编者按：本文为专栏作者华映资本授权创业邦发表，作者季薇，版权归原作者所有。

“许多人问我：李子柒品牌有生命力吗？如果她不红了呢，是不是这个品牌未来就没有价值了？我不能说她一定有价值，但是我说这个模式也不新奇：一百年前有Coco Chanel，我们中国也有李宁——同样，李子柒代表了个人IP→文化符号→品牌帝国的品牌路径。”

李子柒是文化赋能消费的一个缩影。

文化产业发展到哪一步了？内容、流量在新消费进化的过程中起到什么作用？文产企业/消费企业如何在其中抓住机会？

近日，在长江商学院MBA文创行业实践课程上，华映资本创始管理合伙人季薇分享了对于文化产业和新消费的观察，解锁文化+产业的发展动向和品牌机遇。

季薇指出，当下文化产业市场进入回暖阶段，文化+成为了新的增长点。数据和算法成为文化产业的“新生产要素”和“新流水线”，圈层消费模式正在形成，文化产业各类互动形态兴起、交互体验升级。

消费场景的多元化、人群迭代，以及其他的人货场的新变化，加速了文化和消费的融合趋势。

从内容和媒介对消费的赋能作用来看，进入移动互联网时代，线上化成为主旋律，数字经济促进了媒介渠道融合，推动营销方式日益丰富。流量进入存量阶段，平台变现压力促使渠道的多元化，激发了线上新品牌的崛起。

媒介多样化和平台商业化，共同助推新国货时代的到来，品牌更加依赖内容的驱动力和创新力，品牌天花板不断拓展。

“文化越来越与其他产业相结合，像春雨滋润万物般，发挥润物细无声的作用。文化与消费，是水乳交融、共生共长的关系”。

从文化到泛文化，从传统品牌到新兴国货品牌，从数字内容到消费升级……季薇认为，文化对其他产业和领域的渗透和融合越来越明显。当下新消费品牌的投资重点，仍然是通过内容、流量，洞察人群需求的变化；同时借助消费的方式，辅以平台渠道进行营销推广，让消费的内容跟投资的生态结合起来。

以下为季薇演讲实录（经整理）：

各位同学，下午好，感谢长江商学院的邀请。今天，我想着重讲讲文化对其他产业的赋能作用。在开始前，我想先请大家看看和李子柒相关的三个数字：150亿、1400万、670万。

这三个数字代表什么？是李子柒从2017年到现在的发展过程中，几个里程碑式的成绩：

李子柒的原创视频在所有内容平台上累积播放量超过了150亿次；

李子柒在YouTube上有1400万粉丝，可以说是 YouTube上最具影响力的华人；

李子柒螺蛳粉成为去年“双十一”的爆款单品之一，卖了670万袋，同比增长4倍多。

短短三四年时间，李子柒从短视频红人到具有全球影响力的东方IP，成长如此迅速，证明了文化和内容的潜力。

我想以此为缩影，展开去讲讲文化和消费。如今，文化产业与其他产业的结合越来越紧密，文化像春雨滋润万物般，发挥润物细无声的作用。文化与消费，是水乳交融、共生共长的关系。

在此视角上，首先，我想简单概括文化产业的发展现状；第二，我想回答内容、流量等具象的因素在新消费发展的过程中起了什么作用，怎样影响消费领域的发展，成为辅助的动能；第三，通过一些案例，具体分析文化和消费类的企业怎么在这个过程中抓住机会，用文化和内容增进对产品和品牌的理解。

01 | 文化产业走到哪了？

从经济到科技，文化产业发展的四大动力

文化产业发展到现在，离不开四大动力。

第一，当经济发展到一定水平的时候，精神需求才会被激发出来。如今，中国人均GDP已经连续两年达到一万美元以上；人均可支配收入里近10%是文化支出，可见大众的精神需求非常旺盛。

第二，文化成为数字科技落地的重要场景。比如这次春节出圈的唐宫夜宴，就结合了AR、VR相关技术，再比如火遍全球的teamlab数字艺术展，数字化对文化发展起到了非常大的推动作用。

第三，大众触网。网络覆盖度变广，文化自然而然就能够触及每一个人，流量带来了整个产业的扩张。

第四，疫情加速了数字化、线上化。不仅是文化产业，疫情促使人们对线上化的接受度普遍提高，比如数字办公。当然，短期内疫情也对电影演出等细分领域产生了一定负面影响。

展望文化发展的未来趋势：数据、人、模式

四大动力推动了文化的发展，文化与数字化的结合越来越紧密。从数据、人和模式的角度，我们观察到以下趋势：

1、数据成为石油。数据和算法成为文化产业的重要生产资料，渗透到文化产业全流程。文化的内容形态越来越丰富，离不开数据的积累和应用。

2、圈层消费的兴起。借助平台私域流量和社交流量，互联网更容易触达目标人群。圈层的聚集越来越容易，所以圈层消费、垂直平台和小众产品越来越兴盛。这也是Z世代文化能够引领消费、文化和内容能够影响消费的重要原因。

3、互动/体验模式升级。面向消费者的交互体验越来越关键，特别是在文化和消费领域，线下业态更加需要互动。科技加速内容和人之间的交互，重塑我们的感知模式。

一级市场：纯文化增长乏力，「文化+」成为产业新增长点

一级市场的情况，通过分析近年在文化领域获得融资的企业可见一斑：

首先，泛文化产业兴起。业内拿到融资的公司很多都在文教、文旅等文化延伸领域。虽然文化产业本身还受到诸多限制，但在文化和科技、旅游、消费等等其他领域的结合中，文化的助推力越来越大。

第二，地域集中度高。只有经济发展到一定程度，精神生活需求才会非常重要，所以这些企业基本上都集中在北上深杭。

第三，数字化趋势显著。信息服务业一马当先，成为获投企业最多的细分领域，且头部的集中化很高。

我们经常看到投资人说人越来越重要，头部的企业，就是以人为先，现在已经不是二八法则了，而是一九法则——头部玩家更加头部，所谓强者恒强，数字化趋势很显著。

二级市场：文化传媒跑输大盘，仍有很大提振空间

必须承认，从涨跌趋势来看，近年来二级市场中文化传媒板块基本上是跑输大势的。

文化领域的上市公司共70家，才占到A股上市公司总数量的1.7%、总市值的0.9%，而文化消费在人均可支配消费中占比已近10%——两者并不匹配。在资本化这一点上，文化产业仍有很大的增长空间。

中国的文化及相关产业增加值超过4万亿元，但GDP占比不足5%。文化产业的收入在2020年明显下降，很多领域在疫情期间受到非常大的影响，特别是与线下和体验相关的细分产业。

这就是文化产业的现状。但是反过来说，我对这个产业充满信心。行业还有很多潜在机会，这个机会不仅在于自身的发展，也体现在对其他产业的赋能与结合上。

02 | 内容与消费的融合趋势

消费快速发展，源于人货场关系的重构

说到对其他产业的赋能与结合，最典型的就是文化+消费，这和华映近年来的投资主线也一致。

消费领域有什么机会？为什么这么受关注？为什么消费类企业发展得特别好？原因有几个：

第一，规模红利。中国即将成为世界上最大的单一消费市场，社会消费品零售总额接近40万亿，消费成为中国经济稳定运行的压舱石。

第二，中国消费升级仍有很大潜力。中美两国的社会消费品零售总额都是约50万亿元。但中国大多数消费品类的上市公司市值远低于美国，除了酒类；中国A股市场给到的PE值，又要比美国要大得多。在供给端，中国有跟美国比肩的整体消费能力，但细分品类里消费水准的增长还是有很大差别。

第三，人群的迭代已经成为了新消费的主要驱动力，例如单身汪、Z世代、亲宠圈和银发一族。新的圈层在发展，我们要时刻意识到这样的变化。

第四，消费场景更加多元。在文化内容领域，从2016年到2020年，短视频占据了41%的人均在线时长。中国电商的渗透率全球最高，其中近几年占比越来越高的细分领域，是社区团购、直播电商。

第五，内容的渠道和媒介日益融合。线上，原来在内容平台种草，到淘宝拔草；而现在，哪里看到就在哪里买，所见即所得，这是一个很重要的趋势。

线下也是如此。新的消费场景有更强的互动性，增加体验感。新业态吸引了年轻人，也给商圈带来了新的商业模式和流量来源。

我们来总结一下，为什么消费在这几年发展这么快？为什么内容在消费领域起到的作用如此之大？这是人货场的关系变化导致的。

人：人均的可支配收入增加，圈层文化的兴盛，以及不同代际之间不同的需求，能触达每个群体。

货：中国现在有世界上最全的供应链体系。

场：社交媒体即渠道，媒介和渠道的多样化激发了货的变化。

新消费品牌的兴起：势能品牌VS动能品牌

人货场的新变化催生了新的消费品牌，一是势能品牌，二是动能品牌。前者从细分人群的需求切入，关注人与货的匹配关系；后者利用传播方式，借助流量红利助推品牌成长。

人找货有溢价的势能。势能品牌例如李子柒，先认识她这个人、认识她所代表的生活方式，通过内容将品牌精神深植于内心，从而带动对相关产品的消费。

而动能品牌就是用规模来倒逼消费者的认知。像元气森林，铺天盖地都有它的广告宣传，利用在传播和渠道上的优势带来业务的高增长，再复用到其他品类里。

03 | 内容和媒介如何赋能消费

内容和媒介如何赋能消费，要从整个消费行业的发展脉络来理解。从2000年开始到现在，数字经济促进了媒介渠道的融合，推进营销方式的多元化。

媒介渠道融合史：从传统媒介到移动互联

2000年之前，媒介以图文为主，单一且垄断化；PC互联网时代，数字营销开始快速增长，线上媒介有了一定价值，用户画像开始清晰；移动互联网时代，视频网站、社交平台兴起，营销开始转向移动端，更注重APP投放、广告视频化。

近年来，移动端资讯、短视频、直播等媒介的出现，促进媒介和渠道进一步融合统一。科技的发展，使千人千面的个性化推荐成为现实。内容平台电商化，营销方式日益内容化和个性化，种草、吸粉、私域等等成了消费类企业的标配关键词。

品牌崛起动力：平台变现压力+渠道多元化

如何增加平台收入？这里我们有一个基本公式：用户数 x ARPU = 平台收入。拆解其中的变量来看——

从用户群体来说，由于移动互联网时代的智能手机增量已基本见顶，现在各平台都很踊跃地用内容去获取流量，在站外去获取流量，或者破圈获取流量。

从ARPU值来说，原来的内容平台的变现模式是广告、游戏、直播等。为什么要加入消费、卖货的环节？我认为，一是希望增加用户贡献值，寻求“收入增长”的新驱动力；二是意识形态因素，内容监管压力大，必须要对冲，用别的方式来增加收入。

做内容生态比做消费生态容易的多。搭建商业生态，既要有基础设施，也要有各种各样的服务商，需要对接广告主、品牌方、MCN、供应链等等。相对来说，内容生态建立起来可能只要2-3年，而消费生态建立所花费的时间更长。

品牌进化论：从传统品牌到新国货品牌

媒介多样化和平台商业化，拓展了品牌天花板。

传统品牌时代离不开在主流媒体上的重投放，比如广播电视，媒介是消费品牌非常重要的发展助力；到了淘品牌时代，品牌开始借助移动互联网的流量红利，扩展营销渠道，不断推陈出新。但淘品牌的问题在于过分依赖淘宝，应该多渠道运营、多渠道发展，当前的发展趋势也应证了这一点。

现在的新国货时代，是内容在驱动、产品在创新，体现在媒介和渠道的多样化和融合。

新一代的消费者也不一样。Z世代是非常有国家自信的一代人，他们生长在富足的环境里，有全球化的格局和较高的审美水平。消费者对于国潮的自信也在增加，我们会在自己生活圈子推荐国货新品牌，愿意去使用它。

04 | 从李子柒说开去：华映资本的投资逻辑

李子柒：从文化输出，到享誉全球的东方美食品牌

李子柒是内容和消费融合的绝佳标杆。在美食内容领域，像李子柒这样类型的短视频到现在也不多见。

优势在哪里？第一，对于诗意、田园牧歌、美好生活的向往是每个人的本能，这类内容所有人都喜欢；第二，吃是一个共性需求，不管是一线白领，还是小镇青年。

“保持初心”是李子柒这个IP有强生命力的重要原因，她选择的是一条长期的路。许多人问我：李子柒有生命力吗？如果她不红了呢？未来是不是这个品牌就没有价值了？

我不能说她一定有价值，但是我说这个模式也不新奇：一百年前有Coco Chanel，我们中国也有李宁——同样，李子柒代表了个人IP→文化符号→品牌帝国的品牌路径。

和府捞面：数字化壁垒+现代餐饮借力传统文化

中国的标准化最大的品类就是米、面、火锅、烧烤，这四大类里，我认为投资只能围绕着这几类来投标准化的餐饮。和府捞面很早就建立了万平的中央工厂，整个供应链的数字化能力是护城河。

另一个机会是产品化。和府捞面是餐饮企业，但是像公司一样，未来可以把餐饮产品快消化、零售化，走商超路线，在供应链和品牌上积累优势。产品化是餐饮企业开辟第二曲线的好机会。

自嗨锅：把握代际红利，流量强化人群心智

自嗨锅抓住了单身汪的需求，以较低的价格、便捷丰富的场景以及食材的高端化，成为方便面和外卖之外的第三类选择。我们认为，一人食是未来非常有大潜力的赛道，能够去定义新的品类。

白小T：全渠道内容营销

白小T是一个功能性男装品牌，只做基本款，夏天是T恤，冬天是羽绒服。借助平台红利，抓住了抖音一波品类投放的时机，私域运营特别好，成长非常快。2月份刚成为了京东T恤品类第一名，品牌排名前五。

05 | 结语

最后我想说，归根到底，消费是关于“人”的生意，总是以对人群的洞察为起点。

华映的初心，是希望通过内容和流量，敏锐地感知到用户是谁、在哪里、有何变化，同时以对流量和投放效率的经验手感，作为消费投资的切入口，也真正赋能企业。

“因势而谋、应势而动、顺势而为。”这些能力恰与行业的发展趋势相匹配，也正是我们在大消费赛道中能稳抓时机、投中头部企业，并最终占据一席之地的原因。

这是华映现在做的。也希望以这样的方式，让内容、消费跟整个投资的生态结合起来。我今天讲的就是这些，谢谢大家！

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