代餐市场,藏着千万少女减肥的梦

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高毛利、壁垒低的代餐行业,好入吗?

编者按:本文来源创业邦专栏消费界,创业邦经授权转载。

失控的人生,需要减肥来拯救。

救命稻草般的代餐,真的能承担起每一个减肥少女的心愿吗?

“减肥成魔”

每一个减肥的少女,都在幻想着有一天能穿上明星同款衣服,瘦成只有八十斤的名媛。

减肥似乎成为了一个梦魇,折磨着每一个嘴上喊着减肥,但脚下却迟迟迈不动步子的女孩。

在豆瓣“减肥疯人院“小组,有人因为觉得自己肥胖,从来不敢谈男朋友,而更多的人还会因为肥胖引起心理疾病,觉得自己诸事不顺,都是肥胖种下的恶果。幸福的天平从未向她们倾斜,她们将自己的人生目标,第一个就定在了减肥上。

但在短暂的运动和节食没有见到效果后,她们的耐心受到了挑战。如何能够在保证吃饱的情况下,达到减低热量摄入,从而造成热量差,完成减肥,是她们持续不断追随的目标。

而代餐就成了目标之一。

代餐是不是智商税?

代餐指的是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要,代替一餐或两餐,专门加工配制而成的一种控制能量的食品。

代餐食品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类,也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可用于取代正餐的或部分取代正餐的品类。

代餐刚进入消费者眼帘,我想大多数人都不会陌生。大概是几年前开始,当你在地铁或商场周边,总有那么一两个热心青年让你拿出手机扫码,“你好,我不是推销,我是个刚起步的创业者。”,推销的最多的就是代餐产品。为了吸引人群,他们还会送出一些棒棒糖之类的零食。

而关于推销的品类,就有“康宝莱”之类的奶昔,打的就是减肥健康的招牌。那种白色桶装,里面各种颜色的糊糊不明物,是大多数人对代餐食品的第一印象。

这种代餐奶昔,通过冲调饮用和沙拉拌食,在学生群体中大受欢迎。满足了想要减肥但条件受限制的她们。

据一个还在上大学的Z世代说,因为减重和方便的需求,已经购买了七八罐slimfast代餐食品。吃一次代餐,准备时间2分钟,吃3分钟,比起漫长的食堂路和排队等待时间,她选择直接用代餐粉代替早餐,偶尔也替代一下晚餐。

她买的代餐一桶75块,大约吃10次,折合每次8块左右。饱腹感而言,和正常的早餐无异,都是11点左右开始饿。在她看来,这个食品存在的意义解决了控制能量和方便两个问题。对于困于“内卷化”的部分青年来说,节省时间也很重要。

像这种吃法,她已经坚持了大约有三个月。而对于减肥的效果,用她的话说就是:没啥效果。

事实并非如此。

在代餐领域,有一项名叫LOOK AHAED的研究非常有名。通过对5145名患者进行长达十年的研究后发现,肥胖的人坚持吃1年代餐,1年后,体重比不吃代餐的平均减少7.7kg;2年后,依然能保持5.2kg的差距。在维持减重效果方面,代餐也是表现不错的。代餐的作用,是被证实的。

不仅如此,代餐因为其营养物质都是配比的,对于各种微量元素的摄取都有保证。

既有效,又方便,还安全,所以医学界整体上是比较推荐代餐的。连美国、加拿大和英国的糖尿病指南,都推荐糖尿病合并肥胖的患者使用代餐来减肥,只不过要在医生的指导下使用。

而且代餐是要正二八经的代替正餐的,食用之后不能吃其他产品,还要搭配合理的饮食和运动,这才是代餐打开的正确方式。

总而言之,代餐能减肥,效果还不错,减重效果也经得起时间考验。

代餐奶昔的原理,就是通过蛋白质、脂肪、膳食纤维的科学占比,来实现能量摄取的需求。专家建议,每份代餐中的蛋白质提供的能量要占总能量的25%-50%,脂肪供能不能超过总能量的30%,而膳食纤维含量要在5-12克之间。

一般来说,一份代餐的食品热量在200-400大卡左右,市面上的代餐大概在300大卡,比起正餐少则四五百大卡,多则七八百大卡,确实能够创造出热量差。根据世界卫生组织出版的《热量和蛋白质摄取量》一书,一个健康的成年女性每天需要摄取1800~1900卡路里的热量。

其实减肥就是创造能量缺口,而为了这个能量缺口,我们得花心思搭配每一顿饭,既要吃的饱、还要能量低、饿的不快,既要营养丰富,还要好吃,对于生活节奏很快的现代人来说,实在是太费事。

其实代餐的作用,就是在快速的社会,用一个更简单的方式,达到控制能量摄入,从而达到减重的需求。就笔者来看,代餐并不是“智商税”这么一个简单的词就能概括的,它要考虑到使用人群是否在代餐外依旧保持健康饮食习惯和运动,搭配来比较。

代餐已经成为了一种趋势吗?

目前市场上,头部代餐奶昔品牌Wonderlab、Smeal在天猫上销量惊人,分列天猫最畅销和最受欢迎品牌。

这不仅让我们想要问到,主打健康营养、控制能量摄入、保证口感的代餐奶昔真的已经成为了一种减肥趋势吗?

据艾媒咨询调查,中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿以上。预计2023年瘦身食品市场达到4000亿元。

同时,代餐赛道迎来高速增长,CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品的整体销售均呈现大于50%的稳步增长。

代餐不是什么新鲜事,在欧美市场,代餐的渗透率达90%,而国内代餐市场渗透率仅30%左右,这意味着中国代餐市场还是一片广阔的处女地,发展潜力巨大。

相比传统的粗暴节食,代餐粉保证了优质蛋白质;多样化纤维素;随时随地可以用,无需做饭。如果合理使用,只代一餐的话,确实比节食减肥更健康。

但据丁香医生调查,61%用户坚持不到一个月就放弃,42%的弃代餐者是没有吃饭感,37%的用户因为吃后效果不明显放弃。

看来,代餐在本土化过程中还面临着各种各样的问题,想要达到欧美普及的程度,还需很长时间。

从中美两国的食品产业来说,美国上班族并没有太多选择,而中国本身就是美食大国,上班族可选产品非常多;其次,国内代餐的价格和正餐相比并没有太大优势。十几二十几块的代餐粉,在国内可以吃上一顿不错的快餐,而国外代餐风靡是相当于现在单价25元左右的wonderlab在国内每瓶卖3元。

如果国内的产品能够做到如此性价比,我想一定有很多人的腰包愿意为其打开。

想要满足国内消费者,好吃也很重要。

想要代餐本土化,吃饭的感觉很重要。去年5月,超级零最先推出“3天瘦5斤”的盒子系列产品,从最初方便化的鸡胸肉、袋装粥、能量棒、代餐奶昔,到现在有照烧鸡肉饭、鸡肉番茄拌面等,产品价格每餐在20-30元之间。

在这个过程中,我们明显观察到,盒子中的产品越来越向传统食物靠拢,这也是品牌在“有效”的基础上,在向“好吃”做进攻。

只有符合中国本土消费需求的产品,才能让用户真正坚持下来。

同时,代餐的饱腹感也是消费者提及比较多的。所有的减肥产品都可以依靠消费者短期的兴趣获取一批用户,但想要让减肥少女长期复购,不能坚持的减肥方式是无法长久的。毕竟在喝了代餐奶昔后的不到4小时,肚子就会咕咕叫,会很难让人坚持下去。这种难以坚持的体验,也会被消费者放大传播,对品牌提出挑战。

高毛利、壁垒低的代餐行业,好入吗?

代餐食品市场具有高毛利、产品壁垒较低的特点。媒体报道显示,当前代餐产品的毛利率高达70%,在食品行业领域属毛利率较高的领域。

其中典型企业五谷磨房,其招股书显示,2017年至2019年毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%。同时,国内目前有技术过硬的代餐食品成熟代工厂,品牌在产品生产上门槛较低。这两个特点吸引了大量品牌进入这个赛道。

代餐食品市场也具有产品壁垒较低的特点。不少代餐品牌在生产时基本采用“销售人员把控产品+代工厂研发生产”的OEM代工厂模式,在工艺等方面取决于代工厂技术水平,品牌更关注其所针对目标消费者的需求。相比在产品方面的投入,代餐食品品牌在营销等投入较大。

当前代餐市场中,专营代餐品牌类企业数量较少,大部分企业以上游生产加工类企业为主。

IT桔子数据显示,中国当前共计有超过17家新兴的互联网代餐食品品牌,这些品牌大多成立于2015-2017年左右。

当前,代餐食品市场格局主要分为四大类:传统健康食品厂商(康宝莱、汤臣倍健)、新兴互联网品牌(超级零、王饱饱、wonderlab)、传统食品厂商(旺旺食品、康师傅)、以及互联网跨界品牌(keep、乐纯酸奶)。

但不同代餐产品也有不同的限制:WonderLab、超级零等品牌均采用“小胖瓶”包装,在外形上难以区分;在生产等产业链上游环节,多个品牌均使用同一厂家生产,难以在品质上拉开差距;销售渠道上,当前整个代餐食品市场均以线上电子商务模式为主,线下渠道较少,整体销售渠道较为单一。此外,代餐食品在功效上也基本一致,均以补充能量、提供饱腹感等为主,创新较少。

未出现超级品牌当前,代餐食品市场中已经出现了包括王饱饱、ffit8等销量超过千万的品牌,但整体市场渗透率仅为29.7%,市场教育还不充分。

另外从综合能力出发,代餐食品市场还未出现类似健康食品品牌康宝莱等市场占有率接近80%的超级品牌,当前大部分品牌仍处于成长期,该市场仍有机会出现黑马品牌。

同时,代餐食品具有较强的网红属性,当前在营销的推动下代餐品类实现快速成长。代餐品牌想要实现快速成长需要加强品牌自身的运营能力。

在营销上,需要推进精准营销,瞄准适合品牌的人群突破。比如说通过营养师社群服务、监督打卡小程序,以及定制化的营养规划等服务,覆盖套餐方案各环节。同时从产品、战略等多个角度创新,实现差异化竞争。

此外,也需要品牌不断的向产业链上游渗透,参与生产制造等环节,提高效率,加速产品迭代,以适应消费者需求变化,将6.1亿大众消费者变为代餐食品市场的消费者。

总结来说,代餐为千万困于减肥的少女提供了一种选择,用代餐替代正餐中的一餐,达到方便和控制能量的结果。但也不可全部依赖代餐,在代餐外的饮食和运动同样必不可少。她们必须要克服代餐口味、价格、以及合理的饮食运动习惯难题,才能达到心中理想身材的彼岸。

同时,随着代餐的圈层壁逐渐被打通,人们对代餐的接受度越拉越高的情况下,品牌需要因地制宜,制作出符合中国消费者口味的产品出来。与此同时,要关注95后和00后对代餐市场的攻占。对于这一类易于被种草,以及关注健康和方便的群体来说,入局壁垒低的代餐是一个很好攻入的品类。

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