编者按：本文转自微信公众号冯仑风马牛，作者毛洪涛，创业邦经授权转载。
进入中国以来，米其林从没遇到过这么多质疑。两周前，首版北京米其林指南「必比登推介」名单公布，在这个网友口中的「美食荒漠」，米其林一口气给出了 15 家「不起眼但值得一试」的餐厅。随后《米其林指南 2020 北京》公布，新荣记、京兆尹、屋里厢相继登榜，吸引无数吃货前往打卡。
不过这次米其林失手了。在豆汁儿、爆肚等北京小吃和名不副实的「网红餐厅」轰炸下，这份美食指南被当成排雷指南，网友们从「外地人不懂北京菜」开始，吐槽起了「米其林看谁都像法国菜」。
尽管名单争议不断，但作为一家老牌法国公司，米其林诞生 130 年以来，主业一直是卖轮胎，市场份额稳居全球前两名，各式各样的轮胎都能在它家买到。既然是一家制造业企业，又为什么提笔写指南，这是米其林作为法国企业的浪漫吗？
其实很多人都认为，米其林写指南是个让人一边运动，一边长胖的「阴谋」，它点燃了汽车工业需求的第一把火，白纸黑字地告诉每个人，生活不止眼前的苟且，还有远方的美食。
01
也许没人相信，如今领着美食老饕们吃遍世界的米其林，在诞生之初，连饭都快吃不起了。
1886 年，安德烈·米其林和爱德华·米其林兄弟俩接手了快破产的家族企业，成立 54 年以来，这家工厂一直在专注生产橡胶制品，但生意还是一天不如一天。刚开始的时候，工厂还能生产推车刹车软管和皮带，轮到兄弟俩时，修理自行车胎就是不得了的大生意了。
当时工艺还很初级，车胎仍是橡胶原本的灰白色，一个地方破了，就需要用小刀把整个壳从轮辋上刮下来，补好后晾一晚上，再粘上去，一刮一修，几乎得花一天时间。即使这样，补好的车胎往往只能用几百米，就又破了。
反复修补的过程中，兄弟俩意识到，最消耗时间的不是补胎，而是把轮胎刮下来再粘上去，如果能让轮胎不靠粘性，就能固定在轮子上，那修理过程一定更加简单。
生存的巨大压力，迫使米其林兄弟激发出非凡的想象力和行动力。他们一边帮人补胎，一边研究橡胶特性，竟然真的弄出了可拆卸充气型轮胎。这种轮胎拆卸方便，还有减震功能，一经推出，立即在法国引发追捧，米其林公司暂且活了下来。
巧合的是，就在这一年，德国人卡尔·奔驰刚刚成功申请了专利，他发明了三轮汽车，而另一个德国人哥德利普·戴姆勒，则做出了世界上第一辆四轮汽车。德国和法国，汽车和轮胎，现代汽车的雏形就这么猝不及防地在欧洲出现了，朝着 20 世纪驶来。
拿到可拆卸充气车胎的专利后，米其林兄弟俩也注意到了汽车的消息，一听说卡尔·奔驰和哥德利普·戴姆勒先后成立公司，他俩也动了心思，打算转型做汽车轮胎，跟着别人赌一把。
然而，比起赌桌上的一把定输赢，创业中的赌博往往要付出更持久、更踏实的努力。虽然奔驰公司、戴姆勒公司都在量产汽车，但当时的汽车质量差、价格贵，习惯马车和自行车的人们，一点儿也不信任这东西。
正如木心所说，那个年代，人们习惯的是「车、马、邮件都慢」的生活，固定认知难以改变。当年看遍珍宝的慈禧太后第一次见到汽车，还问了一句「车跑得这么快，要吃许多草吧？」
在欧洲，和老太后一样大惊小怪的人不在少数。面对源源不断生产出来的汽车，他们紧紧攥着钱包，不停地质疑：「汽车可靠吗？」「为什么要坐汽车？」
这两个问题，也是米其林能否赢得这场转型之赌的关键。
1895 年，巴黎举行了一场赛车比赛，围观群众很多，米其林兄弟俩也特地买了一辆车，装上自己做的充气轮胎，跑去参加了。这场比赛一共有 46 名选手，好笑的是，只有 10 辆车坚持到了终点，车技生疏的米其林兄弟竟然也名列前茅，其他人的车都在中途散架了。
输了的车手不禁感叹，「用上米其林轮胎，菜鸟也能成为老司机。」比赛结束后，米其林兄弟俩出尽风头，开着那辆车在巴黎大街小巷四处转悠，用汽车摆足了安全又时髦的造型，围观群众攥着钱包的手一点点松开了。
回到工厂，米其林兄弟俩觉得，这样还不够，他们回想起一路开车的见闻，忽然想到，如果人们能频繁出远门，汽车的需求肯定会大大增加，轮胎销量也就自然上升了！
于是，米其林兄弟开始编写旅行指南，尽可能详细地把周边的餐馆、旅馆、修理店、邮局、加油站等等信息列出来，降低人们开车出门的不安全感。秉承着工业制造一丝不苟的精神，米其林兄弟把这份指南做得十分详尽，安德烈·米其林自信地说：「此书是在新世纪首次出版，它一定能与世纪共存。」
果不其然，红色指南发售之后，专业详尽的信息让人们外出游玩的兴趣大大增加，早前在巴黎比赛打下的基础也开始起作用了，汽车渐渐取代马车和自行车，成为人们最认可的交通工具。
02
20 世纪是米其林坐在轮胎上狂奔的世纪。在产品上，米其林遵循着一以贯之的工业思维，不断迭代。在营销上，米其林也保留着第一次参加汽车比赛的纯粹，守正出奇，利用红色指南和轮胎人形象，把米其林的形象塑造得专业而亲民。
1903 年，福特汽车公司在大西洋彼岸成立，「标准化」成为美国汽车无往不利的秘密，连带着美国固特异轮胎也开始大举进攻市场。为了降低销售成本，米其林开始思考如何进行全球化。1907 年，米其林在美国新泽西州弥尔顿开设了一家工厂，正式进入美国市场。
除了在工厂布局上煞费苦心，米其林对轮胎的创新热情也越来越高。
1904 年，有人发现添加炭黑能提高轮胎的耐磨性，米其林听说之后，立马开始研究不同含量的炭黑对车胎耐磨性的影响，随即推出了第一款黑色轮胎。之后，米其林又发现了充气车胎的致命缺陷：一旦车胎破损漏气，汽车将失去支撑，在行驶过程中非常危险。于是又推出了自支撑型的缺气保用轮胎，在轮胎里添加泡沫衬里，降低漏气后轮胎的变形程度。
1946 年，米其林推出了迄今为止对轮胎业界影响最大的子午线轮胎。这款轮胎改变了帘线层的排列方法，让轮胎的滚动阻力变小，减少燃油消耗的同时，还能减少地面压实和损害，减少公路和机器维护成本。这款轮胎让米其林更加确信，在轮胎历史发展的前 50 年，主要是解决如何提高轮胎的使用寿命问题，但此后的时间，轮胎竞争的重点，将转移到行驶性能、安全性能、舒适性能和经济性能上。
于是，当 1970 年代全球陷入能源危机时，能够显著降低油耗的米其林轮胎开始大行其道。十几年间，米其林子午线轮胎在美国的市场占有率从不足 10 %上升到 90% 以上，仅剩下一些特殊车辆没有换上子午线轮胎。随着各类特殊工具的开发，米其林也把目光投向了飞机、卡车、农业机械、建筑机械……但凡有轮子的地方，都有米其林的身影。
在轮胎事业之外，米其林为全世界编写的旅行和美食指南也一直没有停止过。
1900 年，第一本米其林指南发布，这本小册子提高了人们出游的效率，于是「自驾游」开始流行起来。尽管汽车渐渐为人接受，红色指南已经完成了它的使命，但米其林仍然把它当成品牌塑造的一部分，坚持下来。
1926 年，米其林指南开始评选优良餐厅，并授予餐厅星号标志。谁也不会想到，米其林用客观的工业思维来评价口味主观的餐饮业，竟然塑造出最具知名度的评级制度。「只收现金」「轮椅适用」「阳台用餐」「代客泊车」「私人房间及容纳人数」「菜品口味」……大大小小的标志和评分标准，把原本不可量化的餐厅口味，量化为顾客各取所需的环境细节。
因为团队的专业态度，米其林星级的公信力越来越强，给餐厅带来了十分可观的商业利润。根据调查，通常每获得一颗星，就能增加 25% 的营业额。
受工业生产抽查的影响，米其林做美食评级，也用上了这一套。一家餐厅摘得米其林星之后，会在接下来一年间，面对多达十几次的暗访，只要有一次不达标，评级就可能被取消。为此，有餐厅老板抱怨：「做菜比做贼还担惊受怕！」
就这样，在餐厅老板又爱又恨的目光里，红色指南的影响力越来越大，成为米其林品牌不可或缺的一部分。
此外，米其林轮胎人的形象同样为人称道。
早在 IP 概念提出的一百多年前，这家公司就塑造了轮胎人「必比登先生」的形象。刚开始，必比登先生只出现在海报上，它高大健壮，由一层层大小各异的白色轮胎堆起来，性格豪爽，喜欢抽哈瓦那雪茄，酒杯里盛满了碎玻璃和钉子，意味着「米其林轮胎，无惧任何障碍」。
硬核轮胎人，神似木乃伊
塑造这样的必比登先生，是一个非常高明的广告。首先，米其林省去了请明星代言的钱，只用了一张漫画，就把轮胎和米其林牢牢绑定在了一起。其次，必比登先生是个虚拟人物，但敢说敢当，爱抽雪茄，这都是当时有钱人的典型特征，无形中，米其林拉拢了目标客户。
不过，必比登先生的形象也并非一成不变。1940 年代，随着禁烟运动的兴起，必比登先生在「合适的时候」得了肺结核，从此戒了烟。二战结束后，汽车产业蓬勃发展，美国汽车自上而下普及，必比登先生越来越温和，它不再嘲讽别人，而是常常微笑示人，高大健壮的身材也变得胖乎乎的，越来越像流行的「沙发土豆」和「快乐肥宅」。
相比与时俱进的必比登先生，历届米其林的掌门人都无比低调。每当有重大宣传，他们都会让必比登先生出马。虚拟形象完美避开了掌门人更替、绯闻、人设崩塌等事件造成的不利影响。
2002 年，当记者好不容易采访到米其林掌门人爱德华时，他解释说：「对外宣传时，一定要宣传公司，而非老板本人。因为过分在媒体面前曝光的老板是脆弱的。」
时间来到 2019 年，米其林轮胎已经成立 130 多年了。从子午线轮胎开始，米其林就走上了一条差异化发展的道路，目前，它研制的电动汽车轮胎、绿色轮胎、飞机互联轮胎、有机概念轮胎都已经推出市场，尽管是「脚踏实地」的企业，但每一个风口，它都没有错过。
为了在年轻人中打响知名度，米其林甚至和索尼合作，成为模拟赛车游戏 《GT》 的官方轮胎技术合作伙伴，利用大量用户使用和市场反馈的数据，帮助索尼搭建更真实的赛车场景。
如今，米其林是全球第二大轮胎制造商，和日本普利司通相差无几。从一个濒临破产的小厂，做到全球第二，米其林创造出多款经典的轮胎，也为全世界爱吃爱玩的人们，提供了一份靠谱的指南。
不管推荐的餐厅好不好吃，这起码是一个出色的营销案例，背后藏着米其林一以贯之的「共赢思想」：只有让人们相信，路可以越走越远，东西可以越吃越好，轮胎才能越卖越多。
参考资料：
[1] 刘平：轮胎巨擘——米其林的企业文化
[2] 思雨：法国米其林集团总裁——爱德华·米其林
[3] 安妮塔•伊萨斯卡：米其林星级背后的奇妙故事
[4] michelin.com: Our history
[5] Ted Welch: A Tale of Two Tires
[6] Olivier Darmon：Le Grand Siècle deBibendum
