圆桌对话:小家电的未来在哪里?

小企业要重视微创新,不能做太大的风险投入,这对小企业是撑不起来的,可以从微创新中慢慢寻找机会、塑造差异化优势。

12月16日~17日,2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会在北京举行,参会嘉宾们共同探讨了在2020年疫情影响下的创业新风向。

在活动现场,易来智能创始人兼CEO 姜兆宁、纵腾集团副总裁李聪、建发新兴投资周明帅、凯辉创新基金合伙人马骏进行了主题为《小家电的未来在哪里》的圆桌对话,犀利观点如下:

1.因为疫情,家庭场景消费是猛增的,原来为出口小家电做代工的工厂,ODM甚至OEM,也开始发现原来他的购买方可能出现经营风险,这些代工厂纷纷自己掌握渠道。

2.未来我们相信不管是亚马逊也好,还是跨境电商也好,会出现越来越多的过去在相对低价市场的中国品牌,做出非常惊艳的产品设计和产品品牌。

3.小企业要重视微创新,不能做太大的风险投入,这对小企业是撑不起来的,可以从微创新中慢慢寻找机会、塑造差异化优势。

4.早期有一招鲜产品创新,到后期发现不能有短板,还是要回到做企业最基本的问题,能不能给用户带来更好的体验,能不能用更低的成本,产生更高的运营效率。

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以下为圆桌对话内容,由创业邦整理:

马骏:大家下午好,很高兴有机会跟大家讨论小家电出海话题。今天我作为主持人,我的主要任务是抛砖引玉。第一个环节我们四位简单介绍下我们自己和背后的企业。我来自凯辉,作为专注跨境投资的基金,我们100多个同事散布在全球,管理着近40亿欧元的资金,全球视野落定本地投资,在中欧美三地都挖掘和投出了许多极具代表性的优秀企业,比如拼多多、Chime、Momenta、爱回收、元气森林、纽西之谜、美年大健康等等。第二个我们拥有数十家不同行业的全球500强产业投资人,从消费的欧莱雅、联合利华、开云、家乐福、迪卡侬,到工业制造的米其林、法雷奥、达索,再到医疗生物的赛诺菲、生物梅里埃,还有能源的道达尔、法液空,凯辉在产业和企业之间扮演着一个桥梁的作用,推动被投企业更快地进行产业化落地,实实在在帮助到我们的创业者。

李聪:大家好,我是来自纵腾集团的李聪,我们公司的主要业务是做跨境电商物流。目前我们旗下两个品牌一个是云途专线物流,另外一个谷仓海外仓,目前运营规模在这个赛道里面处于突出的地位,我们的企业是做全球跨境电商物流的基础设施服务商。

姜兆宁:大家好,我是易来智能的姜兆宁,易来智能是智能照明的企业,现在在智能照明方面跟小米合作,在智能照明领域处于全球突出的地位,希望大家有机会在照明领域考虑易来智能的产品。

周明帅:大家好,我是建发新兴的周明帅,我们公司的总部在厦门,是成立40年的集团公司,今年财富500强排在234位,我们业务比较多元化,包括像进出口、内贸供应链运营、房地产、酒店、会展、医疗,我们也做投资,主要是投一些专业的基金,我们也是凯辉基金的LP,非常高兴跟大家交流。

马骏:这里的小家电讲的是几个品类,像食物的烹饪、食物料理、小型家居,是我们定位的小家电。整个市场在这一年是充满变量的一年,小家电出海充满了各种各样的变量,整个市场对于我们中国的创业者来说是非常好的市场环境。今天特别好的是我们的三位嘉宾,一个是品牌方,一个是物流服务方,还有供应链方。能不能请大家分享一下你们看到的这一波小家电出海有哪些趋势?

李聪:因为疫情,家庭场景消费是猛增的。另一方面,原来为出口小家电做代工的工厂,ODM甚至OEM,也开始发现原来他的购买方可能出现经营风险,这些代工厂纷纷自己掌握渠道。这对于跨境电商出口是新的机会。我们也看到了品牌方开始做小家电,这两块后劲非常足,他们的产品开发、背后的实力都超过了以往任何时候,我相信未来他们会做得更好。

现在我们看到国内很知名的小家电品牌,在海外拓展方面,在产品开发改造方面做了很大的努力,包括重新建设团队。我相信在未来几年,大家会在市场上看到不一样的小家电行业,可能在国内不是TOP级,但是墙内开花墙外香,在国际市场上,可能会占更大的比重。从物流角度我们也非常看重这个事情,也希望跟他们做一些配合。以前小家电最大的问题就是维修问题,以后在海外仓会增加小家电维修功能,会把产业的痛点解决掉,这也是我们未来想做的事情。

姜兆宁:以我们做海外品牌运营的角度来说,今年有非常大的变化,就像疫情冲击,我们看到亚马逊包括跨境电商是爆发式的增长,在境外很多贸易都是关停的状态,大量的线上销售是带来细分市场的变化,我们可以看到,在北美智能照明低端市场已经比往年有数量级的增量,说明更多人因为待在家中有更多的时间去研究智能化的产品。

另外,在低端市场已经出现品牌化运营的特色,原来充电器、充电宝市场,在低端市场没有品牌化,随着安可做大上市,中国品牌在海外的运营已经从过去为海外名牌代工和低端品牌出海,变为在原来的中低端市场有运营能力、价值链优化能力的团队开始做品牌化运营。

我们自己也在做这方面的努力,希望用新的形态,将产品投送到跨境消费者的价值链,提高整个产品到消费者之间的效率,用剩余的钱去做好品牌方面的建设,这个是未来很大的变化。

未来我们相信不管是亚马逊也好,还是跨境电商也好,会出现越来越多的过去在相对低价市场的中国品牌,做出非常惊艳的产品设计和产品品牌,我觉得这个是很新的特点。

周明帅:因为是我们公司的业务定位,我们会从两个视角去观察这个行业,一个是我们在这些专业的投资机构背后。另外一个从业务角度去观察,我们也看到了小家电出海在这几年是高速发展的。

有几方面的原因,一个确实是覆盖全品类的中国优质供应链,由于生产效率和成本上的优势,本身是有出海的势能的。

二,像纵腾物流公司,包括一些跨境支付公司,这些公司的发展,进一步完善了这个行业的基础设施。

三,今年特别明显的是因为疫情,电商渗透率过去十年可能是从6%涨到10%多,过去一年在疫情的催化下达到了20%多,这培育了海外用户的购物习惯,养成习惯以后是不可逆的。

因为疫情的影响,居家类的产品爆发式增长,像空气炸锅、灯、投影仪这些品类,今年有三到四倍的增长。

马骏:下一个问题,我想请教各位,各位看到这一批小家电创业公司,有没有特别好的做法?

李聪:我们可以看到大量原来是OEM或者是ODM的企业,他们都在往品牌去转,互联网时代会出现大量碎片化的品牌,这个我们是可以感受到的,很多企业在我们服务的名单里面。过去的运作模式和现在是天壤之别,他们设计的团队可能是从海外过来的,跨境零售本质上是要完成本土化的事情,这里面物流、支付都实现本土化,包括抖音出海之后,我相信整个品牌体系本土化是他们以后要重点突破的。团队在海内跟在海外是不一样的,大量的企业至少都在海外设一个分支机构,特别是小家电还有其他的服装,还有其他的类目,大量采用本地团队,在文化沟通上和产品上面可以发挥很好的作用,弥补中国人跟国外市场的文化隔阂。

马骏:这对于创业公司来说,全球化组织能力的搭建和管理挑战是很大的。

李聪:是,跨境电商, 现在很多卖家规模可能不大,但严格意义来说是迷你型跨国公司的体系,对国外团队的人员管理,如果大量采用外籍人士,会对公司整体文化造成冲击,如何解决这些问题都是挑战。

姜兆宁:从品牌方来说,国外跨境电商的发展,跟国内是非常像的。我们在去年参观法国最大的小家电企业,跟他做品牌竞争是不现实的,他有这么多年的团队,硬碰硬是很难的。

现在新的创业团队年龄比较轻,年轻有一个特点,现在很多团队敢于大量投广告,30岁以上的人群洗完了,我就不管你了,我就奔着十几岁二十多岁的,针对特定年龄群的人进行精准投放,这反而带来小团队的生存空间。我们希望创业公司、团队不要拘泥于传统做法,如果正面打不过,就玩游击战。

像我们的传统照明,我们是完全不做的状态,我们觉得这个领域已经有享有盛名的公司,我们不如换一个思路,借助技术变迁,用传媒的手段换一个人群,只要把这个做大之后,未来也会进入全盘的竞争。

海外投放如果能找到好的团队,真正懂的人,会把这个预算花好,比如做物流,跨境物流怎么把货运到几千公里、几万公里外的人手里;很多年轻团队在媒介方面做得非常优秀,不妨去尝试一下新的手段,对于小团队特别是新团队是非常有帮助的。

周明帅:小家电像快消品,对于新型公司来说还是要有差异化的打法,有几点。

第一,做产品创新。很多产品同质化比较严重。不管是功能上,还是工业设计的颜值上,创新可以精准地切入。

第二,营销。会有更巧妙新颖的玩法,更加精准的投放,在一些内容社区做内容营销,在小红书种草。

第三,要有新的渠道。传统巨头已经通过多年线下经销体系,在线下渠道方面形成非常厚的壁垒,创业公司是很难突破的,要利用社交电商包括新的线下零售门店这样的渠道。

第四,很多公司刚开始享受红利,慢慢进入到竞争激烈的阶段,这个时候数据非常重要了,能不能用数据驱动的方式贯彻产品设计,包括渠道的投放、营销,用数据的方法做决策。

马骏:从我做投资的角度来说,我们今天说跨境,特别是在小家电领域,跨境电商这一波浪挺像之前电商刚起来的时候,百花齐放。我要想的是在终局我可以剩下来,有我的一席之地,对于创业者来说想的是我怎么建立自己的护城河,或者这个时间点上能够在哪些方面加大投入。大家也看到了,早期说草根创业者是在这个领域闷声发大财,现在越来越多的大公司已经跑出去了,像美的这样的公司也开始在跨境电商这个事情上花更多精力,三位能不能给创业者提一些建议,怎么建立自己的护城河?

李聪:小家电领域有一些大厂商已经走在前面了,实力也很强,他们的开发能力、创新能力一点都不弱,从创业者角度来说,是夹缝中求生存。先要求生存,找好自己的定位,海外的产品很多也是细分场景。大厂商做不到的,他们可以去做,不要怕小,要多参与,短时间迭代快速小创新。

从互联网特别是跨境电商的产品供应链、产品创新角度来看,小企业要重视微创新,不能做太大的风险投入,这对小企业是撑不起来的,可以从微创新中慢慢寻找机会,不要做的太广,要聚焦,小家电里面还有很多细分领域,可以聚焦在某个细分领域里逐步积累自己的差异化优势和壁垒。

姜兆宁:我的观点,因为不同的创业团队都有他的创业基因,比如有的团队是贸易出身,先掌握怎么投放广告获得市场,有的团队是技术出身,掌握流行科技,制作差异化的产品,建立定价权上的不同,进一步获得流量的关注,包括溢价的可能性。

按马总所说的这个市场三到五年,十年以后怎么让自己剩下来,这个事情就需要创业者一起思考,以我们过去八年的创业经验,从技术开发、产品角度出发,我们现在可以活下来的主要原因是在发挥特长的同时,非常注重补自己的短板。任何一家短板很明显的企业,很难在长期竞争里活下来,包括过去海外的公司,他们用技术创新来驱动,去做差异化的产品以获得关注、融资。当技术成为通用的时候,一定要尽快建立自己的优势,从而获得自己的成本优势。

国外的创业公司通常会犯的错误是,他们根本没有办法在北美真正降低成本,导致他们在后面面对中国很多企业时成了败将,我们可以创新,但是抄你的人离你很近,他的工厂可能就在你的工厂隔壁,这时候也要建立我们的优势,让抄袭者没有利益可以拿到。这个时候建立产品的护城河,既要做创新,又要做防守,这个时候对于终端投放要注重整个效率的提升。

商品做出来之后,谁把最低的成本投放到客户手里,谁就占据了商业里面价值最重要的一环。我们现在也看到很多企业,原来只是对产品进行包装,通过运营的方式去投放,但是后来他们不尽快补上产品的短板,必然会被取代,幸存者的能力更全面。

希望其他创业者也尽快发现自己的短板,把短板补上,一定要迎着困难去上,这样为未来长期生存打下基础。

周明帅:小家电消费品的公司有三个核心能力和壁垒。

一,产品力。产品是否有足够精准的切入点,能够真正洞察到海外消费者的需求,并满足他们的需求,同时有快速迭代的能力,占到品类优势。也不能只有单一产品,还要形成产品矩阵,用一套组合拳去打这个市场。

二,供应链能力。能够整合国内的工厂,形成高效的生产,有了规模以后,才会形成规模和成本优势。

三,很多刚进入这个行业的公司,在亚马逊做极致的运营和投放,快速打开市场。

短期起势还是靠你快速打开市场,运营能力,长期来看会看你的产品和供应链。

马骏:谢谢各位的精彩分享。凯辉基金一直在小家电赛道布局,就像李总说的,早期有一招鲜产品创新,到后期发现不能有短板,还是要回到做企业最基本的问题,能不能给用户带来更好的体验,能不能用更低的成本,产生更高的运营效率。

体验、成本、效率,一块都少不了,我相信,随着全球化跨境电商的发展,我相信这个领域中国有机会诞生世界级公司,可能就是在座的创业者。让我们一起奔赴更美好的未来。

来源:创业邦
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