如何正确做空爱奇艺

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爱奇艺,从出生起就在缠斗。

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编者按:本文转自公众号公子的酒,作者衣公子,创业邦经授权转载。

做空爱奇艺的Wolfpack,创始人名叫Dan David。与其说,他是一名叱咤风云的金融界巨子,不如说是一名屡败屡战的网红界屌丝。

做空美国电信和技术公司GTT,失利;做空储解决方案提供商Smart Global,失利;做空中国公司趣头条,还是不成功。

2018年,Dan David参加县议员选举,还是败了。

创业屡败,网红依旧的罗永浩接受《界面》的采访,说,“我今年48岁,还可以承受无数次失败”。

年龄相仿的Dan David也是这么想的。

尽管没有拿得出手的金融战绩,但是在网红事业上,Dan David在北美金融圈可谓无人不晓。2017年Dan David参与电影the China Hustle的制作和宣传。这部将观点推向极端的电影最终爆红,Dan David借此将自己包装成唱空中概股的领袖。

浑水做空瑞幸的研究收集了25000多张小票、10000个小时门店录像。相比之下,Wolfpack这次发难爱奇艺,无论是数据和样本,还是逻辑和深度,都low得不值一提。

但是。

报告发布的时机选在瑞星咖啡造假丑闻曝光之际——蹭热点。挥舞质疑中国一切的大旗——迎合疫情下美国民众情绪。再看做空报告的标题,iQIYE: The Netflix of China? Good Luckin。一语双关——标题党。热点、情绪、标题,步步到位,堪称网红教科书。

不是取名Wolfpack(狼群)就可以成为华尔街之狼的。但是Wolfpack却有足够的狡诈,挑上了这只爱奇艺这只小绵羊。

尽管质疑本身很粗糙,但是爱奇艺确实有自己深陷泥淖的问题,短期内绝无暴涨希望,Dan David为自己的做空留足了安全敞口。

中国互联网企业的鸡贼,常令我厌烦,但是这值不值得写一篇做空报告呢?

Wolfpack Research质疑爱奇艺虚增80-130亿元人民币收入。虚增42-60%的用户数量。手法之一,是爱奇艺通过和京东、小米会员的捆绑销售,重复计算会员数量,做高收入。

就拿报告中京东Plus会员附赠爱奇艺会员这一项来说。Plus会员几项条件样样诱人,除了附赠知乎和爱奇艺的会员,还显著标明有100元/月的全品类券。

因为我正要买一台小米冰箱,觉得优惠100挺合算,于是买了京东Plus会员。

但是打开一开,所谓的100元/月,一共是5张券,使用条件不低。

不过,已经买下去了,况且2000多元的冰箱能便宜50,于是我继续操作。但是,点击“去领取”,发现全品类券不是发的,是要抢的。50元的券,我也没领到。

算了,好歹我还有一张10元的券了,气呼呼地买单吧。

这才发现,10元的全品类券也用不了。

晕,券的名称,不是“全品类”吗?听上去就是全部商品都能用的感觉啊。

再回到界面,发现一行小字。“此商品不可使用京券东券”。

好吧,198元买的会员,1分钱的优惠我也没图到。衣公子好歹是个研究僧学历,在中国互联网公司眼花缭乱的营销下,依旧被忽悠得像个傻子。

这样的操作,我称之为“鸡贼”。

它合法吗?合法。一行行小字,购买界面秩如浩繁的解释,都为京东规避了法律责任。可是,它合理吗?

合同的一边是一个市值千亿万亿的大企业,用每年上亿的开支豢养的一群法务高手和营销鬼才,合同的这一边是单枪匹马的我,甚至是我母亲这样,带着老花镜想为自己的购物剩点钱的普通人。

爱奇艺也一样。在法律法规的框架下,怎么计算收入和会员数量,可用的标准有很多。爱奇艺只是选择了最粉饰自己的标准,距离坐实财务造假(违法)还有一定的距离。

Wolfpack剑法粗糙,是刺不中问题核心的。我想斗胆指导一下Dan David,如果非要讲出一点有价值的观点,应该在此基础上再刺得深一点。往下探究:对收入和会员数量如此渴求,亏损10年的爱奇艺究竟面临什么样的压力和处境?

答案是在中国做内容太难了。而这当中所有得难,在长视频领域最为突出最为激烈。

爱奇艺,从出生起就在缠斗。

它创立的2010年,在线视频领域早已热火朝天。优酷、土豆、酷6、我乐、六间房、乐视,加上传统的门户早已群雄并起,诸侯割据。爱奇艺姗姗来迟,邯郸学步。直到2013年集中仅有的弹药买下《爸爸去哪儿2》,才凭借独到眼光,登堂入室。

再后来,爱奇艺最早做移动端,最早和手机厂商合作预装。再再后来,最早坚定地拥抱高清和正版。一个个高度正确的决策,帮助爱奇艺站上了巅峰。

2016年是辉煌的,爱奇艺做到行业第一,在用户数量、使用时长、使用次数上仅次于超级应用微信和QQ。

桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。如今,在线视频的前三甲,爱奇艺、优酷、腾讯视频尽归BAT。背靠大树,成立十年从未盈利,不是爱奇艺一家的毛病,而是整个中国长视频行业的难题。

遥想当年,小乔初嫁,优酷和土豆合并的时候,用户规模稳稳的市场第一,背后还站着雄姿英发的阿里巴巴。

阿里巴巴是很有意思的企业,凡是做的好的板块,都说自己的使命是让天下没有难做的生意,是坚定扶持中小微企业。凡是做的差劲的条线,都说相比于数字营收,自己更看重对阿里生态的贡献。

优酷就是最典型的后者。出来介绍成绩,说的都是,我们做了个美食综艺,食材都是盒马的。我们灵活,吸引演员不仅靠片酬,还可以凭借阿里系品牌商家的代言机会作为资源置换。

翻译过来就是,优酷也赚不到钱。

总有人拿美国的奈飞(Netflix)做类比。奈飞1600亿美元的估值,一个拍电影拍电视的,市值相当于金融巨头中国平安。

奈飞的盈利模式超级简单,就是做内容,做出好的独播的内容,所有的收入来自于用户的订阅费。

衣公子常说,越是好的生意,越是好的企业,模式应该越是简单。电商平台向商家收租金,Google、facebook收广告费,华为卖机器,顺丰收快递费,蚂蚁金服收利息。

这个道理,爱、酷、腾,当然也懂。但是做不到。

比被做空更糟心的是,4月8日,连同爱、酷、腾在内的11家视频音频平台被消保委约谈。原因在于,长期存在的假的“会员免广告”、重复收费的“提前看”、不规范的自动续费、不能自由选择金额的充值等等行业陋习。

盈利这件事,爱奇艺上下求索了十年。2019年,爱奇艺世界大会上,CEO龚宇介绍商业模式,提法还是“一鱼多吃”,去做各种形态的内容IP,围绕内容IP再用各种方式变现。

你看,和你卑微的爱情一样。谁都希望简单点,只有当简单解决不了问题,才会越来越复杂。

爱奇艺们无法通过简单的“做好内容,用户付费”模式挣到钱。很多人会把原因归咎于中国用户没有养成为好内容付费的习惯。

在我看来,这是一个不值一驳的烂借口。在实物领域,消费升级那么多年,已经充分地说明,中国消费者是相当愿意为好东西付费的。

所以,真实的答案,应该在另一边,不是消费者不愿意付费,而是视频平台做不出让人值得付费的好内容。

在爱奇艺走到巅峰的2016年,抖音、快手为代表的短视频来了,从此不断蚕食用户花在长视频上的时间。

这依旧不是理由,美国也有短视频,为什么奈飞、迪士尼(Disney)这几年还是屡创新高呢?

真的需要思考的是,人类为什么需要长视频?长视频能为我们提供什么,短视频代替不了的东西?

毋庸置疑,短视频的强项是碎片化的娱乐,而长视频的特质是系统化的叙事。

人类永远是需要故事的,需要好的故事。好的故事的标准在于,细腻、丰富、转折、富有想象力,能带来思考和回味,要是还带点讽刺和幽默那就更绝了。

正因为“好故事是刚需”,所以即使人类刷再多的短视频,还是想看《纸牌屋》对于美国政治生态的刻画和讽刺,想看《致命女人》里爱情的折磨和杀意的温情,想看《新闻编辑室》怎么反思新闻价值又不忘绵绵情意。《西部世界》和《黑镜》当然也值得掏钱看,看人类对于未来天马行空又鞭辟入里的暗黑设想。

奈飞和迪士尼,爱奇艺都能学会。唯一的区别在于,以上这些剧本,拍不了。

Wolfpack如果真的要做空爱奇艺,不应该找来两家不明就里的广告代理公司,应该来和中国的电影创作者交流交流,参加一下大家的选题会。

亲眼看看一个年轻人,带着踌躇满志的想法走进会议室。这位前辈说,这里拍不了,那位前辈说,这里过不去。散场了,决定什么都不拍。

那些人物立体、立意深远、善恶复杂的故事,渐渐没有人再去碰了。有人觉得,逢周年,拍个主旋律抗日,演员、场景、炸药、特效、推广,真金白银砸下去,也可能在最后时刻,不能上映。

好故事是刚需。长视频对短视频最大的优势在于,可以说好细腻、丰富、冲突、矛盾、讽刺和思考。但是,这些对资本来说,太危险。

久而久之,需要高投入的长视频制作,主题就越追求安全。无非是那几个样板里兜兜转转:婆媳故事、娱乐至死,草根立志、少年奇遇。

但是,这些“简单情感”,短视频也能呈现,而且成本极低,效果更好。

我刷抖音就可以体会到娱乐、立志、搞笑、煽情,我又何必去看一集40分钟,一共30多集的电视剧?什么?你这个平台还要涨价?就算已经是会员还要多付钱才能多看两集?

老子不看了!

有人推荐了我一个叫做伏拉夫的抖音号。定位是一个“我爱中国”的外国人。所有的视频,简单粗暴,不管是什么,都是一顿猛夸,结尾一句“中国太牛了!”,一个有力量的大拇指,配上一个夸张的表情。

在此之前这个外国人只是优酷上传播品酒知识的博主,默默无闻。成功转型后,获赞无数,流量喜人。

在流量就是金钱的时代。短视频,简单粗暴,直奔主题,是满足“简单情感”,甚至成为精神鸦片最好的方式。

视频制作者不难读懂这层道理,因此也会一点一点从长视频制作走向短视频。规则明确,投入简单,流量充足,收益惊人。何必去拍电影说一个缜密又宏大的故事,何必呕心沥血,何必匠心独到,何必游针走线,何必夹枪带棒。

这才是长期看空爱奇艺最要紧的关口。是这个时代,是这个规则。

看图吧。短视频的吸引人停留的时间,早就超过长视频了。长视频的增长也早就停滞了。

来源:《2019中国网络视听发展研究报告》

我们可能等不到一个中国电影人生产的真正的好故事了。

看过《奈飞文化手册》,你会讶异。奈飞的文化,真实让人捉摸不透。

奈飞会在招聘中告诉员工,如果你想改变世界,想挑战高难度的使命,请你去谷歌。奈飞不想改变世界,奈飞只想让用户幸福。

奈飞员工的淘汰率很高,甚至还会鼓励很优秀的员工跳槽。这一点尤其耐人寻味。

我和小艾说,原因在于内容的创作实在是一件太难的事情。观众对于一个好故事的要求,永远是难以捉摸的,昨天越成功,今天观众也越是容易厌倦。好比一家餐厅,即使你培养了世界上最好的川菜师傅,但是为了不让用户厌倦,为了永远有新的东西,你也要在换掉这位川菜师傅,让新的厨师做新的挑战。

奈飞的市值相当于中国平安,但其实每一季的财报都在盈利/亏损的边缘。奈飞永远辞旧迎新,一直不受束缚,尚且才能勉强而艰难地在长视频的制作上杀出一条血路。那么,何况爱奇艺哉?

《罗辑思维》有一期节目也讲到这本书。

常有《奈飞文化手册》这类的书籍爆火。介绍海底捞的文化,介绍阿里巴巴的文化,介绍腾讯的文化。很多公司会提倡全员读,从中学习。

其实没有必要。《海底捞你学不会》,但是其实海底捞你学得会,其精髓是把餐饮业上升到服务业的高度,不要盯着用户的胃,而要服务用户的一切体验。

因此,奈飞,我们是真的学不会。

没必要读这类书,更重要的是,大家错误地认为,学会了这家企业的管理和文化,就能帮助自己的企业成功。这完全是本末倒置。正确的理解是,你生活在怎样的时代,怎样的机遇,怎样的规则,才会形成你这家企业怎样的使命。是先有时代,再有使命,最后才有与之匹配的文化。

因此,我不做空爱奇艺。我甚至觉得它已经做得够好。

自古“言多必失”,《奇葩说》多少集录好了播不出来,因为管不住嘴巴多少辩手惹了麻烦。没关系,在规则下,在娱乐中,尽其所能地展现思想,值得坚持。

《中国有嘻哈》一夜爆红,但是你听听欧美的嘻哈音乐,歌词都是在喷什么。后来的几期注定被“纯洁化”。但是没关系,去做《偶像练习生》,去做《机器人争霸》,虽然都不是我的菜,但是我还是习见爱奇艺不断尝试不断创新。

这也是衣公子一直崇尚的企业家精神,即使在最局促的环境里,也要打尽你的最后一颗子弹。

华尔街很少有人真的把Dan David当回事。当他竞选议员失败后,回到金融皮条客的岗位,大家报以嘲笑欢迎。这位网红坦然地嘿嘿一笑,说,我没输,我只是在一场二人选举中,位列第二。

让我们都如此生活下去吧。

这样,也好。

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