编者按：本文系专栏作者投稿，作者第一财经商业数据中心。
“李焕英杀疯了！”
随着春节档进入尾声，喜剧演员贾玲的导演处女作《你好，李焕英》成了最后的赢家。截至发稿，该片已成功晋身中国票房总榜第三，贾玲也凭借此片成为中国票房最高的女导演。
热议之中，#薇娅发长文谈李焕英#的发酵话题让不少人注意到，原来这部影片也曾在直播间内卖票。实际上，本次春节档的另一个战场就在直播间。据CBNData消费站（以下简称C站）统计，春节档的7部电影中，有6部电影主创都曾在直播间进行宣传“带票”。
这个春节档，直播带票在电影宣发史画下了浓墨重彩的一笔，这种营销生态从何而起，又蕴含着怎样的机会？
直播带票简史：从胡歌到刘德华
回溯直播带票的发展历程，最早可追溯到2019年11月的电影《受益人》。
借助“全网首次直播抢电影票”的噱头，影片主演大鹏、柳岩做客薇娅直播间， 11万+张电影票优惠券很快售空。一个月后，电影《南方车站的聚会》再现“直播卖票”，主演胡歌、桂纶镁出现在李佳琦的淘宝直播间，6秒钟卖出了25.5万张电影票。
之后受疫情影响的半年时间内，直播带票陷入停滞。直到2020年7月中旬，《第一次的离别》在汪涵直播间打响了影院复工第一枪。
根据C站统计，2020年下半年共有17部影片走进了淘宝直播间。参与直播宣传的阵容一般都是电影最核心的角色，如导演、男一号、女一号等。
当2021年的春节档来临，直播带票迎来了一个密集小高潮。其中，动画电影《新神榜：哪吒重生》导演赵霁与明星主播李静携手带票，“宫崎骏的小萝莉”等百位主播挑战电影角色仿妆，给直播路演提供了一种创新模式打法。
热闹之余，也别忘了将目光放在实际的带货效果上。
直播路演在过去半年中经历了两次突破。《拆弹专家2》主演刘德华登陆薇娅直播间，一举售空66万张电影代金券，在当时曾引起热议。随后，春节档大片《唐人街探案3》在薇娅直播间卖出105万张电影福利券，再度刷新直播带票的记录。
根据灯塔专业版数据，《唐人街探案3》亮眼的直播路演成绩，也实打实地体现在了预售销量上。
顺着时间轴整体来看，直播带票呈现出两大特点：
①头部主播、明星主播、其他主播打组合，同时制造销量与舆论声量；
②延续了直播带货的价格优势，票补力度对用户有相当的吸引力。
相比其他产品，电影票在直播间的带货效果仍有很大的提升空间，但作为一种性价比极高的营销手段，直播带票背后显然有着更多故事可说。
从电影院到直播间，线上路演谁是赢家？
直播带票并不只是疫情催化的产物。早在疫情前，《受益人》与《南方车站的聚会》两部电影的尝鲜行为便带来了肉眼可见的收效。
要理解直播带票对电影宣传的创新意义，故事得先从路演说起。
简单来说，路演就是电影主创与观众面对面交流的环节，片方以此来传播口碑、打点影院。2000年后十年间，以中国第一部商业片《英雄》为代表，电影路演大多在北上广等一线城市进行。2010年后，路演地点从电影院、剧场逐渐扩展到大学校园、商场，路演地图也从一、二线城市扩大到全国。
一天穿梭几座城市、数十个地点是电影宣传期的常态。导演吴克群曾在知乎上描述路演时的心路历程：“每天醒来第一件事，确认一下自己究竟身处何方。”
前保利博纳董事总经理助理关雅荻曾说，“电影宣传就是打仗”，路演无疑是战场上最重要的堡垒。
2015年暑期档，导演大鹏在其处女作《煎饼侠》上映后完成了31城、211场路演之旅，这个记录被同一年年底上映的《万万没想到》打破。《万万没想到》剧组20位主创兵分三路，在全国近100个城市完成了500场路演。线下路演战况之激烈，可以说片方都在“以命相搏”，出奇制胜。
电影《煎饼侠》路演现场 | 图片来源：视觉中国
当年完成《煎饼侠》最后一场路演后，大鹏就因体力不支而病倒，并在事后评价自己的路演方式“很悲壮，因为实在拉不到投资”。彼时他可曾想到，4年后，他在薇娅直播间的短暂停留，就能换来11.6万张电影优惠券？
线上直播，显然给片方提供了一种更经济划算，也更省力的营销宣发方式。一方面，明星与主播的双重互动能够助推电影宣传，更重要的是，直播间实时的消费转化能为片方提前锁定一部分票房。
首先从营销效果来看，明星走入头部主播间本身就是一次颇具话题性的事件营销。
从《南方车站的聚会》《侍神令》主演胡歌陈坤等人听到电影卖出20多万张不可置信的表情登上热搜，到贾玲在薇娅直播间大跳复古Disco的话题热议，电影主演在直播间的营销效果几乎未曾失手。
这一点也得到了灯塔宣发中台“冲击播”业务负责人郭晓雅的肯定，“相较于线下的路演来说，直播能够覆盖到更多的人，流量和曝光率会更大，起到的营销效果会更爆炸，对于直播过程中的精彩卡段，冲击播会实时剪辑二创短视频，在更多平台进行分发，起到更长尾的传播效应。”
营销效果之外，直播带货也为发行方运用票补拉动预售提供了更为便捷的渠道。
此前，院线电影拿出一部分宣发预算作为票价补贴，让利观众，已经成为电影营销中司空见惯的手段。在线票务平台刚刚崛起的时候，票补大战也一度疯狂，9.9元的电影票比比皆是。直到2018年“停止一切线上票补”的政策出台，这笔预算便回到了院线渠道。直播带票再次改变了这一现状。
需要注意的是，“直播带票”并不是直接在直播间内购买相应场次的电影票，而是以优惠券或代金券的形式实现。
整体而言，不同档期的票补规则要跟随国家电影局的相关规定而制定。今年春节档就是一个特殊的例子。对于今年春节档的部分影片，直播带票的购买路径是，用户先在直播间内以0.1元拍下“优惠券兑换资格”，再到线上票务平台购买电影票，使用代金券。
图片来源：薇娅直播间
此外，大部分优惠券会设定在上映前进行资格兑换，此举将有效提升影片的上座率，而上座率的提升，将趋使电影院提高影片的排片占比，为影片首映后争取更高的排片空间。
从平台维度出发，电影进直播间卖票也实现了用户和流量的双赢。灯塔联合毒眸发布的《2020中国电影市场用户报告》称直播带票拉动了四分之一电影新用户，而以淘票票为首的在线票务平台通过直播的购票引流，也将头部直播间的受众转化为了自身的流量与用户。
直播带电影，不止于票
从2019年末到2021年初的“最牛春节档”，电影直播路演曾中止于疫情，也因为疫情而加速成熟。
根据灯塔数据，2020年复工后票房TOP10影片中有8部都曾在直播间内售票，其中有大咖明星参演的大制作动作电影，也有依靠口碑逆袭的小成本剧情片。
去年12月，电影《拆弹专家2》主演刘德华进入薇娅直播间，两人合唱刘德华经典曲目《恭喜发财》的视频片段在微博上获得超100万次播放。
郭晓雅介绍道，在《拆弹专家2》上映前，标记“想看”的用户画像以男性居多，但通过薇娅直播间和相关片段的二次传播，帮影片提前锁定了一部分女性观众，加上电影本身阵容和圣诞节档期的加持，最终《拆弹专家2》拿下了年度票房第五的好成绩。
图片来源：新浪娱乐
头部影片与头部主播的组合，无疑能带来1+1＞2的效果。在头部光环之下，也有越来越多电影和主播在尝试更适配的直播模式。
某影视公司宣发总监小黄告诉C站，一般来说，电影宣发由平台方和发行方负责，但现在已经有越来越多直播平台主动要求加入，为不同量级的电影提供定制的方案。某MCN公司负责人提到，以前红人更多是以明星访谈的形式参与电影宣传，但现在，红人自己也会主动提出，想要在直播中尝试带电影票。
事实上，不仅是卖票这一个环节，“直播带电影”还有着更深度，更多元的可能性。
首先，直播间路演给电影衍生物提供了从种草到销售最便捷的闭环链路。
春节档电影《刺杀小说家》已经进行过一次尝试，电影联名服装与电影代金券同时上架，为用户提供了沉浸式的消费场景。小黄近期正在筹备一部扶贫主题网络电影，有直播平台提出要与片方合作助农带货，为电影取景地的旅游和特产出一份力。
像这样的“票带货”模式，正在逐渐形成规模。郭晓雅认为，有能力去做衍生品的电影IP，都可以尝试通过这种模式来找到新的收入增长点，同时电影粉丝也能获得更丰富的消费选择。
而对主播来说，参与电影宣发是主播流量的自然溢出。
根据淘宝直播前端显示的数据，春节档大赢家《你好李焕英》主创贾玲与薇娅的直播互动，为薇娅带来了超2万粉丝增长。而薇娅在观后感中提及自己的童年经历，也让人感触颇深，#薇娅发长文谈李焕英#话题页阅读量超7亿，形成了更深远的传播效应。
图片来源：视觉中国
更快速、更广泛、更多流量，只是电影进入直播间的起点。未来，在电商直播场域内已经得到应用的3D绿幕、AR、VR、虚拟偶像等技术，也许会赋予电影直播路演更多想象。郭晓雅透露，灯塔“冲击播”已经在计划利用更多新兴直播技术，针对具有IP力的动画电影，打造更有科技感的直播路演。
但从现在看来，直播间与电影院是互为补充的关系，直播路演并不能完全替代线下路演。
小黄告诉C站，“其实电影宣发的重点就是平衡好各个院线，排片上去了，票房才有机会起来。”直播路演起到的作用，更多是在于挖掘潜在用户、引导观众口碑。
当然，决定票房的根本还是电影的内容，不然也无法解释每年春节档都会上演的“逆袭”剧情。直播路演的兴起，侧面说明了电影人苦线下宣发久矣。而作为普通观众，我们也乐于看到更多电影明星走进直播间，与“家人们”亲切互动。
万事万物皆可播的当下，直播路演是直播为又一个传统行业带来的良性改变。这种改变将会走向何方？值得期待。
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