作者｜谢璇
编辑｜刘岩
题图｜图虫
今天，字节跳动的问答产品“悟空问答”正式关闭。这或许是字节跳动重点扶植的明星产品中的第一批失败案例中，最知名的一个。
在上线4年后，悟空问答不得不跟张一鸣道声再见。
当初，在悟空问答挖知乎墙角的巨大争议中，张一鸣亲自站台助威。他在自己的悟空问答账号上这样写道：“知识应该分享的，我们只是鼓励创作。一如既往，我们会覆盖肠胃，从阳春白雪到下里巴人，知识要做好匹配。大家别吵了，上来答题吧。”
据创业邦记者观察，目前悟空问答App已无法注册、登录、发布内容、查看已发布内容及查看其他人发布的内容。
回顾悟空问答高开低走的成长史，花重金挖角知乎大V，是其为数不多的出圈时刻。
从2017年8月开始，刚刚上线不久的悟空问答被曝每月耗费1000万元，用于签约优质答主。在同年的“今日头条创作者大会”上，今日头条高级副总裁赵添表示：今日头条将重点发力“微头条”和“悟空问答”两个产品，未来一年内悟空问答将投入10亿元签约补贴答主；2018年，今日头条持续加码，再向悟空问答投入10亿元补贴答主。
据此计算，仅仅2017~2018两年间，悟空问答就砸了20亿人民币。
然而巨额补贴并没有带来理想的结果。
20亿买不来社区
实际上，从2018年底开始，众多大V的悟空问答账号都已陆陆续续停止了更新。作为曾经被悟空问答邀请的付费答主，秋叶PPT创始人、知名大V秋叶则表示：“没有金钱刺激了，那很多人就没有动力了。”
但是，金钱刺激在早期，确实是奏效的。
图源：图虫
作为一款全新的产品，悟空问答取得了非常优异的成绩——2017年10月，悟空问答的独立APP上线4个多月后，其月活跃用户达到121万；11月，今日头条高级副总裁赵添曾表示，悟空问答触达用户过亿，每天会产生超过3万个提问、20万个回答。
而在同一时间，运营了7年的知乎，其月活跃用户为1351万，双方用户量差距仅仅10倍。
但谁能想到，这样的辉煌仅仅是昙花一现。
短短一年后，QuestMobile数据显示，2018年4月到7月，知乎的MAU(月活跃用户)从3019万增长至3476万，而悟空问答却从93.4万下降至67.9万。
随后的一个月时间内，悟空问答被并入微头条，团队100多人转岗，其市场总监刘晨离职。
从此，辉煌不再。
张一鸣的算法失灵了？
作为全球估值最高的创业公司，张一鸣创办的字节跳动，是中国增长最快的企业之一。2020年12月，据路透社报道，字节跳动进行了新一轮融资，其估值或已达到了1800亿美元。
这个庞大的帝国就是靠着“算法”构建的——今日头条靠兴趣推荐算法，用4年时间达到5亿美元估值；同样的逻辑下，抖音则仅用了2年，便成为国民级应用。目前，字节跳动已经成为除苹果外，唯一一家在中国和西方的用户数都超过1亿的科技公司。这是阿里、腾讯都未曾触达过的高度。
无往不利的算法，却在社区这个小山头上摔跤了。
究其原因，社区是一个轻技术，重运营，以互动为核心的慢产品。与字节跳动一直以来的重流量、重算法、轻运营模式，背道而驰。
曾有人如此总结字节跳动的优点：迅速布局，大力出奇迹，不行就撤。
可社区，却是个典型慢工出细活的领域。
从无数网民的启蒙社区天涯（成立于1999年），到虎扑（成立于2004年）、豆瓣（成立于2005年）、B站（成立于2009年）、知乎（成立于2011年），无一不经历了长期的孵化孕育期，方才形成了忠诚的稳固用户群体。
在常州城市社区化龙巷的创始人钱钰看来，最初始的用户，决定了社区的整体氛围，整体氛围决定了社区风格的走向。
而擅长于流量和算法的字节跳动，显然疏于对“人”与“氛围”的管理。
秋叶在这方面的体会尤为明显，受制于用户群的整体素质，悟空问答的话题普遍非常“接地气”。为此，就需要更多与用户兴趣相匹配的问题，但这又会导致精英人群不愿意参与回答，这是个矛盾。“我们都很愿意交流更有深度的问题，哪怕不要钱都可以。”
据QuestMobile数据显示，悟空问答的用户特征为“年长、三四线、低收入男”：男性占比比知乎高13%，30岁以下人群不足5成，三四线用户占比多，偏爱游戏直播娱乐。
而知乎的用户群，则与之形成了鲜明对比：“年轻、高知、高收入男”，一二线城市占比接近七成，线上消费能力和意愿都极强，偏爱学习、旅游和跨境电商。
从用户构成上讲，悟空问答实际上找错了竞争对手，知乎与其在用户群上的重合度不足5万人。
钱钰认为，社区的本质是互动和信任。问答这种形式本质上是一种流量行为，这是头条系非常擅长做的，但是算法无法解决的核心问题，是信任。在他看来，“订阅”才真的构建了人与人之间的连接互动。“订阅构建了个人IP，沉淀了内容，并建立了牢固的信任关系。”
而缺乏“忠诚稳固的用户群体”正是字节跳动这个流量分发巨头，一直都没能拿下的重要一环。作为用户转化的核心场景，社交决定了用户与产品之间的粘度，以及使用深度。
在缺乏社交场景的情况下，所有的产品都停留在了功能层面，难以深入，为持续变现埋下了隐患。
“传统意义上的问答基本都是社交模式，存在很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”虽然张一鸣也曾信心满满，想要用技术打下问答社交这一阵地。但是显然，仅凭兴趣推荐，无法满足复杂的社交需求。
正如知乎创始人周源分析悟空问答和知乎之间的竞争：我们应该去理解，两个产品到底是不是同质化的？要解决的问题是不是同一个问题？
字节和快手抢夺知乎
即便盈利之路跌跌撞撞，发展前景模糊不清，但这并未影响社区这一业态在张一鸣心中的重要地位。
2018年下半年，由于悟空问答用户活跃度节节下滑，烧钱模式并未带来预想的效果，被头条战略放弃。随后，便有消息称，张一鸣在与知乎创始人周源接触。当时正值知乎F轮融资期间，快手与字节跳动进行了几轮竞价，但由于张一鸣不愿再提高投资金额，最终百度+快手夺得了投资知乎的机会。
而在周源的回忆中，他则与同样以社区见长的快手CEO宿华，有着独特的惺惺相惜。
“去年，我和宿华（快手CEO）参加了一个科技会议，席间，我发现宿华在用小号刷知乎，而我也在用小号刷快手，频次还都不低，我俩相视一笑，差不多两个月前，我和宿华中午在一起吃盒饭，差不多一小时，我们就把合作敲定了。”
底层产品逻辑的迥异程度，决定了合作走向。
图源：摄图网
在Prospect Avenue Capital (PAC)创始人&管理合伙人廖明看来，对于内容社区来说，产品针对的人群不同，流量既可以是福音，也可能是诅咒。
比如知乎最初的产品调性更针对社会精英人群，但他们永远是小众，流量不够大，想获得他们的信任，也就不能肆意变现，从而就存在变现难的问题；而一旦流量逐步扩大，就必然会拉低人群素质，加上变现模式更为大众化，精英人群就会逃离。所以市场普遍认为，知乎变现的路径最终会让产品变成微博。也就是说，“流量与逼格无法兼得。”
另一方面，传统的以大V为生态核心的平台模式中，“人”的吸引力则远大于平台本身。拥有强大粉丝粘性的大V 会因为金钱刺激，在各个平台之间迁徙。但是这类平台往往容易搭建，这也是目前主流的社区形态；而去中心化的兴趣推荐模式，塑造的是“弱个人，强平台”的产品基因，但是平台调性的养成需要很长时间，同时也非常考验创始人的初心和坚持，比如 B 站，但这是个案。二者各有利弊。
虽然，字节跳动的兴趣推荐逻辑，在社区上遭遇了重大挑战，但以“人”为本的传统社区，依旧在发展过程中面临重重考验。
在悟空问答宣布下线的同时，知乎IPO的消息也在逐步发酵。经历了10年的发展，熬走了无数竞争对手，知乎的上市之路可谓坎坷。作为当之无愧的中文互联网社区第一平台，一直以来阻碍知乎上市的一个重要原因就是，变现困难。
一方面，知乎直至成立6年后才公开了其商业化的计划，但由于定位始终不清晰，变现能力存疑；另一方面，知乎对创作者的变现扶持也始终遭到诟病，知乎大V大量出走。
对此，周源在近期的演讲中表示，目前知乎已经有100位创作者月收入超过10万元，有1000位创作者月收入超过1万元。可这对于一个拥有3.7亿用户的独角兽产品来说，依然太少了。
但这并非仅属于知乎的尴尬。
作为问答产品的鼻祖，启发周源等人创立知乎的Quora成立于2010年初。但直至2016年，Quora才放开其唯一的盈利通道——广告。到2018年，估值达18亿美金的Quora，广告收入才勉强达到2000万美金。而与其用户量相同的 Twitter广告收入已超过26亿美元。此外，由于引入了搜索广告，Quora的用户开始质疑和吐槽回答的真实性。
国内社区产品也都面临着相似的境遇。
以母婴第一股著称的宝宝树，上市两年来，经营业绩持续下滑。除了在2018年上市前夕实现2亿元盈利之外，随后营收一路下滑。2019年净亏损近5亿元，利润增速下降约346%，营收增速更是出现了负增长。
而创业15年，公司化运营10年，IPO计划了多年的国内旅游UGC(用户原创内容)头部玩家之一马蜂窝，则面临着更为尴尬的境地。蜂窝联合创始人吕刚在2018年的采访中提到，其营收以广告为主，占据近50%，另外一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售。这样单一的收入来源，实在难以与携程、去哪等巨头抗衡。
过于依赖社区内容引流，且一直没有拿出让资本市场信服的明确盈利模式，都将使得马蜂窝的估值想象空间将越来越有限，上市梦也遥遥无期。
“社区并不是一个终极的产品形态。”在钱钰看来，社区其实是一种留存用户的手段，通过将流量留存并复用，然后形成裂变，打通变现渠道。初始定位决定了社区的未来走向。
对于始终在赚钱这件事上慢一步的知乎来说，变现之路的探索虽然小心翼翼，却也在一路快跑。
从2017年开始的“知乎大学”和“盐选会员” ，到近年来的网文业务，以及新近开展的视频业务，知乎已经打造了集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏在内的付费内容库。据称，总内容数超过300万，并已形成了250万活跃付费用户。
自此，知乎已经走出了一条与问答平台前辈Quora完全不同的，内容平台之路。
但是在中国激烈又重合度高的竞争环境里，现有的知识付费模式极容易被模仿和超越。想要建立真正的护城河，还有很长的路要走。
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