当前，中国已成为世界上第二大化妆品消费市场。
国家统计局数据显示，2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增长12.6％。其中线上国产美妆品牌消费热度更是持续攀升，近两年来国产品牌反超海外品牌。像完美日记、花西子等新国货品牌，依靠新营销方式，迅速占据消费者心智。
相比之下，国货香水香氛市场却略显安静，发展脚步慢于美妆品类，电商渗透率也相去甚远。
香水市场的发展能否靠直接复制化妆品的营销路子呢？御梵创始人曹慧星认为行不通。
御梵的前身是一家有近40年供应链历史的香水香氛日化公司，目前御梵除了B端代工业务，还推出面向C端的新香氛品牌巴莉奥。
在他看来，护肤主打功效、彩妆主打潮流，有赖于“嗅觉”的香水品类在电商渠道有天然阻碍，需要构建一个场景甚至赋予一个故事，为消费者营造一个购买理由。这是巴莉奥的生意经。
1、定位18-25岁用户，成为他们人生第一支香水
以原料命名的香水似乎更有传播度也更易让消费者进行选择。
无论是小苍兰、英国梨、大吉岭茶还是无人区玫瑰，一些大牌香水的名字就是它的主要原料，这类名字的认知度有的已经超越了品牌本身，比如无人区玫瑰这个名字就很少有人知道它是瑞典品牌拜里朵旗下的香水。
巴莉奥的每款香型也都有令人印象深刻的名字，但不是和配料相关，而是和场景、文案结合。
2020年艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书1.0》中给出结论：国内30岁以上的人群追随主流，更倾向于“无攻击性”的大众香。
而对于定位在小众沙龙香的品牌——巴莉奥来说，他们主打的是增量市场，目标用户是30岁以下尤以18-25岁学生到初入职场的白领为主的人群，这部分人大多都未建立长期稳定用香习惯甚至是没有用过香水的。巴莉奥想成为他们人生中的第一支香，或者说帮助他们养成用香习惯。
从这个角度来看，香水前中后调的原料是什么就不再是重点。个性化、高颜值元素，增加产品识别度，才是首要因素。
如何才能增加产品识别度？在嗅觉受限的电商渠道，巴莉奥选择首先降低用户的认知成本，以小羊皮系列香水先破局。
本文文章插图来源于巴莉奥，经授权使用
曹慧星坦承，小羊皮这个记忆点，是“蹭”了小羊皮口红的热点，增加产品识别度最重要的是降低用户识别的成本，提升兴趣。
事实证明，消费者还是很“买账”的，2019年6月上市至今累计销量已超100万只。
“充满着好奇，酷爱尝鲜”也是巴莉奥目标用户的显著标签。这部分人群还没有固定的品牌倾向，想去尝试不同的、自己喜欢的味道。
为了降低用户的替换、尝鲜成本，巴莉奥避开50、100ml等大容量瓶，取而代之小羊皮系列10ml容量随身香，和名字一样，曹慧星希望这款香水能被随身携带，和化妆品一样随时随地需要，售价约百元左右。
2、注重品质的基础上，为产品构建“场景”
当巴莉奥成功被消费者种草之后，下一个关键就是发挥产品的“场景化”作用，这其实是在产品研发之初巴莉奥团队就需要考虑的。
“通过营造一个场景，培养消费者用香习惯，告诉或者提醒用户在什么场景下该用香水了，其次是在这个场景下你该用哪一款香水了。”
巴莉奥的研发团队将目标人群分为五大系列，用超30个标签进行细化。
其中小羊皮系列中的香型“半格诗”就被归为仙女系产品，巴莉奥团队内部为之塑造的场景是在某古镇，一个穿着汉服的小姐姐擦肩而过的味道。由巴莉奥的签约调香师根据设定的场景选定一定要用到的几款香料，“闻到的和想象到的画面是否匹配是非常重要的。”曹慧星说道。
半格诗前调采用风信子、丁香，中调野玫瑰果、茉莉、铃兰，后调白琥珀、麝香，风信子的清爽带着雨后湿润泥土味，茉莉花洋溢着女生的柔美，麝香则颇有质感，百花的香气汇聚十分贴合“仙女”的形象。
目前巴莉奥拥有40多款香型，曹慧星强调，除了场景化营销，巴莉奥的营销重心还在于香气本身。
御梵自建调香实验室，在全球范围内签约优秀调香师，“半格诗”这款香水背后的调香师是Alexandre Freile，从凡尔赛香水学校开始香的旅程，现在法国格拉斯实习，后加入芬美意。
此外，还签约来自罗伯特香精公司的首位获得国际调香创香大奖的华人调香师Steve Guo以及韩国私人调香师Sarah Pae，同时巴莉奥也在培养自己的调香师。
众所周知，国内香水技术的一大难题就是酒精，御梵与国内外实验室合作研发出专门用于香水酒精的底水，最大化避免酒精味。
同时，要保证好的品质必须要有足够的醇化时间，也是香水生产过程永远的矛盾点。而巴莉奥特有专利催醇技术大大缩短了醇化时间，提高产能；香精和香水底水融合也更加充分，提高产品品质，使产品更稳定、香味更悠长。
图为巴莉奥工厂俯视图
3、发力线上渠道，2021年目标成为国内香水TOP1
跟护肤品、彩妆相比，香水对供应链的专业度要求更高。巴莉奥在中国美妆小镇湖州健身了智能化工厂，拥有足够的供应链优势。该工厂占地面积24000多平米，可以支撑100亿以上的市场规模。
通过数字化的供应链管控，整个产业上下游优势资源，同时通过自有研发实验室赋能，巴莉奥的产品成本降低20%，产品开发周期缩短50%。在电商为王的时代，这种强大的快速反应能力不可或缺。
品牌成立以来，巴莉奥已经打造了100多个SKU超40种香型，以香水为主打，延伸出香膏、香薰蜡烛以及香氛洗护系列产品。2020年GMV过亿元，其中小羊皮系列就占到90%。
中国化妆品市场电商渗透率很高，但是香水电商渗透率不足，这说明行业存在以电商销售手段突围的窗口期。因此在推广策略上，巴莉奥采取线上为主，辅以线下，布局10+线上渠道，累计进入线下集合店2000家如三福、WOW COLOUR。
曹慧星表示，供应链出身的团队早期在营销层面一直是短板，通过两年摸索和团队补充，越来越深谙营销之道。2020年底获得欧游集团数千万元战略融资之后，公司的品牌营销推广团队也已经搭建完成，为2021年做好品牌初步发力奠定了基础。曹慧星透露，预计2021年巴莉奥有望成为国内香水全网销售的TOP1。
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