从「卖」货到「造」货，新零售的春天来了

新商业情报NBT·2021-04-11

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螺蛳粉与青团的跨界，不仅让盒马名利双收，更给零售圈带来一大启示——商品力已是零售商的核心价值。有了创造力的商品，营销和渠道，水到渠成，四两拨千斤。

编者按：本文为专栏作者新商业情报NBT授权创业邦发表，作者 | 马尧兔，版权归原作者所有。

螺蛳粉与青团的跨界，不仅让盒马名利双收，更给零售圈带来一大启示——商品力已是零售商的核心价值。有了创造力的商品，营销和渠道，水到渠成，四两拨千斤。

今年清明节，盒马新出的一款螺蛳粉青团刷爆朋友圈，网红与传统的碰撞，迅速收获了市场关注，这款青团短短几天内就卖出40多万份。

关键的是，凭借这款青团，再次奠定了盒马网红制造机的圈内地位，深藏功与名。在此之前，盒马还曾推出过奈雪联名粽，喜茶联名青团，蟹黄爆珠月饼……跨界手段玩得是炉火纯青，屡试不爽。

近年来，一场关于传统美食的跨界风席卷零售圈，新零售企业纷纷拉上餐企，推成出新的同时，不断刷新着消费者的认知。

零售企业走向上游，用商品引流的做法，也揭示出一个更大的行业变化——商品力的竞争已经成为未来零售圈的重要赛道，消费者不仅仅希望在超市买到方便和健康，更希望能买到独一无二、性价比高的商品。

01越来越日常的网红商品

五年前盒马刚亮相时，帮它快速打响知名度的爆款是波士顿龙虾、帝王蟹等进口大海鲜。在当时的市场上，这类大海鲜在市场上极度稀缺，因此引来很高的关注度，它们在短期内为盒马的门店吸引来人气，并帮助盒马快速完成了早期的品牌教育。

此后几年，随着盒马在全国市场上的扩张，其网红产品的特点也悄然发生了变化，它们变得更加接地气了。其中多是像青团、凤爪、猪油、八宝饭这类与消费者日常生活密切相关的产品。

它们与几年前的进口大海鲜形成鲜明对照。例如，清明节前夕爆红的螺蛳粉青团，它就是比帝王蟹更日常、消费频次更高，而且价格更低，也更加贴近中国本土消费文化的产品。

这个对比突出了整个零售行业在商品层面正在发生的变化——提供符合中国人日常消费习惯的商品变得越来越重要，商品的价值也更加回归其本身。特别是去年的疫情促使这个趋势逐步明朗，在此期间，满足人们一日三餐需要的食品的重要性被凸显。

与此同时，像盒马一样不断走向上游创造商品，越来越成为行业共识。眉州东坡、花家怡园、西贝等知名餐饮企业也纷纷与零售企业合作，推出自己的半成品菜式，搭上新零售的快车。

02激烈竞争凸显商品的重要性

种种迹象表明，新零售逐步突破了传统零售中“卖”商品的模式，转而迈向“造”产品的阶段。

零售业为何突然经历如此巨变呢？

原因是消费品的三大基石——商品、营销、渠道，近两三年来发生着翻天覆地的变化。

就渠道而言，电商在过去十年高速发展，相继出现了生鲜电商、前置仓，而今天的探索已经到了匪夷所思的社区团购。在渠道千变万化的今天，作为零售企业，谁都不能仅靠一种单一模式，支撑起长期的发展。

同时营销端的变化更是打破了传统，抖音、快手、小红书等像病毒一样侵入我们的生活，一款商品会以让人想象不到的方式突然爆火，甚至不用打什么广告。而且这个生态，仍在疯狂繁荣中，明年会出现什么新玩法，新物种，没人知道。

在这样的背景下，决定最终成败的主要因素其实是零售的本质——商品本身。就像盒马的螺蛳粉青团一样，以“臭”为体感的病毒式营销，引起朋友圈的快速传播，大量的段子、测评接踵而至，卖断货也是迟早的事。在这件事上，盒马扮演的并不是一个产品的销售者，而是拥有渠道、营销、产品的全链路玩家，这三个要素相互作用，相互影响，并转化成品牌效应，吸引一批忠实的用户。

所以我们认为，商品正在重新定义营销和渠道，成为零售行业的核心。零售企业应该花大量时间和精力去琢磨产品，参与到源头去定义产品，各种“头脑风暴”，找寻这个产品的“卖点”，而不是单单作为一个被动的消费渠道。

同时，在自媒体时代人人都是传播专家啊，消费者口碑会通过自媒体快速扩散，最好的营销是做好产品本身。有了富有创造力的商品，营销和渠道，水到渠成，四两拨千斤。