品牌在“性别议题”上翻车,到底翻在哪了?

最近应该有很多品牌选择先暂停和李诞的合作,一边观望着舆论走向,看看是否还有机会重启;一边计算着品牌的损失,看看有没有其他方案可以兜底。

编者按:本文来自时趣研究院,作者时趣研究院,创业邦经授权转载。

最近应该有很多品牌选择先暂停和李诞的合作,一边观望着舆论走向,看看是否还有机会重启;一边计算着品牌的损失,看看有没有其他方案可以兜底。

这就是李诞和Ubras营销翻车后留下的“一地鸡毛”。

其实,这也不是第一个因为性别议题翻车的营销,从去年到现在,比比皆是,像茶颜悦色、B站、全棉时代,甚至包括明星的言论、综艺、电视剧等。

在李诞翻车后,有网友说文案应该找杨笠来写,事实上,杨笠也翻车了。

关于性别议题,“花式”翻车

“海澜之家,杨笠的衣柜。”——来自网友的呐喊。

图片来源:网络图片(优酷视频截图)

海澜之家,有一句大众耳熟能详的广告语“男人的衣柜”,是一个服务男性的服装品牌。杨笠则是以“骂男人”的标签出圈的。在网友看来,这两者是天然对立的。

从品牌角度来看,以往海澜之家的品牌营销策略中是以明星代言更为出圈,以品牌+代言人话题热度进行传播,而且都是男明星,比如印小天、杜淳、林更新再到周杰伦。可以说,品牌是在借用代言人的流动,保持着品牌的曝光,维持大众对品牌的一个认知。

整体来看,品牌相对处于一个较为安全的领域,并不是高举高打的状态,更多是一个防守维护。不过,由于近几年服装行业竞争加剧,只靠维护和运营可能并不能给品牌带来更多价值,因为消费者变了,消费观、心态、认知等都变了。

而本次品牌和杨笠的合作也算是紧跟节奏和潮流,合作的点在于,一是可以借助杨笠的名气给品牌带来热度;二是借助杨笠自带的性别议题“光环”可以获得部分女性消费群体的关注和消费支持;三是炒话题,制造舆论热度,不断扩大讨论范围。

但整个想法好像忽视了关键用户的感受,网友怒了,尤其是广大男性网友。对于海澜之家和杨笠的合作,在知乎、虎扑引起了网友们的热议和嘲讽,甚至是抵制。

图片来源:知乎

要知道,杨笠是靠金句“男人那么普通又那么自信”出圈的,并且在此之后还有很多梗“见仁见智、垃圾、男人还有底线呢”等等,这些话语一出遭到了大量男性观众唾弃,甚至还有人举报了她。

其实,从李诞和Ubras的合作中也可以看到,一个面向女性群体的产品,找了一位男士代言,并且是“内衣+职场+轻松躺赢”,关联起来就是在制造矛盾,利用反差,在舆论场里获得关注和争议,杨笠几乎也是同样的逻辑。

可以看到,李诞和杨笠拿了不同的需求,但走了一样的路,结果就是引起了负面,品牌陷入公关危机。

翻车,到底翻在哪了?

之所以会有这样的效果,不断有品牌翻车,时有趣原因主要在于以下几点,未来品牌在涉及性别议题的营销时,也需要重点关注:

1.评估营销风险。

时有趣认为,目前大多数品牌在营销中都“太想红了”,以至于保持的态度就是“有负面不怕,就怕没人关注”。

但品牌却忽视了负面给品牌带来的危害往往是一瞬间的,而品牌关注度和好感度是慢慢积累起来的。对于品牌而言,每一次出街的物料,品牌需要多视角评估营销是否会带来风险,尤其是舆论风险。

2.明确消费群体画像。

显然,品牌和杨笠的合作是为了获得女性消费者的支持。品牌认为大多数购买者是女性群体,但品牌却忽视了区分用户和购买者之间的关系和对品牌的影响,偏重了其中一方,这其实也是间接制造了不平等,反而引起一部分群体的不满和抵制。

对于品牌来说,消费者洞察并不应该仅仅局限于购买者的洞察,这其中应该包含每个环节、链条可能对品牌、消费产生营销的人,并更加关注用户的感受和体验,因为支持品牌走得更远的一定是用户,使用者。

3.玩梗营销的分寸感。

随着网络环境的多变,不少调侃、自嘲等反面语言都成为了“梗”,品牌通过“造梗”、“玩梗”,能够持续卷入大众讨论,实现传播话题的不断发酵。由于“玩梗”有可能吸引大量的人进行讨论,这就需要品牌注意玩梗的尺度,一旦尺度过火,很可能把“玩梗营销”变成一场严重的公关危机,这也是不少品牌的坑之所在。尤其是关于性别议题、争议性社会议题等内容,并不适合企业去做玩梗营销。

4.选择合适的代言人。

现在越来越多的品牌在选择代言人的时候,不仅看重的是流量、知名度,个性化、独特标签的因素的考量也占据了更重要的位置,代言人是否可以承载品牌的某些价值观传递,更加立体、掷地有声。所以,品牌选择代言人非常重要,如何确定两者之间的联系纽带也至关重要。

事实上,评价一个明星代言合作的维度是多元的,绝不止是主观认为或者谁红选谁的。时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测,基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度,八大细分指标,构建IME代言人评估体系,作为品牌科学选择代言人的策略依据,帮助品牌科学评估明星代言。

3月,可以说是一个女性议题、性别议题的大热月。当然,就目前来看,关于性别的话题,未来只会更多不会减少。

品牌如果要启动「性别议题」,要注意这是一个非常专业且敏感的领域,需要有专业的机构去支持。因为这不仅仅是一个性别议题,更是社会议题,普遍会形成多种不同的声音观点。对品牌来说,这当中既有四两拨千斤的功效,也有水能载舟亦能覆舟的潜在风险。

而现在绝大多数品牌只关注到了女性议题,迎合女性消费者,并借此机会不断放大女性的声音。随着网络舆情的讨论,仿佛一谈到女性议题就会有一些变了味道。但事实上这不应该是一个性别对立的议题,或者天平倾向哪一边的议题。我们不应该在追求平等,性别平等的同时,却在制造更多矛盾。

最后,当我们在谈性别话题时,品牌更应该明确话题背后所暗藏的文化改变。其实,最终引起争议的核心点是,现在的人们在感性上开始追求情感平等,理性上追求机会平等。

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