的变化趋势中，也可以看出来《阴阳师》的没落之势，不可逆转。
综上可知，在2016年到2017年刷爆社交圈的《阴阳师》以一种异常快的速度从巅峰掉了下来，玩家大量流失，游戏利润大幅下降。原因是什么呢，曾经风头无限的《阴阳师》为什么这么快就跌下了神坛？
（1）游戏机制本身存在弊病，付出和收益难成正比
《阴阳师》这个游戏本身存在的弊病是它热度下降的重要原因之一。用玩家的话来说，就是太“肝”了。想要养好一个式神，需要付出大量的时间和精力，式神养成周期过长。而且付出了大量的时间和精力后，也不一定能够养好，因为里面的御魂等都是随机给的，付出和收益难成正比，十分影响玩家体验。
（2）弱竞技+弱社交，玩家粘性弱
《阴阳师》当初突然爆火，是因为它打破了二次元圈层限制，吸引到了很多普通的手游受众，这批玩家的游戏忠诚度是不高的。而《阴阳师》这款游戏本身就偏向于是一款养成类游戏，竞技性不强，每天的竞技时间只有两个小时，对于玩惯了竞技类游戏的玩家来说，这并不能满足他们的要求。
此外，它的社交性也很弱，除了“阴阳寮”这一个组织设置之外，玩家根本不需要与其他玩家产生任何联系，就能玩得很好。所以当强竞技性+强社交性的《王者荣耀》出现之后，《阴阳师》这一大批低忠诚度的玩家很多都投向了《王者荣耀》的怀抱。
（3）IP联动效果有限，治标不治本
《阴阳师》在这三年中，为了吸引并留住玩家，也进行了很多大动作，像与知名动漫进行联动等，如《犬夜叉》、《怪化猫》等，这些在日本都是很有名的动漫作品，拥有强大的粉丝基础。
《阴阳师》在与它们进行角色联动之后，短期之内的确能看到效果，部分老玩家回流，喜爱联动角色的动漫粉丝玩家进入。但粉丝数量是有限的，能被吸引过来的粉丝数就更有限了。同时，这批被吸引过来的粉丝玩家，在获得了自己喜爱的角色之后，大多都选择了弃游。
（4）外部环境竞争激烈，腾讯虎视眈眈
《阴阳师》的没落，除了游戏本身的机制及运营问题之外，外部环境的挤压也是一个重要原因。腾讯多款爆款游戏的推出，也给《阴阳师》造成了极大的压力，玩家流失严重。
虽然《阴阳师》在这3年之间的下滑之势无法逆转，热度也已经无法再创曾经的辉煌。但它现在仍旧是网易的头部游戏之一，它也用实力证明了原创二次元游戏IP的市场价值。而且它现在不仅仅是一款手游了，它现在是中国ACG行业最具代表性的顶级游戏IP，它的IP衍生之路是值得国内各大游戏公司参考的。
“自救”路上——阴阳师已经成功出打造游戏IP生态圈标杆案例
三年之前，大家可以把《阴阳师》看作为一款优秀的二次元风格手游。但现在，三年过去了，它的市场角色早已发生了变化，它由一款手游变成了一个拥有巨大市场价值的游戏IP。这也是《阴阳师》在面对玩家流失这样一个困境时，所采取的自救举措。
（1）深耕IP，推出了优质漫画+高口碑音乐剧
《阴阳师》的IP衍生作品在2018年陆续面世。衍生漫画作品《阴阳师·平安物语》、《百鬼幼儿园》、《没出息的阴阳师一家》，上线之后便收获了无数好评，连续多周占据B站国创区第一。《阴阳师》还推出了2.5次元音乐剧《阴阳师》平安绘卷，目前在国内多个城市举办了巡演。
（2）实体周边+线下参与，打造沉浸式IP体验
在实体周边方面，《阴阳师》陆续推出了手办、抱枕、文具等一些实用的生活物品，线上线下同时发售。公开信息显示，《阴阳师》周边产品累计销量近百万，截止目前累计销售额约2亿。其中，作为周边产品中高端系列的代表，手办类产品已累计售出近6万件。
《阴阳师》游戏IP的线下运营同样是精彩纷呈。2019年《阴阳师》推出的IP主题店品牌“Onmyoji Cafe & Shop”，通过吃、买、玩这三个生活场景，将游戏和人真正地连接了起来。实体周边和线下活动的同时开展，为游戏玩家打造了优质的沉浸式IP体验。
（3）打造了多款衍生游戏，力图构建游戏矩阵
《阴阳师》也推出了多款衍生游戏，如《决战平安京》《阴阳师：百闻牌》《阴阳师：妖怪屋》等，力图构建一个丰富的属于《阴阳师》这个游戏IP的游戏类型矩阵，但是它们取得的成绩远不及其他衍生产品。
以《决战平安京》为例，公开信息显示，它于2018年1月1日在iOS正式上线以后，初期的确有过短暂的爆发上升，但也仅仅是从iOS畅销榜的105名上升至60名，而后又开始倒退。
之后虽然与《阴阳师》进行了联动，但收效甚微，一直处于一个不温不火的状态。总的来说，《阴阳师》这个游戏IP在游戏衍生方面的举措，并未取得实质性效果，甚至可以说是失败的。
（4）开展IP授权合作，实现全产业链的泛娱乐布局
除了《阴阳师》团队自身去进行IP作品的衍生创作之外，还可以将这个游戏IP授权给第三方，共同进行创作。如由网易影业、工夫影业和华谊兄弟电影联合打造的电影《阴阳师》已杀青，目前正处于后期制作状态。
通过多方合作，动漫、周边、游戏、音乐剧、电影，多管齐下，以《阴阳师》游戏IP为中心，实现全产业链的泛娱乐布局。
《阴阳师》正是通过这样一种IP运营模式，成功的延长了游戏的生命周期。试想一下，如果你是一名游戏玩家，当你在现实生活中能接触到由你喜爱的游戏角色衍生而来的各种产品时，你能控制住自己完全不去看或者去购买相关产品吗？如果你已经退游了，这种线上或者线下潜移默化的接触，可能也是吸引你重新入坑的刺激点。
虽然它现在玩家已经流失了大半，热度也下降了很多。但是有一部分忠实玩家被它通过这种IP运营模式牢牢抓在了手中，这一部分玩家也足以支撑游戏存在并继续发展下去。
《阴阳师》的这种游戏IP运营模式，让人看到了中国ACG市场潜力之巨大。从游戏出发，利用它的粉丝效应，来实现多维度的市场运作，尽可能挖掘游戏IP的市场潜力。《阴阳师》借此成功的延长了游戏的生命周期，它也通过这种运作，从一款普通的二次元手游，蜕变成为了中国ACG行业最顶级的游戏IP之一。
《阴阳师》成功的自救之法，对于网易游戏来说，无疑是一种福音与启示。因为面对困境的不只是《阴阳师》，还有整个网易游戏。但是网易游戏要想成功翻盘，除了要稳固好现在的《阴阳师》之外，它更需要的是下一款“爆款阴阳师”来抵抗《王者荣耀》。
面对腾讯压制，网易游戏该如何破局？
2016年上线的《阴阳师》，在初期的确给网易创造了巨大的营收，《阴阳师》也让网易反超腾讯登顶iOS收入榜。在那段时期，网易甚至隐隐有了盖过腾讯的势头。但好景不长，伴随着竞争对手腾讯《王者荣耀》的崛起，《阴阳师》热度的急速下降，网易游戏面临的形势也越来越严峻。
2017年的国内手游市场属于《王者荣耀》，2018年的国内手游市场属于《刺激战场》，现在已经改版成为了《和平精英》。但网易版吃鸡游戏《荒野行动》，上线和商业化都比腾讯的《刺激战场》要早，并且《荒野行动》早就拿到了国内的游戏版号，那为什么网易还是输给了腾讯？
并且在腾讯迟迟拿不到游戏版号，很多游戏无法推出之时，很多人认为，网易翻盘的机会来了。但实际情况却并不是这样，网易仍旧落后于腾讯，原因何在？
（1）缺乏用户流量入口，内部流量无法实现转化
与腾讯社交产品微信、QQ可直接利用的用户流量相比，网易在邮箱及其他业务方面的用户拉动能力是远远比不上腾讯的。腾讯除了拥有微信和QQ这两个社交产品作坚实的支撑之外，它还拥有斗鱼和虎牙这两个游戏直播流量入口。
所以网易游戏面临严峻困境的主要原因之一就是它缺乏一个自上而下的流量源头。它既没有一款强有力的社交产品，它内部产品之间的流量又无法互相转化，没有入口直达用户，在起点上就输了腾讯一大截。
（2）缺乏有力的后继性游戏，新推出的游戏平平淡淡
网易在《阴阳师》之后，虽然也推出了很多新游戏，像《光明大陆》、《第五人格》等，但始终无法复制《阴阳师》当时的成功，这些新游戏基本上都处于被腾讯的《王者荣耀》压制的状态。
（3）游戏研发缺乏可改编的IP作品，过度依赖原创
网易一直以来走的路线都是精品、自研，这样做的好处也很多，用户留存率高，用户粘性好。但是过度依赖自研，导致网易游戏的研发周期比较长，产品更新速度慢，这极大地限制了企业的盈利速度与规模。
与网易相比，腾讯则掌握了庞大的IP资源，IP类型多样化。腾讯就可以利用这些IP不断地与游戏进行碰撞，盈利周期短，变现速度快。
网易内部困难重重，外部同样面临着很多的威胁，除了老对手腾讯之外，今日头条也试图想要在游戏市场中分杯羹。
今日头条要进军游戏行业并不是什么新闻，今日头条现在在android版上就上线了一个游戏平台，与游戏方进行合作。虽然不是自主研发，但这可以透露出今日头条在游戏行业的野心，这个游戏平台可能只是它试水游戏行业的一小步。
作为一个超级流量入口的今日头条，一旦真的要发展手游，似乎也不是太大的难题。所以面对如此严峻的内外部环境，网易又应该怎么办呢？
（1）以游戏为中心，打造游戏IP生态圈
《阴阳师》这个游戏IP的成功打造，对于网易游戏来说，就是一个很好的启示。游戏的盈利并不仅仅局限于游戏里面的氪金，周边与衍生产品同样具有广阔的盈利空间。与直观的游戏收入相比，IP衍生作品所带来的文化价值更是不可估量。
所以网易要加大对游戏IP生态圈打造的重视，这不仅可以延长游戏的生命周期，也是重要的获利渠道。以游戏为中心，经营好圈层文化，全面打造游戏IP，在反哺游戏的同时，成功实现商业扩张。
（2）重视海外市场，抢占人口红利
网易游戏最近这两年在国内虽然不太顺利，但是它的出海之路却很顺利。公开信息显示，2017年初，《阴阳师》率先出海，连续两个月取得日本iOS+Andriod综合下载榜前五。《荒野行动》在国内平平无奇，在日本上线之后，却先后多次登顶日本App Store畅销榜。《终结者2：审判日》在海外发布之后登顶了全球59个国家游戏下载榜。从去年开始，网易也是成功击败了腾讯，成为了中国游戏发行商中海外收入的第一名。
与国内相比，腾讯在国外的社交优势不明显，更多的是游戏产品和运营层面的竞争。这对于主打自研、精品的网易来说，是它们最不害怕也最有底气的地方。而今日头条的海外用户数量虽然多，但它还并未进军游戏行业，海外市场并未建立起来。
所以对于网易游戏来说，海外市场是它绝对不能错过的一个重要市场，网易现在也要加快出海步伐，快速抢占人口红利，尽早在海外市场站稳脚跟。
总之，腾讯与网易作为国内游戏领域的龙头企业，彼此之间的激烈竞争是无法避免的，激烈的竞争只会让游戏行业越来越好。
网易现在虽然处于一个式微的状态，但是并不代表网易就没有翻盘的可能。世界是瞬息万变的，游戏行业也是如此，所以谁输谁赢还不能下定结论，腾讯、网易皆有机会。
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