大班课吱呀吱哟哟地转,暑期的财报呀真好看!

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别看财报,看每一场关键战役的组织。

编者按:本文为专栏作者桃李财经授权创业邦发表,版权归原作者所有。

大班课吱呀吱哟哟地转,暑期的财报呀真好看!

数好看,表好看,还有一群烧钱的小伙伴。

大班课转啊转悠悠,烧钱的伙伴手牵着手,

牵着你的手,牵着我的手,

今天的死对头,明天的好基友。嗨,好基友!

  Selena现编的歌词,会唱的小朋友们跟着一起哼^^。

  暑期战结束了,按理说桃李早该写一篇复盘,不过思前顾后,还是耐心等等各家财报,毕竟数字大概率不会说谎。

  近日,新东方在线、学而思网校、网易有道、跟谁学,这四家在线教育巨头的财报已出炉,细细品鉴果然很有意思,透露出不少信号。

  桃李财经「财报解读」第01篇。

  文/ Selena & 花哥

  出品/ 桃李财经

  01

  在线教育暑期之怪现象

  一个收入和亏损同步扩大的陷阱

  先看各方最新公布的营收数据。

  2020财年,新东方在线营收为10.8亿元,较上年同期增长17.6%。

  2021财年第二季度,好未来季度净收入11.033美元,同比增长20.8%,其中学而思网校营收约2.86亿美元,占比达到26%,去年同期则为17%。

  2020年第三季度,跟谁学、网易有道的营收分别为19.66亿元、8.96亿元,分别同比增长252.9%、159%。

  单从营收规模上来看,跟谁学>学而思网校>网易有道>新东方在线。

  再看盈利数据。

  2021年第二季度,好未来净利润1500万美元,同比同期亏损2350万美元,实现扭亏为盈,但即使如此也低于市场预期,财报当日好未来大跌11%。

  其他三家则出现了不同程度的亏损。

  其中,新东方在线2020财年运营亏损为7.58亿元,上年同期运营亏损为6411万元。

  2020年第三季度,跟谁学、网易有道净亏损分别达到了9.33亿元、8.8亿元。

  最后来看销售和营销费用的支出。

  2020财年,新东方在线的销售及营销开支同比增长96.5%至8.72亿元。

  2021财年第二季度,好未来运营成本和支出为11.56亿美元,比上年同期的8.58亿美元增长了34.7%。

  2020年第三季度,跟谁学、网易有道的销售及营销开支费用分别为20.558亿元、6.76亿元,同比增长分别为522.2%、368.9%。

  通过对比,我们可以发现了在线教育领域之怪现象:

  一方面是,四家公司的营收均出现了不同程度的增长;另一面是,三家都出现不同程度的亏损,跟谁学更是在连续盈利9个季度后,首次出现亏损。

  只有好未来表面实现了微小的盈利,但2020年6月-8月,好未来销售费用同比上涨44%,营收只增加了21%,说明销售费用的持续投入带来的收入增长边际效应在递减。再细究来看,好未来的线上线下收入比分别为26%、74%,线下收入8.16亿美元,线上收入2.8亿美元,因为好未来的线下收入是盈利的,粗略估算线上部分亏损至少1亿美元。

  这意味着,在线教育正出现收入和亏损同步扩大的现象,而造成这一现象的主要原因是,销售和营销费用的增加,整个在线教育行业的获客压力越来越大。

  有意思的是,腾讯广告业务Q3营收213.51亿元,同比增长16%;分众传媒Q3营收2.56亿美元,同比增长23%,几大广告金主赚得盆满钵满。

  02

  以烧钱换市场规模最保险

  中场竞争的三个基本原则

  为什么各大巨头如此决绝,不惜亏损,也要用增加销售和营销费用的方式来获客?

  桃李认为,原因在于,这一波在线教育公司的厮杀,进入了有史以来最惨烈的中场阶段,谁都不敢在这个时刻掉队。

  如果说在线教育的上半场,是对模式、名师、内容、品质等方面的比拼。而在中场阶段,各家竞争并没有明显模式差异,一场营销的战争变得无可避免。

  这是非常典型的集体性“囚徒困境”,在当前的市场环境下,各家预期到的博弈的纳什均衡,显然是普遍性的相互“背叛”,毕竟,这是一个非零和博弈游戏,“出卖行为”是可以换取利益最大化的。

  所以我们可以看到,无论是跟谁学网易有道,还是学而思网校新东方在线,都主动放弃了「帕累托最优」解决方案,选择了以烧钱换取市场规模的动作,这也是最保险的策略。

  桃李认为,这个博弈状态至少要持续到明年暑期战,才可能有阶段性格局变化,所以我们提出「中场竞争」的三项基本原则。

  第一原则,“内卷”竞争中绝不能掉队。

  这段时间,社会学术语“内卷”一词火了。“内卷”一般用于形容某个领域中发生了过度的竞争,导致人们进入了互相倾轧、内耗的状态。

  如今,“内卷”被很多人套用在生活中各种常见的现象中。比如,经济学家薛兆丰用“让你加班的不是你的老板,而是其他愿意加班的人”,来说来明职场中很多人陷入“内卷化”的忙碌中,忙着加班和“搬砖”。

  再看在线教育领域的残酷竞争,又何尝不是一种“内卷”呢?在付费人群总量基本恒定的情况下,各家为了获得竞争优势挤占他人的空间,都在扩大营销成本。在这种情况下,你除了“跟风”,别无他法。

  这也就不难理解,为什么即使是跟谁学,也选择放弃了盈利路线,加入到了这场烧钱大战中。成人年心里都跟明镜一样,市场规模比短期盈利重要,竞争壁垒比股价波动重要。

  从某些程度上说,只要不掉队,不下牌桌就还有机会。

  第二原则,找到投入产出最优解。

  很多人都玩过黄金矿工,只有在有限的时间里挖到足够的金矿,才能进入下一关。它的最优解是:在大概率确定性中挖大金子,在小概率确定性中挖钻石,在不确定性中挖福袋,在关键时刻果断用爆竹。

  对应到在线教育的业务中,需要审时度势的找到营销的投入产出最有巨额,既需要短期的获客续费价值,又需要长期的品牌口碑价值。

  对于在线教育公司来说,其盈利的基本模式是——用户→收入→利润。也就是说,各家公司通过扩大市场份额(用户数),提高营收,从而获取利润。

  但现实情况往往是,投入费用上升,但没有换来预期的用户增长和收入增长。桃李认为,这需要整体辩证来看,市场往往会高估短期的获客价值,而忽略了长期的品牌价值。

  财报里的数据,可以看出短期的营收效果,但更影响未来竞争格局的是“品牌力”,即对最大公约数的用户心智占领。

  跟谁学创始人陈向东表达的更透亮点,“坚持一贯的高ROI渠道的投放策略,追求有效率的投放和基于客户长期价值基础上的盈利性增长”。

  第三原则,现金是留在牌桌上的底气。

  现金才是留在桌牌的底气。激烈的竞争态势之下,有资金“弹药”尤为关键。我们可以看到四大在线教育巨头在资金弹药方面的情况:

  截至2020年8月31日,好未来现金、现金等价物和短期投资合计余额为27.869亿美元。

  截至2020年9月30日,跟谁学公司拥有现金和现金等价物,短期投资和长期投资的总额21.380亿元。

  截至2020年9月30日,网易有道现金及现金等价物、定期存款和短期投资合计余额为11.33亿元。

  截至2020年5月31日,新东方在线有现金及现金等价物4.8亿元,定期存款15亿元。

  从各家情况来看,各家的资金储备都算充足,也为今年的寒假招生大战做好了准备。

  桃李总结:

  市场竞争是非常残酷的,股市波动伴随着投资者的巨大压力,媒体舆论也会干预影响决策,这非常几位掌门人的定力,在长期主义和短期主义之间的博弈平衡,在讨好市场情绪和修炼企业内功之间的战略选择。

  对于大众来说,真相往往都是“反常识”的,通过财报做判定是相对短视的行为,至少在中长期是这样的。

  03

  家家都有本难念的经

  家家都有破局的变量

  2020年在线教育行业的变局是复杂多元的。

  这个行业正在成为巨头和创业者的主战场,在资本的推波助澜下,竞争变得极其惨烈。

  一面是,创业独角兽公司正虎视眈眈。猿辅导完成了最新一轮22亿美元的融资后,作业帮也传闻即将完成新一轮7-8亿美元融资。

  另一面是,BAT、字节跳动等巨头也正加速入局。尤其是字节跳动,不可谓不激进。如今,大力教育已经布局少儿英语等细分赛道,旗下产品包括GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙等。

  在新的竞争环境下,四大已上市在线教育巨头,家家都有本难念的经,家家也都有破局的变量。

  整体来看,新东方在线的现实压力是最大的,各方面竞争维度都处于下风,高层变动带来的阵痛仍未结束。好在新东方母体还在不断输血,11月12日,新东方以5282万港币从二级市场买入新东方在线股份,表示对其业务的看好与支持。行业里传闻,在O2O模式的打样中,新东方在线与母公司新东方之间,正在形成良好的互动共振,这是其最大的业务变量。

  对于学而思网校来说,虽然在在线营收、用户规模等数据,依然是一哥角色,但多年霸榜的江湖地位开始动摇,眼睁睁地看着“后生”们崛起,学而思网校的竞争壁垒并非牢不可破。

  对于跟谁学来说,正在经历最艰难的时刻,从引以为豪的盈利能力,到义无反顾的选择战略亏损,咬牙顶住市场的舆论压力是最大的课题。好在这一轮“烧钱”结束后,营收规模超过了学而思网校,实打实做到了行业第一,对资本市场也算有个交代。跟谁学业务有两大变量:其一,如何在下一阶段达到更优的营销投入产出比;其二,专注3-8岁少儿教育的小早启蒙、专注K12业务的高途课堂、以及专注成人业务的跟谁学,三驾马车能不能并驾齐驱。

  对于网易有道来说,并没有实际的压力,“与市场同频共振”像是其常规策略,在产品力、营销力、品牌力、营收力之间,网易有道是非常均衡的,我们几乎可以判定,如果当前市场是盈利为主流,周枫的团队也能在下个季度翻云覆雨的实现。值得一提的是,网易有道三季度的智能学习硬件收入为1.63亿元,同比增长289.3%,成为第二大营收来源,这也是其作为硬核教育科技公司的表现特征,不排除这将是它未来胜出的因素。

  其实在营销投入上,这四家公司都还算比较克制,只是骑虎难下,这个多强竞争格局,仍将持续很久。

  04

  桃李财经思考

  狭路相逢勇勇勇者胜

  教育虽然是一个慢行业,但商业不是。

  我们可以预见的是,未来教培行业变局丛生,新的竞赛也正在打响,正所谓“狭路相逢勇者胜”,也是为什么这个阶段,在线教育公司纷纷亮剑,先打响营销战的原因所在。

  桃李认为,营销战不是决定胜负的关键。

  这个勇者,不是大笔花钱的预算审批人,是真正在线教育的坚定信仰者,是不断打磨产品力的课研团队,是旷日持久事无巨细的服务团队。

  基本上各家巨头都在5000人以上规模了,大兵团作战需要帅将士三军用命,科学调度,方能取胜。

  所以别看财报,看每一场关键战役的组织。

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