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在成都春熙路，最吸睛的游客是那些打扮时髦的男生们，他们妆容比女生更为精致--以阴柔为美的蔡徐坤、朱正廷们，正从银幕走向街头。
社会对男性审美变得多元时，品牌和资本也开始关注男性理容，一个又一个男性理容品牌崭露头角。有人用10年以前的中国女士理容市场，来类比今天的男士理容市场。市场有无穷大的潜力，可这个赛道难以出现下一个花西子。
短期内资本将持续活跃
观察当前各大护肤彩妆品牌的代言人，可以发现男代言人与女代言人的数量不相上下。以往品牌方邀请女明星代言护肤彩妆产品，更多地是利用同性之间的模仿心理来吸引女性消费者，但如今男代言人能给品牌方带来更大的回报。
随着粉丝经济盛行，越来越多男明星成为护肤彩妆品牌的代言人，这其中不仅有陈坤、彭于晏、霍建华等老牌男明星，也有新生代偶像TFBOYS、Nine Percent、鹿晗、吴亦凡等，他们背后的女性粉丝群体带来的消费力对品牌方来说颇为受用。同时，“口红一哥”李佳琦等男性主播和KOL在护肤彩妆品上的带货行为也卓有成效，他们也收获一大批忠实女粉丝。
男性代言人、男性主播、男性KOL等不仅可以激发女粉丝的消费力，也可以通过男性之间的模仿心理起到吸引男性消费者的作用。护肤品配方师陈勇（化名）表示：“现在的年轻男孩子从小在互联网环境下长大，对新鲜事物更容易接受，他们看到男明星和男主播使用护肤品和彩妆品会产生代入感。”
同时，男性审美标准的变化也为男士理容市场发展推波助澜。男性审美标准变化最早体现在韩流偶像身上，注重潮流穿搭和精致妆容的“阴柔美男”开始霸屏，并受到女性的追捧。这一审美变化影响了不少中国年轻人，女性对“精致boy”的追捧刺激了男性理容产品市场。
根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》，2019年中国男性美容零售规模达158.9亿元，预计2020年中国男性美容零售规模将达到177.9亿元。
最先嗅到这一商机的是洋品牌。2018年，欧莱雅与贝克汉姆联合创立的男士理容品牌House 99进军中国市场，产品包括洁面啫喱和保湿乳等；同年，香奈儿首次推出男士彩妆系列Boy de Chanel，产品包括粉底液、润唇膏、眉笔等；日本彩妆品牌POLA ORBIS也同时布局男士彩妆品牌FIVEISM x THREE，产品涵盖了修容、遮瑕、粉底、口红及指甲油等。
而国产品牌和资本也紧随其后。虎嗅大湾腹地统计，截止2020年10月31日，今年共有6起融资事件来自专注于男性理容和健康的国产品牌，包括蓝系、理然、JACB嘉仕酷、Menxlab漫仕、DearBoyFriend亲爱男友等，累计融资总金额超亿元人民币。
在青松基金创始合伙人董占斌看来，男士理容赛道短期内还将有更多品牌诞生，资本市场也将持续活跃，“近两年来大消费领域出现的企业特别多，目前男士护肤彩妆领域的竞争还没有那么激烈，所以还会有越来越多的创业者进入这个领域。”
用户教育道阻且长
至少在短期内，男士理容赛道热度将只增不减。在越来越多国产男士理容品牌涌现的情况下，这条赛道会很快出现第二个“花西子”吗？
事实上，中国男性理容产品发展并未刚刚起步。早年间家喻户晓的大宝则是最早使用男性代言人的理容产品，“男女均可，老少皆宜”的广告词让中国男性对理容产品的使用需求开始萌芽。在这之后长达10多年的时间里，巴黎欧莱雅男士护肤系列产品就一直占据中国市场头把交椅，妮维雅和曼秀雷敦等品牌也能分一杯羹，这几个为数不多的男士理容品牌在屈臣氏这样的线下门店里也能占有一席之地。
然而，相比中国女性理容市场被洋品牌教育得十分成熟，男性理容市场却没有被品牌方真正教育起来。目前，女性对于理容产品已经形成美白、抗衰、防晒、去皱等更细分化的诉求，她们倾向于使用不同类型的产品来解决不同的皮肤问题。但男性对理容产品的需求却仍停留在清洁、控油、保湿等基础功能上，他们希望能通过一件单品就解决所有皮肤问题。
在男士理容市场没有被真正培育到位的情况下，大部分国产品牌更愿意走保险的“老路”。
陈勇表示：“请男性代言人或者是李佳琦等主播带货只是提高品牌人气，但男性理容市场想要被真正教育到位很难，所以现在的品牌方根本不敢撒钱研发产品，对品牌也没有明确的定位。”
这一观点也得到了董占斌的认同。在他看来，相比欧莱雅男士等传统品牌，新兴国产理容产品并没有太多改进，“无非是传统品牌靠线下渠道走量，而新兴品牌则集中在线上渠道销售，加上无处不在的营销。”
反观花西子，这一品牌的诞生就建立在十分成熟的女性理容市场，无需再花费时间和金钱去教育用户，也可以将更多精力投入到产品的研发上，产品质量比起大部分传统国货彩妆品牌有了巨大飞跃。同时，花西子以“东方彩妆，以花养妆”这一清晰的市场定位切入用户，配合铺天盖地的营销，成功收获了一批忠实消费者。
此外，理容产品是否有必要区分男女也是长久以来大众热议的话题。陈勇介绍，男性与女性的皮肤构造本质上没有太大的区别，因此男女性理容产品的生产原料并无区分。但当前市场上男女性理容产品唯一的区别在于，品牌方会根据男女使用习惯不同对配方架构进行调整，“男性没有太多耐心，他们希望护肤品在脸上按压3-5次就被吸收，那品牌方就在产品中加入多一点挥发性物质，他们就以为护肤品已经被吸收了。”
但陈勇认为，在男性消费者还未被教育到位的情况下，男性理容品牌或是资本能暂时吃下了一波红利。一旦男性消费者的使用习惯被培养成熟之后，男女性护肤产品最终会走向合并。
由此来看，男士理容品牌想诞生第二个“花西子”的概率微乎其微，除非有品牌愿意真正花费时间和成本在产品研发上。但男士理容市场的教育时间暂时还看不到头，未必能出现第一个吃螃蟹的人。
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