明星家长为何选择精锐,1v1高端辅导的野望

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在教育产业,有一个隐形的循环。

编者按:本文为专栏作者桃李财经授权创业邦发表,版权归原作者所有。

导语:在教育产业,有一个隐形的循环。

线下大班课 → 线下小班课 → 线下1对1 → 线上大班课 → 线上小班课 → 线上1对1 → ……每隔两三年,总会有一个模式的变化。

纠结模式本身没有意义,因为无论是哪种模式都有做的好的品牌。而从商业效率上来说,线下1对1可能是最不容易被资本理解的,不过,最近行业被「精锐高端辅导」一系列神奇操作惊艳。

11月23日,精锐发布了2020财年Q4财报,实现净收入10.1亿元人民币,环比增长35.7%;12月2日,精锐高端辅导召开“全国突出的高端辅导”发布会,除了邀请了哈佛教授Paul Reville、北大教授丁延庆外,还邀请了陈小春&应采儿、陆毅&鲍蕾两对明星夫妇,这两对精锐高端辅导的学生家长代表出席。

桃李财经以自己的视角来拆解,专注1对1升学辅导的精锐高端辅导更像海底捞,是一门「标准化」的生意。

桃李财经「产业观察」第17篇。

文/Selena&花哥

出品/桃李财经

需求侧:一年2000亿的大市场升学刚需的教育特供

根据教育部公布的数据显示,2020高考报考人数达到了1071万人,比2019年多出40万人,再创新高。

当前国内升学的竞争与日俱增,这种压力又从高考,波及到了初升高和小升初两个关键阶段。孩子每一次阶段的升学,都是家庭关注的绝对焦点。

而竞争导致了对头部稀缺教育资源的争夺,传统的刷题讲题小班课模式,再也无法满足“刚需家长”的需求了。在同等师资课研的情况下,大班课的教学效果一定不如小班课,小班课不如1对1。

1对1辅导针对性强、互动性强、辅导效果好,是最高效的辅导模式。北大教授丁延庆也说:“因材施教是最佳教育方式,而最佳的因材施教必须是1对1。”

那么,这个“刚需家长”有多少呢?我们以2020年高考生为例,1071万学生背后有1000多万的家庭,这还不包括初升高,小升初的家庭,数量可以说足够庞大。

而且二三线城市的市场潜力巨大,教育已经超过餐饮,成为多数家庭第一开支项,孩子升学的机会成本太高,让很多家长认为教育是性价比最高的投入。

另外,高端辅导的市场被完全打开。12月2日,在精锐高端辅导的发布会上,陈小春&应采儿、陆毅&鲍蕾两夫妇,作为学生家长代表应邀出席。而除了明星之外,精锐高端辅导也成为高校教授、企业家、医生等众多高知家庭的选择。

教育行业与其它服务行业一样,在不断升级的过程中,消费者对品质、对服务,特别是效果的追求达到极致。中国家长如此重视孩子教育, 1对1升学辅导这种高端辅导的市场规模可见一斑。

这几个大因素的变化,直接催生了这两年1对1升学辅导市场的快速增长。

据Sullivan & Frost (沙利文)数据显示,从2019年开始,整个高端辅导市场约1200亿左右,疫情之下的今年下降到800亿,预估三年之内会达到2000亿每年。

不过,和在线直播大班课的“多强争霸”局面不同,1对1辅导的市场竞争非常特殊,个体老师、工作室等分散而众多,头部玩家非常稀缺,传统巨头则因为基因问题很难进入。

所以,即使作为头部第一阵营的精锐高端辅导,一年40亿的营收体量,也仅仅占据市场约3%的份额。

供给侧:打磨四个标准更像教育界的海底捞

雪球上对于1对1辅导模式争议很大,反对派有两个观点。

一是1对1辅导太依赖于老师,很容易单飞跳槽;二是商业效率太低,人效远远低于小班课。

这两点都是1对1辅导的硬伤,不过准确来说是三四年前的行业特征,今时不同往日,我们来做个类比提问。

“你们说海底捞的店长,会不会自己出来开一家火锅店,这样海底捞不就完蛋了吗?”“海底捞价格又贵,服务员又多,人效肯定不高,怎么能赚钱呢?”答案很显然,假如有哪个餐饮投资人这样问,会被贻笑大方的。

看到很多媒体,把精锐高端辅导比喻成“教培圈的爱马仕”,这有点夸张了,高端辅导并不是奢侈品。桃李认为以精锐高端辅导代表的1对1升学辅导,更像海底捞对火锅产业链的供给侧升级。

两者有一定的相似之处。从价格上来看,海底捞的人均消费高于火锅市场1.5倍,精锐高端辅导的定价也在市场的1.5-1.8倍之间;从口碑上来看,海底捞的服务享誉天下,精锐高端辅导的教学口碑在中小学家长圈内也不错。从经营模式上来看,都是多门店多校区的自营连锁模式。

无论是餐饮还是教育,标准化是企业扩张和规模化的基础,一切能将服务标准化的都是好生意。海底捞已经没有秘密了,就是把一切环节以高质量高标准SOP化。

但教育行业的服务和体验恰恰是难以量化的,这是一个高度依赖人的行业,参与的人数众多,工作流程复杂,任何细节都可能影响服务口碑。所以,我们来逐条拆解下,精锐高端辅导的标准化体系,如何在13年间不断升级,并持续全国突出的。

第一条,师资标准化

老师是教育公司最重要的产品。精锐高度辅导非常注重教师团队专业性建设,教师录取程序严格,以保障教学效果和提高满意度。

精锐教学师资突出,为保障1对1升学辅导的成果,精锐高端辅导联合哈佛、北大教授,设计“1对1名师能力模型测评系统”。按12个维度精准划分1对1星级师资标准,并对通过培训考核的1对1优师,颁发哈佛北大“1对1名师”认证,严格培训、筛选1对1优师。

目前,精锐高端辅导联合哈佛北大已培养了6000余名全职1对1老师,建立了全国突出的1对1优师团队。

第二条,产品标准化

因为学习本身是一件“逆人性”的事,消费者需要努力克服惰性,才能有所收获。在解决学习痛点方面,精锐也有自己的探索。

哈佛北大研究发现,孩子的学习动力、学习能力和学习毅力,是提升学科成绩、综合能力的核心竞争力。精锐高端辅导联合哈佛、北大,开创全球首个“学习力理论”,并建立测评、反馈、提升的标准化流程应用于1对1教学过程,提升孩子的学习力,帮助孩子高效达成学习目标。

每一份学生的讲义总共有24道备课的工序,包含360度的动态测评(升学测评、学科测评以及学习力测评),结合了超2000万的精品题库资源和超700万的1对1精品教案。

精锐高端辅导联合哈佛、北大,首创升学服务体系。通过充分评估孩子的学科优势、学习力、兴趣爱好及性格特征,针对性定制升学规划、学科辅导学习力提升的整体方案,助力每个孩子升入能力范围内最好的学校。

明星家长陈小春表示,辅导效果很重要,选择精锐高端辅导让你安心。就交给你们精锐高端辅导。

第三条,校区标准化

像火锅店一样,校区是教育的基础单元,只有基于单一校区的商业效率成立了,整个阿米巴模式才行得通。

解决校区标准化的途径就是数字化。精锐高端辅导成立于2008年,相比于新东方好未来,算是后起之秀,它从诞生之初就已经把数字化管理、标准化运营融进自身的基因。

在开设第一个线下校区之前,精锐高端辅导就已经上线了企业内部的ERP系统,首先实现无纸化办公。一方面使精锐整个对外服务业务IT化和标准化,另一方面加强了企业内部管理实现了降本增效。

到目前,中国精锐480个校区基本都是一样的,很多精锐的校长有个共同感受,不管是哪个城市的哪个校区担任校长都没有问题,因为所有的SOP都是一样的,人员配置、组织结构、培训流程、服务流程、各种工具、硬件软件、APP都是一样的,是标准化运营体系,所以它可以做到复制。

这里面最难的不是系统的研发,而是让每一个员工在业务流程中真正的使用,精锐则强力推行这个系统,将老师的职责进一步细分,例如招生、测评、教学、服务等,再把每一个岗位的流程尽可能地标准化,强化每个岗位角色的任务和所需技能。

除了教师岗位,公司的招聘、审批、财务、评估等也实行标准化管理,以提高效率和决策速度。

第四,获客标准化

和动辄烧钱几个亿大手笔广告来获客的在线教育公司相比,精锐高端辅导并不走流量路线,创始人张熙明确表示,“不要1000万的大流量,就要几十万的精准流量。”

精锐高端辅导收入的40%多靠老客户续费,20%多靠老客户的口碑推荐,只有30%是通过市场营销带来的新用户创造的。

精锐的获客投放全部由集团统一定制策略,主要分成两块:一是机场、户外等线下场所的投放;二是非常小范围的升学沙龙,通过聚焦升学相关的内容来吸引刚需家庭。

四个标准化,让创新更稳健。

但标准化并不意味着千篇一律,而是要根据市场的变化来迭代。

比如,精锐高端辅导今年在100个旗舰店推出的全新VIP升学辅导课程,价格比市场高出1.8倍,但却能提供更好的师资和服务、带来更好的升学结果,目前在市场上近乎供不应求。

桃李总结:经过十多年发展,1对1辅导的市场早已经过了粗放的时代,头部赛道的玩家正在修改游戏规则,包括通过标准化实现降低成本,通过品牌价值构建竞争壁垒等。

这是一个标准的好生意,也是一门标准化的好生意。

资本侧:精锐“幸福”的“烦恼”巨头短时间内攻不进来

再来聊聊资本市场。

2008年,精锐高端辅导在上海开出第一家学习中心。13年后,精锐高端辅导已经连续多年成为1对1升学辅导全国突出的大品牌。2018年纽交所上市时,精锐和新东方、好未来并称为教育行业的三巨头。

平心而论,精锐高端辅导的基本面还是不错的,在全国大中城市共有480个学习中心。

在11月23日,精锐高端辅导同样交了一份非常不错的财报答卷。据2020财年第四财季,实现净收入10.1亿元人民币,环比增长35.7%。

如今精锐高端辅导各项业务指标已经进入了良性发展阶段,团队能力非常强。

桃李财经认为,这会是一个“幸福”的“烦恼”。

短期内巨头攻不进来。在2011年前后,新东方、好未来和学大等,也尝试过线下1对1的模式,但发展的并不算太好。竞品很难抗衡,资本也看不太懂,这反而给精锐一个相对宽松的赛道环境。

根据财报显示,精锐将继续加码“高端辅导”战略,深挖国内高端辅导的定制化需求,进一步升级高端辅导产品。通过高端化战略实现持续增长,公司目标是在2023年实现100亿元规模的收入。

在接下来的一两年里,有三个风向标,对于精锐高端辅导很关键:

1、如何突破3%做到5%的市场份额;2、如何在疫情后快速实现扭亏为盈;3、如何在创新业务获得更大的想象力。

目前,精锐唯一的竞争对手就是自己。

桃李思考直营的抗风险能力更强

2020年2月末,精锐高端辅导创始人张熙做了一个预测,“未来一年内至少60%在线教育公司会倒闭”,没想到真的一语成谶。

疫情让整个教培行业得到一次集体洗礼,各种跑路新闻层出不穷,承受不住市场考验的企业在逐步被淘汰中,尤其是各种加盟模式,成为倒闭潮的重灾区。

加盟更快,直营更稳,在直营模式和加盟模式之间,精锐高端辅导非常坚定的选择了前者。

更强的中台统筹能力,及时管控住成本,开源和节流行之有效,这些举措让精锐2020财年的现金流成为正数,也加强了其抵御风险的能力。

危机下,才能发现,活得健康活的持久,比短时间跑的快更重要。

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