真正的高手,都是长期主义者

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新兴消费品牌往往是从细分品类切入,依靠品类创新、技术创新或渠道创新,引爆流行,获得基础用户,进而通过口碑式的社交裂变,塑造品牌。

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号笔记侠(ID:Notesman),作者初一,创业邦经授权转载。

什么是新消费?

这是一个昙花一现的消费浪潮,还是站在历史转折点上的新产品运动?

新兴消费品牌往往是从细分品类切入,依靠品类创新、技术创新或渠道创新,引爆流行,获得基础用户,进而通过口碑式的社交裂变,塑造品牌。

它们的生命力有多强?

在消费需求不断变化的过程中,它们又将如何思考自己的当下与未来?

一、品牌的生命力,来自顺势而为

过去,我们知道很多耳熟能详的品牌,成为品类的代名词。

比如,怕上火喝“凉茶”王老吉;渴了困了喝“功能饮料”红牛;好“空调”,格力造;“微波炉”,就是格兰仕;“豆浆机”,看九阳……

如今,完美日记是“口红”的代表,小仙炖是“鲜炖燕窝”的代表,三顿半是“即溶精品咖啡”的代表,元气森林是“无糖饮料”的代表,喜茶是“高端奶茶”的代表……

越来越多细分、垂直的新兴消费品牌走到聚光灯下。

在这批冉冉升起的新品牌背后,是中国消费市场的风起云涌。

首先,是新商业力量的崛起。

改革开放40多年来,我们的消费市场从供给稀缺到供给极大丰富,经济红利驱动了一大批新消费品的成长,新兴商业力量不断崛起。

其次,人际代差带来了消费意识的变迁。

年轻人的需求与过去截然不同,独生富养的90后、00后有很强的自我意识,关注品牌价值观的核心表达,重视产品体验,还重视健康美观。

新的消费群体必然带来新的消费契机,由此诞生的新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力。

第三,新消费群体的体量巨大。

根据2020年第七次人口普查的数据,15-59岁人口约为8.94亿。

其中,90年以后出生的群体,包括00后、10后等,将有6亿人。这6亿人将逐步掌握话语权,定义他们心中的消费趋势。

这是未来5-10年里最具确定性的机会。

我们也看到,每年“双11”,数据都在不断刷新,而每年榜单,都有一大批新品牌脱颖而出。

去年天猫“双11”,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲进亿元俱乐部。

每个细分赛道都有佼佼者脱颖而出,市场很大,但为了走得更远,品牌还需要做更长期的思考。

二、新兴消费品牌必备的2大认知

尽管新消费是一个“结构性机会”,但其中90%的品牌可能是昙花一现。

如何成为那10%的新消费领军企业,如何打造不断向上生长的力量?

1.新手误区:误把“网红”当“长红”

移动互联网时代,新的渠道优势让网红站在了风口。尽管直播带货是必选项,但网红不等于长红。

我们可以在小红书和短视频平台上看到很多网红食品、网红饰品、网红用品。

其中有些产品能沉淀下来,逐渐成长为新品牌,但更多的是爆红之后,迅速冷寂。

为什么?

因为在网红这条路上,生意好做,品牌难做。

很多新兴消费品牌并没有经历过行业周期的考验,很容易把网红当作长红。

在过去一年,直播电商开始成为稳定的销售渠道,流量红利告罄,网红供过于求,城乡消费者的侧重点也在转变,品牌进场快,消失也快。

如何从网红变为长红?这就要看创始人们的心力了。

2.新兴消费品牌的长期主义:网红常有,工匠难求

“汝果欲学诗,功夫在诗外。”

对于企业来说,网红常有,工匠难求。

创始人选择当网红还是工匠,往往成为企业的分水岭。

毕竟,创始人的所有过往,汇聚成了今天的品牌。

比如,对于走过近一个世纪的无印良品,选择了工匠精神,尽可能地减少不必要的添加,持之以恒地表达一种极致的、简约的、原生态的东西。

我们很少看到无印良品出来跟哪一个热闹的中国风做个跨界,也很少看见它的海报上有对自己的溢美之词,这就是它的表达。

从产品工序,到宣传海报,到店面设计,所有的一切都在表达着这种思考。

这就是匠心独用。

没有匠心的企业坚持不下去,因为做好产品实在太苦、太累、太慢了。

同时,创始人的心劲儿是后面所有事情的基础。

如果创始人想要的是逞能、是证明自己,那么他会迷失在一时热闹里,成为网红,热热闹闹、恍恍惚惚。

其实,这2个认知的背后,统一成一个观点,就是:长期主义。

品牌,是一门长期主义者的生意。

三、从圈层化的网红,走向国民化的经典

作为新兴消费品牌,如何做好产品,如何保持势能,如何持续找到志同道合的团队?

这成为新兴消费品从“网红”走向“经典”的必经之路。

1.产品力,决定品牌的根基

伴随着流量红利枯竭,消费品牌完成了对互联网思维的祛魅,品牌的建构路径回归常识,产品力成为第一道防线。

真正长红的品牌始于产品力,决胜于供应链体系。

在这个新品迭出、全民种草的时代,年轻消费者对于新产品的尝试意愿非常高,所以产品只要能够打到他们的一些点,不管是功效、场景、还是颜值,都能够卖得不错。

但是要能持续打动消费者、持续推出新品,需要的是持续的消费者洞察和product market fit(产品-市场匹配)。

对每个投身于这片市场的创业者来说,就是短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品。

产品力首先体现在消费者洞察上。

任何一个新兴消费品牌的成长,都是在针对消费者需求,提供差异化价值。

目前,中国新消费品类增长速度最快的是滋补养生、医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。

比如,去年的疫情助推了大健康行业的强势崛起,而消费者健康意识的提高与养生滋补需求的加强,则成为健康产业发展的核心动力。

这一市场需求助推了中式滋补品的崛起但是如何抓住这个机会还需要企业自己在技术资源方面的探索和努力

对比过去,当下消费者对滋补的要求更加日常化,而滋补品的便捷化,也成为影响消费者选择的重要因素。

举个例子,作为中式滋补方向的重要品牌,小仙炖主要通过解决从干燕窝到即食燕窝的食用痛点,满足用户对健康和便捷的需求。

在提供差异化服务的同时,产品品质的超预期,才是它们真正站稳脚跟的原因,而产品品质,则来自严苛的供应链管理。

比如,对于苹果而言,除了极为重视品牌营销这个软功夫,硬功夫就是一手研发,一手供应链。

苹果的供应链遍及全球,管理供应链一直是苹果保证质量与利润的利器。

去年,当英特尔的射频芯片不给力时,苹果不得已向高通低头,这是苹果在供应链管控上的一次难得的失手。

而对于大部分新消费企业来说,如何将自己的手艺变成产品,供应链管理也是一个大问题。

这就要求品牌不断打磨供应链,获得长期的竞争力。

比如,对于上述的小仙炖而言,它的产品对“鲜”字要求很高,所以它对供应链的管理要求也很高。

小仙炖CEO苗树认为:

很多新消费品牌因为解决了一个新的需求、新的痛点,开创了一个新的品类。

当然这种新的品类是机遇,也是巨大挑战,这个新的品类一定代表过往的供应链体系无法完全支撑。

所以,必须让整个供应链配合产品,一起升级。

为此,在2019年下半年,小仙炖公开了自己沉淀多年的供应链经验。

比如,花7年时间打造小仙炖工厂;按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心;建成了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂。

而且小仙炖还成立供应链品质联盟,这样,通过整个行业的供应链把控,来保障产品质量,规范产品标准,力争让供应链跟着产品一起升级。

2.创新力,决定品牌的腾飞

在满足新需求,洞察新痛点的过程中,总有许多困难超出现有能力,这时候,品牌可以依靠的唯有创新力。

其实最大的创新,来自品类创新。

比如,来自长沙的咖啡品牌三顿半,在2018年天猫双十一成为国产咖啡Top1,2019年超过雀巢,成为首个登顶天猫双十一榜首的国货品牌。

甚至,三顿半的小杯子一度成为营销圈和投资圈的必修课。

三顿半为什么如此迅速地改写行业格局?

主要是因为三顿半在2018年上线了超即溶精品咖啡——超即溶精品咖啡兼顾了品质和便捷,让精品咖啡走向大众市场,极大冲击了雀巢、麦斯威尔等占据的传统速溶咖啡市场。

速溶咖啡不再是传统的三合一。

这背后,是技术升级带来的颠覆行业标准的创新。

其实,1938年雀巢推出速溶咖啡的时候,也是一项品类创新,迅速颠覆行业,风靡全球。

只有品类创新,才能带来指数级的增长。

再比如在滋补行业,小仙炖也通过技术创新,将保质期2年的即食燕窝,变成鲜炖燕窝,从而迅速成为双十一健康、养生、燕窝三个品类的第一。

这个过程就需要解决许多技术难题。

第一,技术上的工艺创新

想要做出模拟手工炖煮的燕窝,就需要在炖煮过程中,实现工艺创新。

为此,小仙炖研发出旋转炖煮工艺,低温水雾炖煮工艺,360°旋转180次,旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮,确保每瓶燕窝受热均匀,炖煮出来的燕窝更Q弹、燕丝更丰盈。

第二,服务上的模式创新

小仙炖开创性地使用了当天鲜炖、按周冷鲜配送的C2M模式。

为了能在炖煮完成后,立刻配送到家,在配送保鲜方面,小仙炖引入C2M模式。

采取客户直接向工厂下单,工厂炖煮完成后,按周冷鲜配送到家,配送全程冷鲜0-4度,确保燕窝以良好状态和新鲜度送到用户手中。

为了让用户长期滋补,小仙炖还提供个性化周期滋补服务,可以根据客户自身需要,订购月套餐或年套餐,实现每周一次的燕窝配送服务。

有了品类创新技术创新和模式创新的支持,才有极致的用户体验,也才让这些新兴的消费品牌具有强大的生命力,破开旧格局,书写新市场

3.一个有使命感的团队,决定品牌的发展

想要持之以恒地打造品牌的产品力和创新力,就需要一个有使命感的团队——“上下同欲者胜”。

品牌最强的力量不是说服力,而是感化力。

产品是精神的承载,只有一个足够用心、足够有使命感的团队,通过足够持久地精益求精,品牌的力量才得以汇聚。

比如,我没们看到,没有使命感的团队,一般眼睛里没光,只有负能量。

这样的团队做起产品,都是得过且过,很难忍受在产品研发方面的漫长付出和供应链管理上的不断打磨。

而有使命感的团队眼睛里有光,心里有责任和方向。

比如马云做电商、乔布斯做iPhone、任正非做5G等。

对于这样的团队来说,持续改进产品是乐趣所在,持之以恒的动力来自内心深处。

所以有没有使命感对产品和品牌来说11000的区别

举个例子,任何一个企业的发展都将面临诸多困难:来自供应链的问题、来自内部管理的问题、来自竞争对手的压制、来自宏观环境的不确定等等。

作为新兴消费品牌,这些都是必经的考验。

譬如在供应链管理上,现有供应链体系无法支撑新产品的品类创新,这时候就需要年轻的企业,站出来一点点整合供应链资源。

通过不断试错与迭代,通过供应链的改造升级,来支撑自己的产品品质。

再比如,在内部管理上,随着销量暴涨,员工人数也随之增加,如何解决人员增加与人才密度之间的问题,如何在人员增加时保障企业文化的浓度,都成为新兴消费品牌必须面对的问题。

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这个过程当中,需要有使命感的团队,勇于攻坚克难;也需要包容性的社会环境,支持年轻的企业不断改进管理、提升自己。

产品是团队精神的具像化

想要打动人心100次宣传,都不如一次用心。而新兴消费品的未来,就蕴藏在这些用心中。

四、结语:消费继续,未来可期

过去,消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的,未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。

二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同,公司将越来越不存在稳定化的状态。

消费人群的改变或者技术创新的改变,将导致市场规模的剧烈变化,

正如爱因斯坦所言,这是一个新旧交替的时代,规则在颠覆中重塑,混沌带来不安,也带来创新和成长。

移动互联网的崛起为新消费品牌的崛起提供了有力支撑,无数星光熠熠的新消费品牌走入我们生活。

但是,面对下一个10年,它们能否在乘风而上之后,长出飞翔的翅膀;它们能否打破各自的圈层,走向全民;它们能否摆脱网红标签,成为经典?

我们只能提出问题,所有答案,都在这些创业者们的行动中。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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