直播带货：主播的风口，商家的死门

病毒先生·2019-11-05

毕竟，总不能违背客观规律不是，商家的重心，也要从寄希望于个人主播带货上转移到电商平台的持续维护和运营上。

编者按：本文系专栏作者投稿，作者病毒先生。

2019年直播卖货热火朝天，却在双十一的前夕，一桩桩事件给行业泼了一盆冷水。更是被官方频频点名。

首先是一句“OMG”，就在10分钟创造15万支口红销量的李佳琦，却在直播中出“车祸了。”在上周带货某款不粘锅时，鸡蛋竟出乎意料低黏在锅底，助理的脸色瞬间凝固，无论怎样摆弄铲子都无济于事。意识到情况不对的李佳琦，立即声明不粘锅没问题，是锅内没放油。并且从助理手中接过铲子，试图救场。然而，这一幕都被观众看样在眼里。评论区立即成为重灾区，“这已经粘锅了啊”、“直播翻车了？”俨然一个大型“车祸现场”。

“口红一哥”直播出“车祸”，似乎也给风风火火的直播电商，浇上了一盆冷水。更牵扯出了商家盈利难、退货率高等种种问题。

直播带货究竟是风口还是烫手山？这样的拷问如今已经被摆上了台面。

1.再造拼多多

打开淘宝直播，“28块钱的情侣手机壳”、“10块的缅甸翡翠原石”、甚至”39块钱“的羊毛衫比比皆是，价格之低廉，不知道的人还以为，误入了拼多多的会场。

价格低廉并非偶然，实际上这正是商家的促销手段。一个行业的事实是，随着直播行业的快速发展，这碗饭并不容易吃。

2019年年初，淘榜单联合淘宝直播发布了《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》（以下简称报告）。报告显示，2018年淘宝直播增速达400%，带货超千亿。2018年主播的新增人数就劲增180%；单单服饰而言，每个月上新的款式就达到了16万件。

直播带货从蓝海渐成红海，精明的商家也很快摸到了门道，低价引流是永不过时的金科玉律。正如网友说的，“产品力和价格都OK，我又有需要，干嘛不买？”在这样的共识下，洗衣液，纸巾，各种日用品，价格既做到全网最低，又因为硬通货消耗品的属性，源源不绝的流量很快被吸引进商铺。

对商家而言，既能成功引流，又清掉库存，何乐而不为？一位业内人士对病毒先生表示，低价一方面能吸引用户；另外一方面，促销的产品往往快过季，商家需要清理库存。”那么多货囤在那里，肯定是要清库存的。”

深谙低价引流之道的不仅是商户，更有活跃一线的主播。而为了拿到更具竞争性的价格，利用自身巨大的流量倒逼商家压价，更成了头部主播盈利的不二法门。

据病毒先生了解，包括薇娅在内的头部主播，会要求甲方产品必须好卖、是刚需，而为了确保是最低价，直播甚至会要求甲方签保价协议。

把目光投向一年前，2018年的双11，淘宝直播头牌薇娅在凌晨后的两个小时内，销售金额达2.67亿，全天直播额超3亿元；同样地。口红一哥李佳琦也卖出了32万件商品。令人咋舌的数字背后，靠的是一件件击穿用户预期的低价产品。

2.居高不下的退货率

头脑一热买下的商品，到手后第一时间就想退货，这样的事情在淘宝直播，屡见不鲜。

早在此前，人民日报一篇名为《“网红”产品，靠流量更要靠质量》，再度揭开了直播卖货的伤疤。被网红追捧为“遛娃神器”的儿童轻便童车，结果却是100%有安全风险；受女性青睐的美白产品，骨子里却是添加了甲醛的化学品；以及被“口红一哥”力荐的不粘锅，镜头前和鸡蛋有着”千丝万缕“的联系。

作为推广问题产品的网红或KOL们，实际上可能对产品的质量知之甚少。网红服饰电商负责人童燕军曾经对媒体表示，网红们不仅要考虑货物及时送达，还有关注产品的质量。因为网红的消费群体，是自己的粉丝。一旦出现产品问题，口碑很容易崩坏。一个明显的例子，就是李佳琦拥有达百人的团队，围绕这一个IP运转。从招商选品、优化直播技巧到研究淘宝和抖音的流量逻辑，已经形成了一个超级大脑。但即便如此，依旧存在产品问题。

据病毒先生了解，淘宝直播的退货率，20%～50%都是正常数据。在这其中，服饰成为重灾区，“卖出去200件衣服，退回50件”，在行业已经司空见惯。

“直播本身就是冲动消费因素，所以退货率高，这是直播本身的属性决定的，很难消除。”引力播直播机构运营总监，曾经公开对媒体表示。

“淘宝直播的本质是人、货、场”，淘宝直播负责人赵圆圆，曾经这样概括直播电商的本质。如果细查之下，不难窥探其中的奥秘。

首先，主播极容易给用户极强的代入感。

当红明星、最热的电影、新潮的形象，以及最具争议性的话题，凑齐这“四颗龙珠”，就足以让观众在五寸手机屏幕前，迷失心智。仔细整理李佳琦的语录，这样的逻辑似乎无处不在。

“有一种初恋的感觉，质地很润，细腻顺滑，还带有淡淡的水蜜桃香，贵妇必买！”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子酱的紫色调，看起来就超级优雅，涂上你就是贵妇！”

“这支就是每个女生都必备的烂番茄色，完全不挑人，十分显白。”

再配上勾魂夺魄的一句“OMG”，女性观众几乎全军覆没。

主题鲜明且强烈。

相较于视频主播尬聊，才艺展示、技能传授，九曲十八弯的要打闪，带货主播则显得简单粗暴。“必须买”、“过了这个村就没这个店了”、“天呐，也太好看了吧，买起来啊。”

这种直接了当的方式，像极了洗脑式的电梯广告。“新氧医美，美美美美美美“、”当贝投影当贝投影当贝投影超大超大超大”。方式虽然下里巴人，但用户反而更容易买账。背后折射出的用户心理是，我在看电商平台的直播，是在了解产品，合适的我就买。

窜到脑门的热血，在下完单后很快归于平静，看到参差不齐的商品后，观众纷纷要求退货。而居高不下的退货率，则在一次次打击者商家。2019年9月30日，有赞快手项目组发布公告，针对成交订单产生投诉、售后维权比例较高（近30天退款率>10%或维权率>3%）的商家，快手将会做出限售的处罚。

内部人士就告诉病毒先生，“直播退货无可避免，所以商家一定要开辟多种渠道消化库存，不要只依赖直播，否则就是库存积压。”

3.主播的风口，商户的死门

“直播一晚一套房”、“李佳琦年收数千万”，醒目的新闻标题不断刺激着民众的末梢神经。范冰冰下场带货、李湘开始卖貂、王祖蓝卖干粉，自带人气明星也加入直播大军，试图用流量变现。

乱花渐欲迷人眼，人们以为是香饽饽的直播带货，实际上极有可能是块烫手山芋。主播赚得盆满钵满的同时，商家却只是赔本赚吆喝。

据病毒先生了解，在和商家“10万坑位费+30%抽成”之后，某明星交出了42万观看、6万人进店、最终成交66盒产品的成绩。客单只有58块的商家，连出场费都没赚回来。

无独有偶，在报出“5分钟80万”的出场费之后，李湘成功创造了销售额为0的卖貂奇迹，有网友就调侃，商家已经哭晕在厕所。

明星企图将流量变现，在直播电商中似乎已经不再奏效。但最惨的还是商家，不仅需要支付高额的出场费，很多时候甚至连成本都赚不回来。

似乎没有人会否认，头部的主播和商家，吃下了行业80%的利润。而很多商家，往往是请不起头部主播的。

阿洛（化名）是一位主播，在花椒、抖音、微博上均有100万以上的粉丝数。她向媒体表示，单平台粉丝数达千万的网红，接一个几十秒的短视频推广，价格在二三十万。如果是直播带货，价格直接翻倍。

商户的窘境，也随处可见。重庆某食品电商负责人曾表示，付出与收获不成正比。“请网红主播做直播推广，留存率很低，大家只认人，不识品牌。”

而合作的明星，在带货能力上，往往和头部主播有着云泥之别。一个广为流传的事实是，在和马云PK卖口红时，李佳琦创造了5分钟15万支的神话，而马云的销量仅仅停留在两位数。

而能挣钱的商家，往往是通过促销产品吸引流量，利用其他产品盈利。“淘宝直播现在被很多商家当做刷单手段，通过定制优惠券压低价格的形式，在直播渠道跑出量，然后再靠平台的自然流量来用正常价格卖产品挣钱。”一位杭州MCN机构的负责人，对病毒先生表示。

“年轻人玩的东西，其实就是老年人玩剩下的。”淘宝直播负责人的话仍然在耳边回荡。而年轻人看直播买爆品，和老年人在专门店买促销产品，结果捧回来一堆当季新品，又有什么区别呢？

值得玩味的是，除了这样的方式，商家似乎再也玩不出新花样了。

4.直播电商的出路

从另外一个角度，直播电商却是不少人弯路逆袭的优质通道，带货主播是一个让人尊敬的职业，他们一天直播时间少则四五个小时，多则10个多小时，很多新主播为了避开大主播锋芒需要通宵去直播，12点播到早上八点的比比皆是。

相比较那些聊聊天骗男人打赏的娱乐主播，淘宝主播想要卖货和挣钱，是要说服自己的同性群体，他们的技术含量更高，难度也比较大，上到薇娅和李佳琦这样的头部大主播，下到粉丝几百几千的小猪包，围绕在他们头上的一个光环就是勤奋，懒人和投机者在这个行当做不了几天就会被残酷的机制给淘汰，留下来的，都是真正的勇士。

带货主播刚出来的时候，很多入局者盯上的是平台导入的的巨大流量，他们靠主播的流量来卖廉价劣质的产品走量，主播一播完店铺就下架商品，这波人的核心逻辑是流量逻辑，所以只关注流量+转化，不注重品控和店铺运营，很多商品的图片直接就是直播过程中的截图，也没有详细的产品介绍。

在直播发展的蛮荒时期，平台可能睁一只眼闭一只眼就过去了，但是持续性的用户体验降准也让平台无法容忍，目前电商平台在主播的流量分发上也逐渐有了侧重，让店铺主播的流量更大，个人主播的流量越来越小，就是为了让商家把眼光回归到店铺上，要好好经营自己的店铺，服务好客户，不能只是薅平台的流量，直播只能作为一个产品展现的高效手段。