文 | 田甜
编辑 |杨绚然
头图来源 |受访者供图
2020年11月19日晚，新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市。此次IPO发行价为10.5美元，开盘价17.61美元，较发行价高开68%。截至首日收盘，逸仙电商涨幅为75.24%，总市值超122亿美元。
上市后，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为12.6%、9.5%及8.4%。此外，逸仙电商还曾获得弘毅投资、红杉中国、CMC资本、老虎环球基金等一线投资机构的加持。
2019年的最后一天，海拔1300多米的北海道二世古雪场，完美日记创始人兼CEO黄锦峰和高瓴资本创始人张磊滑雪了一整天。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”
完美日记创业到上市只用了4年，高瓴连续投了五轮。从0到估值70亿美金，完美日记一路势如破竹，这是一个新国货品牌抓住了人货场各路红利后、凭借性价比实现逆袭的故事。
不过随着完美日记进入成熟期，增长速度放缓。完美日记必须回答，用户对网红爆品的新鲜感一旦过去，品牌将如何面对走下坡路的问题。
这时，坚信长期价值的张磊提出了做“中国欧莱雅”的升级建议。具体而言，就是由单一品牌向美妆平台升级，以既有品牌优势不断孵化新品牌，或者通过买买买并购其他品牌，持续扩大品牌势能。
不过如今国内美妆市场已迎来众多竞争者，其中不乏降维打击的国际大牌，新人群的消费偏好很容易在瞬间转移。
在激烈的市场竞争下，目前完美日记盈利情况并不稳定。据招股书，2019年完美日记净利润达到0.75亿元，但在2020年前三季度，完美日记出现5亿元净亏损。随着完美日记母公司逸仙电商赴美上市，完美日记有了更多通过资本市场输血壮大自身的机会。
逸仙电商登陆纽交所上市（图片来源：受访者供图）
欧莱雅发展了几十年成为国际美妆大牌，IPO之后，完美日记距“中国欧莱雅”还有多远？它的时间窗口可能只有短短数年。
搭上小红书便车
完美日记有三名创始人，黄锦峰、陈宇文、吕建华，三位都是中山大学校友。创始人兼CEO黄锦峰大学毕业后进入宝洁工作，后出国攻读哈佛大学MBA，创业前在御泥坊担任COO。陈宇文和吕建华来自服饰零售品牌以纯。
完美日记含着金钥匙出生，这不是成功的充分条件，但纵观美妆赛道，完美日记创立之时，欧莱雅等海外品牌蚕食中国市场，百雀羚、御泥坊等老牌国货化妆品牢牢占据用户心智，大笔花钱做营销几乎是近几年新国货突围的必经之道。花西子、colorkey等其他国货美妆头部选手也是擅长营销的高手。
据媒体报道，黄锦峰回国后是在真格基金创始人徐小平的建议下，先去业界学习，再自主创业。另外，真格基金CEO方爱之与黄锦峰团队交流过后，不到半小时就决定了天使轮投资，因为方爱之与黄锦峰很早就认识，看好他在美妆护肤行业的工作经验。
2016年，完美日记母公司逸仙电商成立。在产品市场定位方面，黄锦峰首先瞄准了18-28岁的年轻女生。她们爱美，热爱尝试新事物，讲求生活品质，不过钱袋子不够用。过去的美妆大牌，并没有很好地覆盖这部分人群。
逸仙电商凭借团队资源优势，创业伊始就与服务于欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛的化妆品厂商合作，整合国际大牌美妆供应链，产品质量与品质接近国际大牌，价格要便宜得多。
完美日记招股书数据显示，相同质量的产品，竞品价格区间在109-630元，而完美日记在49-129元。加之完美日记经常有折扣优惠，单件商品基本都在100元以内。
2017年3月，完美日记上线淘宝店，同年8月，完美日记入驻天猫店。不过整个2017年，完美日记并没有显示出爆发力。
真正的转折是2018年初完美日记决定押注小红书。彼时，几大种草平台中，小红书给公众的认知是跨境电商，抖音还是以分享自拍、生活为主的初级形态，微博、微淘早已挤满商家。完美日记团队对比了几大平台后发现，小红书用户更偏年轻，而且，小红书博主喜欢在平台上发布美妆品牌的试色和种草内容。
一个平台一旦确立某个战略方向，早期通常会释放一波流量红利，比如平台给予的资源位和流量扶持，淘品牌、淘宝直播、抖音都是如此。
完美日记幸运地踩准了小红书向种草平台转型的节奏，一面加大对小红书上KOL的投放，一面投入更多精力运营小红书账号，搭上了小红书快速发展的便车。
据公开数据，2018年完美日记参加天猫双11，销售额突破1亿元仅用了90分钟。
全渠道营销上位
小红书种草，淘宝天猫卖货，这招对完美日记显示出巨大威力。然而，在单一平台爆红的单品所触达人群有限，当小红书种草的商业价值被更多人看见，势必会有更多竞品涌入，网红品牌起势快衰落也快。
好在完美日记在崭露头角后很快获得众路资本跟进，开启全渠道营销，并持续推出新品。
2018年5月，高瓴创投在完美日记的A+轮进入其股东名单。
Euromonitor统计数据显示，2018年中国化妆品行业市场规模全球第二，达到4102亿元，而近十年化妆品年均复合增长率，中国是全球第一。2018年上半年，完美日记呈现出强劲的增长潜力，但也有观点认为，那是营销的结果，美妆的线上复购率和忠诚度还有待验证。
高瓴创投董事总经理戴粤湘认为，中国化妆品供应链已经非常成熟，天猫京东等电商平台，微信、支付宝等支付渠道，抖音小红书等社交平台，这些都为美妆品牌提供了触达消费者的便利渠道。
而在满足需求方面，年轻一代消费者有着对国货品牌发自内心的认可，和对极致性价比产品的追求，如何创造性地满足这部分需求，里面有着巨大的想象空间。这时，戴粤湘接触到完美日记，发现团队正在做的事、对美妆的理解与高瓴的研究相吻合。
不缺资本弹药的完美日记，在小红书之外的渠道也全面铺开。如今，小红书、微博、微信公众号、抖音、快手、淘宝直播、B站，还有线下店，完美日记给人一种无处不在的感觉。
一名在新消费品细分赛道做到Top1的创业者曾对创业邦说，当下流量已经高度分化，消费领域的创业者需要逐流量而居，全渠道布局，特别需要重视私域流量转化。
当一众国货美妆品牌正在复制完美日记的“完美”路线，寻找KOL投放与带货，完美日记已通过开线下体验店等方式，将运营的重心转向构建私域流量池。截至2020年9月底，逸仙电商已在全国90多个城市开设超过200家店，未来还计划进军海外。
构建私域的好处显而易见，不被大平台过度绑架，进一步发掘粉丝价值，长远来看也将节省一大笔平台服务费。
例如，在完美日记天猫旗舰店购买商品，你的快递中会有一张扫微信加好友返红包的小卡片。在线下店购物，你会被导购引导扫一扫微信二维码，添加“小完子”微信。
这个小完子不是机器人，而是完美日记的专职运营人员。每天她会发2-3条朋友圈，教你美妆课程，或者推送活动链接。当你有问题需要咨询时，她会有针对性地帮你解答。
走出“大牌同厂”“国产替代”“性价比”路线的完美日记找到营销突破口后，全渠道扑向目标消费者，向消费者传达自身卖点。完美日记方面宣称，截至2020年3月30日，其在各社交平台上拥有超过4800万粉丝。
资本输血，营销拉动销售，存货快速周转，这又为完美日记快速推出新品提供了动能。在此循环下，完美日记爆发式增长。招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，同比激增377.1%；2020年前三季度受到疫情影响，公司净收入仍然达到32.72亿元，较去年同期增长73.20%。
网红爆品距离国际大牌有多远？
青锐创投创始管理合伙人吴斌曾在创业邦主办的2020新消费增长峰会上表示，中国消费品创业的核心优势是供应链优势和互联网模式创新优势，基于核心优势做事才是消费品创业的王道。
在吴斌看来，品牌终究要走向高附加值道路，起步却要靠低附加值，低附加值用于起量，起量以后才有实力挑战高附加值的大品牌，完美日记走的就是这样的道路。
完美日记持续推出新品（图片来源：完美日记天猫旗舰店）
据招股书，2020年前三季度，完美日记毛利率为63%；而欧莱雅等国际大牌的毛利率在75%左右。另外，在产品侧，完美日记虽然具有国际大牌的高颜值，但完美日记的真香价格却不得不在一定程度上牺牲品质。
这导致了一个后果，比如曾有用户在社交网站上吐槽完美日记的口红质量差，今年年初完美日记代工厂还曾因质量问题被国家药监局责令限期整改。
新国货品牌不应该与平价商品、品质一般划等号。
完美日记已然意识到这一点。今年3月，完美日记宣布与为国际大牌化妆品代工的科丝美诗合作，共建彩妆研发和生产基地，预计将于2022年正式投产。
此外，完美日记也在持续进行品牌力提升。今年10月，完美日记官宣周迅为首位品牌全球代言人，周迅曾为奥迪、香奈儿等国际一线品牌代言。
同时，完美日记也在寻求多品牌战略，满足目标人群更加全面的“变美”需求。
10月30日，完美日记母公司逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。高瓴创投方面认为，这次收购将进一步提升逸仙电商的研发生产实力、加速产品创新迭代，并打造更加丰富的品牌矩阵。
为了打破单一品牌增长的魔咒，除了完美日记，逸仙电商已于今年4月收购彩妆品牌“小奥汀”，后者推出了眉笔、眼线笔、睫毛膏等产品。6月，逸仙电商又推出了新品牌“完子心选”，其产品线包括个护、美容仪器等。在招股书中，完美日记定义自身为“美妆平台”，而非单一的国货美妆消费品牌。
用低毛利爆品占据市场规模，再改善用户心智，实现品牌升级，这是完美日记的品牌策略。但这条品牌升级之路离不开大笔资金投入。据招股书，2019年完美日记销售费用率为41%，2020前三季度激增至62%，这几乎吃光了全部毛利。
而在研发费用方面，2018年~2020年1至9月，完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。与欧莱雅占总收入3.3%的研发投入相比，完美日记还存在很大差距。
完美日记距离“中国欧莱雅”还有很长的道路要走。作为“国货之光”代表，期待完美日记在资本的加持下夯实研发基础，建立品牌矩阵，真正成为一家有品牌溢价的美妆平台型公司。
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