京东双11的新故事,京喜能讲好吗?

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最近融资:IPO|297.71亿港元|2007-04-04
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有些审美疲劳的双11,迫切需要新故事。

image.png编者按:本文来自微信公众号零售老板参考,作者王彦丽,创业邦经授权转载。

核心导读:

1、京东的百亿补贴究竟会花在哪些方面?

2、京东的下沉,是商城和京喜的同步下沉。

3、为什么说如今的双11已经没有了当初的促销内涵?

接档京东全新社交电商平台“京喜”的上线,京东双11启动会也于昨日正式拉开帷幕,毫无疑问,“下沉”就成为京东在这个双11的重要卖点。

今年的京东双11对比以前有哪些不同?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)总结认为,核心有两点:第一是百亿补贴,据称这是京东史上最大优惠力度;第二就是双轮驱动抢夺下沉市场,分为京东站内的下沉,以及社交电商平台京喜的下沉。

此外,京东的新品发布平台“京东小魔方”也很值得关注,因为新品发布能力是当前电商平台的核心竞争力之一。在今年618启动会上,京东方面就宣称90%的核心品牌将在京东618上发布新品。

今年双11,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,今年双11依然会有超过90%的快消品核心品牌将京东超市作为新品首发平台,为用户奉上2亿件C2M产品。

同时,韩瑞也为京东小魔方定了一个小目标,即在未来的三年,京东小魔方将累计发布1亿种新品以及C2M产品,其中创新含量高的品类能够达到70%以上。

下周就是天猫双十一的启动会了,但不管是天猫、京东,还是苏宁等电商平台,对于电商巨头来说,重复的双11大促活动,已经十分需要用新故事来刺激消费了,能否讲好一个新故事,也成为各大电商平台的重要角力点。

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今年的双11,京东有哪些新玩法?

虽然京东在今年双11打出了百亿补贴的口号,但《零售老板内参》认为,对下沉市场的补贴力度将占据大头,因为在百亿补贴之下,京东今年双11的重点策略是“双驱动下沉”。

双驱动下沉分为京东商城的下沉,以及京喜的下沉。京东商城如何做下沉?京东秒杀业务正在成为主商城挖掘下沉用户的主要抓手。

早在今年8月,京东就宣布原“特价秒杀”业务正式升级更名为“每日特价”,还将打通“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”三大板块,共同构建京东秒杀业务的全新营销平台。

京东商城秒杀入口

从京东商城APP首页不难看出,大秒杀平台目前占据首页重要资源位,并且自成一个体系,可见京东对于秒杀业务的重视程度。

京东秒杀平台升级背后,其实是京东对供应商资源的进一步整合。面对下沉市场,京东将秒杀平台开放给平台内的品牌商家,让后者通过“千人千面”的形式将商品精准触达合适的消费者,这也意味着,无论品牌大小,都有机会利用京东平台推出针对下沉市场的商品。

秒杀业务升级后的效果如何?韩瑞在启动会上透露:“大秒杀业务升级战略之后,可以说是首战告捷,在今年9月9日京东99秒杀嗨购日,下沉市场消费力在再次得到了巨大的激发。三至六线城市销量占整体销量的55%,我们新推出的‘每日特价’频道的销量环比平日增长了61%。”

双11期间,大秒杀业务将获得大额补贴,每天都将推出上万款超级爆品,这些爆品既有国内外知名品牌的超级单品,也有日常消费品,针对这些秒杀商品,京东将提供市面上少见的价格。

京东双11的另外一个驱动力就是京喜。据了解,双11期间,京喜准备了超过亿件的一元爆款商品,拼购也可以单单得到返现。

据韩瑞介绍,目前京喜平台汇集了接近10万个优质商家,但这些商家中不止有独立招商部分,还有京东商城的大牌商品,用户依然能在京喜上买到京东商城的商品。

而在物流配送方面,目前京喜平台尚未接入京东自营物流,意味着京喜商家需要依靠第三方物流发货,在双11大促期间,京喜的物流效率能否优于淘宝、拼多多等,也有京喜在用户体验方面的重要考量指标。

总之,不管是京东商城,还是京喜,秒杀爆品、每天可领的大额神券、单人最高1111元的“城城分现金”等多种优惠形式,京东正在站内站外营造“百亿补贴千亿优惠”的大促氛围。

“我们有信心在京东11.11期间,卖出12亿件低价好物,2亿件C2M产品,我们希望全面触达超过5亿下沉市场用户。”韩瑞对今年双11寄予厚望。

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年年双11,京喜能否讲好一个新故事?

依托对下沉市场的双轮驱动,京东是否会有一个不一样的双11?尤其在营收增速放缓的当下,京东商城与京喜的双下沉,能否让京东的Q3财报更加亮眼?

双11作为全网促销节,目前已经成为毫无争议的全年第一促销当期,所有商家为该活动投入的资源都是毋庸置疑的。但各平台的差别在于,谁能在活动内涵、价值定义方面做出差异化,考验着各家不同的业务能力。

通常来说,差异化的现成条件包括以下几种:

第一是借助双11的机会,各平台对全年度核心战略进行总结与展示,通常被外界理解为“秀肌肉”。对于京东来说,下沉无疑是今年的第一战略。

第二是展示平台与品牌商之间所能合作的销售价值。具体体现在有多少顶级大牌厂商在平台上的亮相;这些大牌厂商能拿出多大的优惠力度;还有就是在京东的优势业务方面,商品方面的独家供应能力,比如3C、家电、快消品等。

第三是京东作为事实上的全网第二大电商平台,在现有的优势资源下,如京东plus会员、商家数量,档期的精心设计,福利的诱惑等,能够营造出阿里之外的独特购买力。

以上这些方面,京东曾在过去两年借助无界零售的概念,为实体商家营造了一个线上线下无边界全网狂欢的效应,也成为京东在双11期间打造的差异化卖点。

但今年无界零售这个概念没有重点提及,对比前两年京东用无界零售的概念挑战自己的业务边界,让一个纯电商的平台具备撬动全行业的业务共鸣能力,今年双11,京东平台融合实体商家等资源打造的主题,目前看有些不太明确。

双11走到今天,已经是一个全行业供给高度过剩的时代,也是一个无法复制十年前双11全场五折的稳定消费时代。如今各大平台年度促销所能拿出来的福利折扣,似乎还在延续各商家平日里的超级品牌日、节日大促等的优惠力度。

并且,京东的商家都是品牌商家,他们的商品是和销售价格是高度稳固的零售体系,很难再因为双11的档期中去过大变化自己的商品和价格体系。

韩瑞在媒体采访中也证实了这一点,虽然京东此次打出了史上最大的优惠力度——百亿补贴,但这种补贴不会违背品牌商品的定价策略。 “我们尊重品牌商的意愿,他们对价格上的要求,京东绝不会逾越。京东做任何的让利,不仅仅是因为我们有钱才做,更多的是我们希望能尊重品牌的意愿,用一种更合理的方式向用户传达品牌商的信息。”

这也意味着,如拼多多百亿补贴下价格直降的iPhone手机案例,可能并不会在京东平台上重复上演。京东的百亿补贴,大概率会投入到内容营销、下沉用户群体方面。

对于各大电商平台来说,如今既不能复制双11初期真正大幅度让利促销,也不能在商业价值上有所转型创新,例如,京东有京喜,但天猫也有聚划算,此外还有拼多多的竞争。或许这也是此次京东双11将档期提前到10月18号开始,设置史上最长销售档期的原因。

从全网来看,双11大促似乎正在表现出疲态,包括天猫、苏宁、拼多多在内,对于双11投入的资源相比2017年以前有明显退潮。在大促期间制造爆点的程度也逊于当年,京东曾在2016年的618当天,对外释放出收购一号店的重磅消息。

但是全网大促其实是有非常成熟的模式参考,就是美国的黑色星期五。黑色星期五的档期正好处于感恩节和圣诞节中间,对于消费者而言,在过去的一年即将结束的时候,能留出这样一个时间去感恩过去,并享受购物狂欢,不仅符合消费者刚性需求,也符合符合人性的天然欲望。

这个时候我们才发现,最好的生意,最好的销售创新,并非来自商家的拍案叫绝的灵感创意,而是来自消费者的刚需和人性欲望的满足。所以各家大促的价值弱化,显然是方法层面的问题,而非活动形式的落伍。

在方法层面的革新,也不存在思维上的难点,而是对于现在已经产生出新的消费欲望,商家的供给能力、解决方案还跟不上。但挑战的另一面就是机遇,简单来说,谁能拿出更高明的解决方案,谁就拿到了全网大促的有效解决方案。

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