文 | 杨绚然
编辑 | 刘岩
头图来源 | 图虫创意
日益严峻的国际疫情，让一度占到国内奶粉销量70%的进口奶粉也日渐尴尬。
“疫情会不会对奶粉品质产生影响？”打开京东的某进口奶粉的购买页面，评论里不乏这样的担忧，甚至有不少宝妈开始考虑将目标转向国内奶粉。
另一方面，在代购圈还是传播着进口奶粉将断货的消息。“以往我都是通过代购来购买进口奶粉，但最近很多代购都开始’友情提示’，由于疫情很多工厂停摆、物流变慢，进口奶粉将面临断货。”宝宝9个月大的张歆说。
这是因为，进口奶粉多来源于瑞士、荷兰、澳洲、丹麦等国家，随着全球疫情防控升级，国内代购及海淘的进口奶粉的“渠道”开始停摆，部分厂家的生产也受到了影响。尽管目前在海外电商平台、线下超市的货源还算充足，价格也并没有明显上涨，但仍旧有人开始为宝宝“囤货”。
而近两年，大家对国产奶粉信心也在逐渐恢复。甚至有观点认为，国产奶粉品牌将迎来发展良机，国外乳制品特别是奶粉的市场份额或将被国产品牌抢去。
一些国内的头部乳业公司也因此受到资本的关注。3月17日消息，君乐宝完成亿元及以上人民币战略融资，投资方为红杉资本中国、高瓴资本、中秦兴龙等。其中，君乐宝获红杉资本中国基金战略投资超过12亿元，红杉中国以15.26%的持股比例成为君乐宝最大的机构股东。
时间往前倒半年，2019年7月，君乐宝原最大股东蒙牛刚刚以40.11亿元出售了君乐宝全部股权，而2010年蒙牛以4.692亿元完成对君乐宝51%的股权收购。而这被很多人视作君乐宝在谋求独立上市的开端。
2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组办公室在其发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中更加明确了“君乐宝乳业股权改革”的方向。文中提到“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓宽融资渠道（河北证监局）负责”。
那么，脱离开蒙牛束缚，并有了资本加持的君乐宝，是否可以迎来它真正的高光时刻？
从低端酸奶起家
曾经三聚氰胺事件让国产奶粉跌落谷底，时至今日，仍未完全恢复元气。
君乐宝是备受其害的公司之一，“君乐宝就是原来的三鹿。”至今还有人不少人将君乐宝看作三鹿的“变身”。
关于这件事，君乐宝创始人兼总裁魏立华心里一肚子苦水。1999年，君乐宝以品牌+现金的方式接受当时全国最大的奶粉生产企业——三鹿集团入股，其中品牌作价占股29%，另加现金70万元占股5%。
由此，君乐宝成为三鹿集团旗下一家生产液态奶的子公司，并更名为石家庄三鹿乳品有限公司，产品包装上，也打上了三鹿的字样。
没曾想，2008年，至今让妈妈们提起都胆战心惊的三聚氰胺事件爆发，22家奶企的奶粉中被检出三聚氰胺，32万婴幼儿因此患病。其中，达到限值2563倍的三鹿集团成为最受诟病的企业，并于2009年宣布破产。因此，拥有优先回购权的君乐宝回购了三鹿集团持有的17%股份。
事实上，君乐宝真正起家的品类，是酸奶。而翻看当年国家相关部门的检测公告，并未发现在君乐宝酸奶中检测出含三聚氰胺的纪录。
1995年，魏立华投了9万元，就做起了酸奶生意。一做就是24年，如今在市场占有率已经跃入前四。
很多人认识君乐宝，都是从袋装酸奶开始。
那时候，行业内的人都在追逐高端酸奶，但制作高端酸奶，一台设备就需要几百万元，9万元对想要进军酸奶市场的魏立华来说显然杯水车薪，于是，魏立华剑走偏锋，从塑料袋装酸奶做起，但正是这一点，让君乐宝一点点打开了市场。
“别人都是高大上，我们弄了一个低端，这支产品在国内谁也打不过我。有了竞争优势，我就不用做广告、搞促销。真正高端不一定挣钱，销售费用太高了，你的利润全被销售费用、制作费用和管理费用给吃了。”魏立华曾对创业邦说。
这款产品因为因为高性价比，24年之后如今仍然活跃在市场上。而魏立华的经营之道是：要把自己的独到之处做出来。面对竞争激烈的市场，魏立华并未放下脚步增加自己的辨识度。
对君乐宝而言，第二个有里程碑意义的事情是“红枣酸奶”。当时，市面上已经不乏红枣酸奶出现，那时候，君乐宝聘请了一家台湾设计公司，改掉了被魏立华称为“奶花上面加两个大枣”的最初包装设计，转而突出了红枣，变成了“一堆红枣中间出了个奶花”。就是这一点点的包装和宣传的变化，让这款红枣酸奶在两年间就卖出了10亿销量，从而支撑了君乐宝的快速发展。
沿着这种思路，君乐宝近两年继续在酸奶品类上继续创新，研发出了新的爆品“芝士酸奶”，它在近两年频频出现在各个综艺节目中，上市仅两个月，月销售额就突破1000万元，一年内销量突破2亿包。
说起这款酸奶的研发过程，魏立华提到，他特别爱吃奶酪，十斤奶才能炼制出一斤奶酪，含有优质的蛋白质，但中国人并没有吃奶酪的习惯，于是，他们就想，如何把奶酪和酸奶结合起来，从而引导中国人接受奶酪这样高营养价值的食品。
在包装上，君乐宝也仍旧走着创新路线，甚至为了既不影响口感，也能阻光、隔热、抗微生物渗透的“爱克林包装”，不惜将刚刚购入的价值800万元的西班牙产包装设备扔进仓库。
“我们所有产品围绕营养健康，跟营养健康不相符我们就要去除，不是这个东西挣钱我就做，我们一定要有我们自己的一些主张。”魏立华说。
“下沉市场”仍旧是主线
距离三鹿奶粉事件爆发后的第六年，君乐宝顶着一片嘲讽执意进入奶粉市场。
那时候，他遇到了前所未有的阻力，君乐宝的大本营石家庄是三鹿奶粉所在地，因此也成为人人避之不及的奶粉产地，就连他的夫人也极力反对，甚至放出狠话“如果他做奶粉就离婚”，但魏立华还是一头扎进了奶粉行业。
2014年4月12号，君乐宝奶粉面市，魏立华把它称之为废墟上的崛起。
上市第一年，奶粉销售额就超过了6亿元。 “我们2018年从经销商收到的预付款，最多的时候达到了8亿；从2017年10月份到现在，我们的婴儿奶粉一直都处于断货、供不应求的状态，现在还欠了5亿的货。”2018年采访魏立华时，他对创业邦就说起了奶粉的热销情况。
2019年，君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐，同比增长62%，其中君乐宝旗帜奶粉增长超过230%。
魏立华将其归功于三点：高质量、诚信沟通以及开放融合创新。为了提高产品质量，君乐宝推出了全产业链模式，即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，确保牛奶的安全。此外，在牧场、工厂、原材料供应商和管理体系上，君乐宝也都对标世界级，坚持低价位高品质。
“消费者通过广告也好，宣传也好，可能会来买一次，你得考虑怎么让他去买第二次、第三次，怎么让他买了以后再跟他的朋友们去分享。”魏立华说。而君乐宝的奶粉复购率在2018年末就已经达到了72%。
但目前的国产奶粉，仍旧主要耕耘在“下沉市场”。
根据艾媒咨询的数据显示，对于国产奶粉品牌，三四线城市的消费者信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。同时，中低收入(每月可支配收入1万元及以下)的消费者的信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。专科及以下学历的消费者信心更强，购买意愿高于高学历消费者。全职妈妈信心更强，购买意愿显著高于职业妈妈。
在渠道的选择上，君乐宝从一开始就将目光放在了三四线市场。魏立华说，诸如上海这样对大城市，很多人都因为三聚氰氨事件更愿意购买海外品牌，但三四线城市的人一方面购买海外品牌的渠道少，另一方面也不是特别看重这一点。
但这些人群特点，导致了他们对于价格更为敏感。因此，在2014年，君乐宝就推出了130元每罐（800g）的超低价格，只走电商和电话销售。“我们一箱的价格可以和他们的奶粉相差一千元。”魏立华说。
而以往国产奶粉更加依赖于经销商和终端母婴店这些线下渠道，根据财新网曾经的报道显示，包括伊利股份、飞鹤乳业、贝因美等受欢迎度较高的国产奶粉，给经销商和终端的利润率达到10%～30%。这压缩了打低价战略的国产奶粉的利润空间。因此，君乐宝瞄准线上就可以为自身留出更多空间。
进军高端压力不小
除了在下沉市场贴身肉搏，各个国产品牌也都纷纷瞄准了利润空间更高的高端市场，君乐宝也不例外。
但这又把他们扔回了之前要面对的问题，如何从美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻、达能爱他美、A2这些在高端市场拥有忠实消费人群的进口品牌中抢夺市场？
从价格上来看，国产奶粉也并不占优势，奶粉经销商赵利对创业邦说，进口奶粉因为主要通过线上电商平台、代购等渠道进行销售，品牌认知度和忠诚度都较高，因此在广告上的支出也较少。而国产奶粉因为线下渠道的层层剥利，加之品牌认知度较低，需要大量的广告投入，因此在高端市场的价格居高不下。
从实际价格来看，近几年备受宝妈们追捧的网红品牌A2，天猫进口超市、京东自营等渠道一罐澳版的含税价格在200～250之间波动，而国产高端奶粉大部分在250元，甚至甚至有些品牌达到400左右。虽然君乐宝奶粉推出的至臻A2型奶牛奶粉的京东自营价格为240元，但目前在高端市场认知度尚低。
近几年，市场上出现了各种高端酸奶品牌。例如伊利旗下的安慕希，蒙牛旗下的纯甄酸牛奶，以及光明乳业的穆斯利安，这些酸奶可常温保存，以不添加色素、香精和防腐剂为卖点，在长期的广告攻势下，已深深占据了用户心智。针对这一品类，君乐宝也在2015年推出了开啡尔，虽然在河北、山西等地获得了不错的销量，但一直难以在全国推广开来。
直到针对年轻白领女士的低温酸奶“纯享”这一品牌的出现，才逐渐让君乐宝洋气了一些，并走进了诸如上海这样一线城市的各大便利店。这款产品在瓶身几乎看不到君乐宝品牌，在设计上颠覆了君乐宝以往的形象。魏立华说，这款设计这款产品的产品经理原来服务于一家化妆品公司，因此具有一些跨界眼光。而为了刺激创新，君乐宝也建立了内部孵化平台，通过共同持股的方式，公司为他们提供一系列支持，通过这种方式，来完成员工激励。
但值得注意的是，虽然君乐宝也在逐渐渗入上海、湖南、湖北等领域，但整体上还处于北方“阵营”。但魏立华并不纠结这个问题，他说：“市场格局都在演变，未来会有一些区域的强势的品牌和全国性品牌并存。”
据企查查数据显示，国产热门奶粉品牌所属公司大多数已经处于上市状态，例如贝因美、圣元、雅士利等国产奶粉品牌均在多年前成功上市，它们凭借明星单品深入消费者，在产品、渠道、市场、管理方面形成了较为成熟完善的产业链。而在奶粉市场里，消费者的认知和信赖非常重要，随着优质资源逐渐向大型乳企倾斜，行业和品牌集中度越来越高。
可见，君乐宝在高端市场面临的压力不小。但正如开篇所说，君乐宝未来的发展路径已经愈发清晰。
河北省一直在积极推动君乐宝的发展，根据蒙牛公告，鹏海基金及君乾管理，分别以现金支付21亿元及19.11亿元交易君乐宝共计51%的股权。据企查查信息，接盘方鹏海基金成立于2017年，其执行事务合伙人为河北建投创发基金管理有限公司，隶属于河北省国资委。而今年3月，红杉资本中国、高瓴资本、中秦兴龙等机构的重金下注君乐宝，也必定是看中了君乐宝未来的发展潜力。
疫情发生后，因交通管制、物流不畅等，君乐宝的生产、发货一度受到不同程度的影响。君乐宝奶粉线上线下全渠道打通，除了维护线上线下的正常运营，消费者还可通过公众号的实时定位功能，定位所在地10公里以内门店信息，拨打门店电话沟通送货上门，或在确保安全的前提下进行自提。“现在，君乐宝酸奶、牛奶日销售量已恢复正常水平，君乐宝婴幼儿奶粉产销量更比去年同期增长50%以上。”魏立华说。
而2020年开年，君乐宝发布了婴幼儿奶粉业务战略目标：未来5年内成为全球婴幼儿奶粉突出品牌。能否完成，我们拭目以待。
参考文章：
1. 离开蒙牛 君乐宝的“野心”有多大
2. 艾媒报告 |2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报
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