Oatly燕麦奶的风靡搅动了多年来陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。
作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片丨OATLY官方微博
从去年开始，星巴克的常客都注意到一个现象，燕麦拿铁、燕麦玛奇朵等带有“燕麦奶”标签的产品，越来越多地出现在星巴克的菜单里。
截至目前，星巴克已推出8款燕麦奶产品，其他咖啡和星冰乐中，也可以选择燕麦奶作为基底。
星巴克之外，从精品咖啡店Seesaw、MANNER到瑞幸、三顿半，乃至喜茶和奈雪，大半个咖啡和现制茶饮圈都席卷起一股“燕麦奶”风潮。
而这背后，均能看到瑞典燕麦奶品牌Oatly的身影。
美国东部时间4月19日，Oatly正式向美国证券监管机构（SEC）提交了招股书，拟募资1亿美元，以股票代码“OTLY”在纳斯达克上市，摩根士丹利、摩根大通和瑞士信贷等将作为其上市承销商。
招股书显示，截至2020年12月31日，Oatly在全球为约6万家零售门店和3.2万家咖啡店提供数十种燕麦奶产品，2020年的总营收为4.21亿美元。
据彭博社此前报道，去年7月，Oatly在获得最新一轮融资后，估值约为20亿美元。今年2月起，Oatly就一直在寻求以约100亿美元的估值在美国上市。
Oatly背后的投资阵容堪称豪华，除了黑石集团、华润集团、比利时私募基金Verlinvest等知名机构，不少名人也是其追随者，包括星巴克创始人霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等。
不过，以一己之力将燕麦奶推入大众市场的Oatly，盈利能力并未跟上快速扩张的步伐，目前仍处于营收和亏损同时扩大的局面。未来，Oatly要如何继续讲好燕麦奶的故事？又能为国内植物蛋白饮料的破圈带来哪些启示？
起家于科研，发家于营销
Oatly创立于上世纪九十年代，创始人之一的Rickard Öste来自瑞典隆德大学，是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生。
Rickard Öste研发燕麦奶的初衷，就是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由，并且利用专利酶技术高效保留燕麦中的营养精华——水溶性膳食纤维β-葡聚糖，从而最大程度上避免了传统磨粉工艺导致的膳食纤维流失。
不过，在Oatly成立的前二十年，由于产品小众，一直都处于不温不火的状态。直到2013年Toni Petersson出任CEO后，Oatly开始改变营销与渠道策略。
一方面，Oatly推出创意性的品牌包装和宣传文案，将自己打造成一个引领环保健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌。比如，在包装盒印上产品的温室气体排放量，与牛奶相比，生产相同重量的燕麦奶可减少80%的温室气体排放。
在强调“环保、健康、绿色”的欧美市场，这样的营销方式让Oatly深受年轻消费者喜爱。
另一方面，Oatly通过与以精品咖啡店为主的餐饮渠道合作来建立品牌知名度，再推动零售渠道的销量增长。这一“咖啡店包围超市”的策略效果显著，帮助Oatly先后打开了英国、德国、美国、中国等国际市场，目前已成功进入全球20多个国家。
尼尔森数据显示，截至2020年年末，Oatly在瑞典乳制品替代品的总销售额中占有53%的市场份额。在英国和德国，Oatly用三年时间，推动燕麦类产品的销量超过了其他所有植物基奶制品。在美国市场，Oatly2020年的销售额增长率为182%，按销售额计算，燕麦奶是仅次于杏仁奶的第二大品类。
2018年，Oatly通过精品咖啡和茶饮渠道进入中国市场，在2020年底已进驻超过8200家终端门店，其中仅与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家。除星巴克外，Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、喜茶、奈雪的茶等。
Oatly还通过与阿里达成战略合作来扩大线上零售业务，2020年Oatly在天猫平台的销售额至少为竞品的三倍。2020年，其在天猫、京东等主流电商平台的收入占中国市场总收入的21%，这一比例远高于其他国际市场。
继续烧钱扩大规模？
随着市场的扩大，Oatly的营收增速明显。招股书显示，2020年Oatly全年总营收为4.21亿美元，同比增长106.5%，这一增速超过了2019年的72.9%。
其中，EMEA（欧洲、中东、非洲三地区的合称）、美洲和亚洲分别占总收入的63.5%、23.7%和12.7%。从分销渠道来看，零售、餐饮和其他渠道分别占比总销售额的71%、25%和4%。
招股书显示，尽管2020年EMEA和美国一些较大的餐饮门店因新冠疫情而部分关闭，但Oatly通过零售端销量的显著增长抵消了餐饮渠道销量的下降。
Oatly2020年的毛利润为1.29亿美元，同比增长94.1%；毛利率为30.7%，相比2019年的32.6%有所降低。
毛利率的下降，Oatly方面的解释是，由于新冠疫情导致消费方式发生变化，增加了对物流服务的需求，致使运费成本上涨。此外，从欧洲、中东和非洲运往亚洲的货物集装箱费用也有所提高。
然而，在营收和毛利润大幅增长的同时，Oatly的亏损也在持续扩大。其2020年全年归属母公司股东亏损为6040万美元，同比前一年3560万美元的亏损扩大了70%。
对此，Oatly在招股书提到，这是由于他们在产品研发、新市场开拓等方面的投入也持续扩大。比如，研发支出从2019年的430万美元增加至2020年的680万美元，增幅为58.5%；销售和一般行政费用从2019年的9340万美元增长至1.68亿美元，增幅达80.0%。
据欧睿信息咨询公司估计，2020年全球植物性乳制品的零售额为180亿美元，约占全球乳制品零售总额的9%(不含中国的大豆饮料)，植物奶在未来三年内将继续保持20%至25%的增长率。
对于Oatly而言，在市场需求不断增加的同时，产能成为制约其高速增长的一大因素。2019年开始，Oatly先后在美国和荷兰建设工厂。目前另有三座工厂正在建设或处于规划中，分别位于新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒，以进一步扩大产能。
此外，Oatly还面临着产品结构单一的风险，在2019年和2020年，其燕麦奶产品营收分别占总营收的86%和90%。虽然燕麦奶产品有不同的定价结构和不同的分销渠道，但单一品类仍会使其过度依赖大客户或特定市场。
Oatly在招股书中坦言，未来还需要大量资本来维持其正常的经营活动。换句话说，就是通过继续烧钱扩大业务规模。
国产植物奶爆发为时尚早
事实上，Oatly燕麦奶的价格并不便宜，盒马鲜生上Oatly咖啡大师燕麦饮1L装单价为48元人民币，Oatly原味燕麦露1L装价格为38.5元。
但从乳制品最看重的蛋白质含量来看，每100毫升Oatly燕麦奶中的蛋白质为1g，只有普通全脂牛奶的1/3左右。此外，燕麦蛋白并不是优质蛋白，其氨基酸组成跟人体需求相差较大。而其钙含量基本与普通牛奶持平。
也就是说，在营养价值方面，Oatly燕麦奶的确如其宣传所言，主要针对乳糖不耐和过敏人群。
其另一大卖点“绿色环保”，在远离瑞典本土的海外市场，也因为高昂的空运成本变得经不起推敲。
因此，Oatly燕麦奶的火爆受到质疑，被戏称是“新中产的智商税”。
其实，包括燕麦奶在内的植物蛋白饮品，在国内并不是什么新概念，它们有着另一些遥远又亲切的中文名——杏仁露、核桃露、椰奶……更不用提最基础的植物奶，豆浆。
Oatly燕麦奶的风靡搅动了多年来陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。
一方面，传统企业开始下注，伊利、蒙牛、统一、达利、农夫山泉、维维等乳品及饮料集团先后入局，甚至家电品牌九阳也推出了磨豆匠系列盒装豆奶。
另一方面，新玩家不断涌现，且引起资本市场的关注。小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等植物蛋白饮品创业品牌均在2020年获得融资。其中，oatoat成立于2020年5月，至今运营不到一年，已经完成了三轮融资。
与传统企业相比，这些新品牌采取了与Oatly类似的策略，包装颜值更高、擅长网络营销、适用场景更宽泛，自然也更受年轻消费者和资本的喜爱。
天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三。
可以预见，随着消费者对植物蛋白需求的增长和更多品牌的进入，这一领域仍有广阔的发展空间。
不过，从目前植物蛋白饮品的市场份额来看，仅占软饮市场的7%，低于包装水、传统牛奶、果汁、功能饮料、碳酸饮料、固体饮料以及茶饮料，仅高于风味饮料和咖啡饮料，谈市场爆发还为时尚早。
回到燕麦奶品类，无论是Oatly还是国产品牌，当下最需要做的是共同建立品类认知，提高市场份额。
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