站在十字路口的“二选一”

平台与平台之间的主动变化,使得“二选一”可能会失去该有的作用,如此一来在某个适当的时间被引爆,也可能是它的宿命吧。

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编者按:本文来源侃科技频道,作者袁喜乐,创业邦经授权转载。

“匹马立高台,单枪挑乌云。”这是昨天格兰仕官微下方发布情况通报中的一句话。

11月5日,国内电器品牌格兰仕称,已于10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼,并得到法院受理。

格兰仕的发声,令今年电商平台的“二选一”争端又增加了看点。

此前,京东与天猫之间有关“二选一”的诉讼案件已经持续多年。

10月14日,中国裁判文书网公开信息显示,在《浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司滥用市场支配地位纠纷二审民事裁定书》中,最高法二审驳回了天猫“案件应由浙江省高级人民法院审理”的主张,认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。

在双十一这个重要时间节点,电商平台及商家围绕“二选一”展开了一场前所未有的法律对战。而最新的消息显示,拼多多、唯品会两大电商也向北京高院提出申请,请求以第三人身份加入诉讼。

至此,京东、拼多多、唯品会三家电商平台形成了对天猫的统一战线,其诉求正是希望借此一役在司法判例上对电商平台二选一进行遏制。

1、受伤的商家

2019年“618”期间,因被要求在电商平台间进行“二选一”,格兰仕宣布在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。

受此影响,格兰仕“618”在天猫上的六家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑,其中格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑了41.5%,格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑了89.06%。格兰仕称,此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压,蒙受了上亿元的损失。

格兰仕只是“二选一”的一个受害者。2015年,优衣库入驻京东,后者为其提供专属货仓、京东物流等多方面支持,但短短三个月后优衣库就退出了京东,当时坊间传闻优衣库遭遇了“二选一”。

当然,受打击最大的还是京东。经此一役,京东的服饰品类遭到重创。刘强东在2017年的一次财报电话会中承认,由于一百多家服装品牌被迫退出京东,服饰品类的整体GMV增长几乎已经陷入停滞。

类似于格兰仕、优衣库这样的商家并不在少数。但商家毕竟没有过多话语权,且有销售任务在身,稍有差池那些中小型商家可能会因此频临崩溃。

有品牌商负责人近日在接受媒体采访时提及,之所以支持京东和拼多多,并不仅仅是看到了京东和拼多多的流量,而是不愿意把鸡蛋放在一个篮子里。

但现实却并非如此。曾有家电企业负责人对媒体表示,看起来是二选一,其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺,营业额会损失40%,如果拒绝下架,对方会用搜索屏蔽等手段,使得运营了十余年的店铺一夜消失,营业额损失60%。对于企业来说,要么自损四成,要么自损六成,两边都是死。

即便是签了独家,也未必有好日子过。腾讯科技近日在一篇文章提及,有资料显示目前入住天猫的商户,其总运营成本已经达到40%以上,其中广告费占比15%-20%,物流费占比5%-8%,平台佣金费占比5%,仓库配货费占比5%,人员工资占比10%,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费用已经是很正常,传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,其中4000万就交给了入驻的平台,基本上是给平台打工。

并且,平台与平台之间的价格战往往最后都是由商家买单。拼价格、拼促销、拼流量,让入驻的商户为配合平台的运营需求,而不得不额外增加公司的运营成本。

2、“二选一”正确么?

11月5日上午,国家市场监管总局在浙江杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集20多家平台企业参会,指出近期网络经营活动中存在的突出问题,阿里、京东、拼多多、唯品会均为列席企业。

座谈会上,监管者将平台之间竞争的二选一视为首要问题,并指出互联网领域 “二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为,同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定。

对此,京东相关负责人表示坚决抵制“二选一”,绝不限制商家在其他平台做促销活动。拼多多相关负责人称遭遇“二选一”压力。

阿里巴巴相关负责人没有明确提及“二选一”,但表示:“因为规模效应,我们与优秀商家合作,给消费者提供最优的消费体验、最低的价格,同时平台向这些商家提供最好的流量资源,形成多方受益的格局。但总有一些竞争对手对这种独家合作模式进行恶意阐述,这是一种恶意炒作。”

阿里集团市场公关委员会主席王帅此前也微博回应称:“二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

电商平台虽然有各自的阐述和论调,但针对“二选一”的定性和界定,目前仍未形成统一。而且在平台、商家和用户之间,也不应只重点关注前两者。

《电子商务法》起草专家小组成员、中国人民大学国发院金融科技与互联网安全研究中心主任杨东10月28日在《经济参考报》撰文称,“二选一”是否违法,除了考察签约双方本身是否自愿和存在强迫行为外,还要重点考察对消费者即用户的福利影响。

国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上也表达了类似观点,因为“二选一”,互联网平台的合作方被迫站队,强迫合作方放弃一部分经营利益,平台之间的竞争被削弱,不利于消费者福利的提升。

3、行业格局生变

双十一前,阿里巴巴公布最新财报:在国内电商用户已几近天花板的今天,阿里巴巴仍能在一季度净增3000万月活跃用户,年活跃消费者近7亿,月活跃用户则已接近8亿。

但财报里也不全是好消息。财报显示,2019年7月-9月,用于反映B2C市场表现的指标天猫已付实物GMV同比增长26%,主要贡献类目是快消及3C。

不得不承认,同用户规模增长一样,天猫如此大体量还能获得两位数增长着实不易,但相对过去而言,这个增速却是最近三年来的最低值。

2019年4月-6月的上个季度,天猫实物GMV还有同比34%的增长,过去的2019财年也同比增长了31%。

天猫失速,其中部分原因可归结于整个电商天花板,当然也有拼多多的崛起。

2017年,拼多多年交易额突破千亿,达到这个数字,京东用了10年,淘宝用了5年。2018年7月26日,拼多多成功赴美上市。拼多多财报数据显示,2018年全年拼多多实现营收131.2亿元,同比增长652.26%;平台GMV达4716亿元,同比增长234%。

拼多多也是近年来除京东外对“二选一”最为敏感的平台。

在拼多多首份股东信中,黄峥就选择将“二选一”行为公开:“当前面临的‘二选一’会持续一段时间,但‘长期独家排他’是必然会被打破,是不可持续的。大体量的新电商是必然会出现的,不是现在的拼多多,就是未来的‘Costco + Disney’。”

在黄峥的第二篇致股东信中,“二选一”仍是主要内容,“以拼多多的体量,在可以只选择一家云服务供应商的情况下,依然选择了所有主流平台,在可以强迫用户只用一种支付方式的情况下,依然把多种选择留给用户,在可以强迫物流企业只使用拼多多电子面单系统的情况下,依然允许商户选择其他服务商。”

事发非偶然。今年4月,服饰品牌“大喜”发布微博指责拼多多上有山寨店铺;几个小时后,拼多多小二晒出证据,证明这一指控并不真实,拼多多上为售卖正品的代理商店铺。

随后,网上流传出部分小家电品牌宣布关闭“拼多多旗舰店”的声明,但这些声明并未从任何品牌商的官方渠道公布,并且,拼多多上也仍然有相关商品销售。

今年10月1日,三只松鼠通过微博发表声明称:未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。

“错位竞争”的拼多多,与京东不同,对天猫的伤害更大。尤其是拼多多正在推百亿补贴,以低价正品的方式吸引消费者以正品牌之名。

这或许是天猫担心所在。京东的崛起正是切中了正品、自营的路子,在品牌上收获消费者心智。如今拼多多也要这么做,天猫岂能弃之不理。

最后,我们试着回答一个问题:已经持续多年的“二选一”,为何会在今年达到高潮?

综合来看,一是相关法律法规的出台和实施。人民日报近日就撰文称,禁止“二选一”当然不是什么炒作,是体现法律应有的严肃性。法律不该是“稻草人”,只有当法律被执行、适用,产生社会效果,才能让人遵守和敬畏,才能实现立法目的。

二是行业竞争力度空前。市场天花板越来越低,竞争加剧,各家不得不对行业里的某些不正当行为做出最大力度的抵制。

三是,行业创新导致各家互相学习、进步,拼多多努力把自己的用户心智像天猫京东一样绑上“正品”标签,它希望能有更多品牌效仿格兰仕。天猫、京东近年新推出的产品设计、流量玩法也越来越像拼多多。

平台与平台之间的主动变化,使得“二选一”可能会失去该有的作用,如此一来在某个适当的时间被引爆,也可能是它的宿命吧。

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