编者按：本文来自创业邦专栏AI财经，作者：赫里，图源：图虫。
“本想支持国货，到头来却错付了。”
这是一则股权变动后，一位网友的评论。7月19日，国产彩妆品牌橘朵因“外嫁”而被挂上热搜。工商信息显示，橘朵投资人股权发生变动，原创始股东全部退出，现由泛大西洋资本100%持股。橘朵当日立即公开声明：创始团队依然为公司最大股东。
二级市场的国货美妆公司也不好过，典型案例是完美日记母公司逸仙电商。截至2021年8月19日收盘，逸仙电商仅为5.51美元/股，总市值仅为34.80亿美元。但它在2020年11月登陆纽交所时，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元。
与之形成鲜明对比的是，过去几年，国产美妆的风吹一直吹得很猛。企查查数据显示，2020年化妆品项目融资事件有42起，披露融资金额达47.8亿元。其中不乏高瓴、红杉、真格基金、老虎环球基金等大牌机构的身影。
那么，如今国产美妆市场怎么了？是资本催生出了国货崛起的虚假繁荣吗？问题有解吗？
01
今年上半年61家美妆公司共获90亿元投资
资本们只为寻找中国欧莱雅
作家亦舒曾在短篇小说《遇》中写到：“在身上洒点双妹牌痱子粉，换上花布睡袍，上床做一个张爱玲小说般的梦──曲折离奇，多采多姿。”寥寥几笔，洒上痱子粉后的舒适便字句可感。
亦舒笔下的双妹，在蜜丝佛陀、丹琪、夏士莲等洋品牌涌入内地的民国时代，以低廉的价格和优良的品质走上国人梳妆台，与当时国外大牌分庭抗礼，是当之无愧的国货之光。
当下，国产美妆的崛起的故事似乎与双妹如出一辙。只不过，早先几年国产美妆还未能摆脱低端的标签，不仅难登都市女孩的梳妆台，在资本市场也不受垂青。毕竟对于投资机构来说，千亿起的消费市场才值得下注，而当时估值仅百亿的美妆赛道根本不值一提。
如今却时移世异。一位投资人带着追悔莫及的意味说：“结果发现算错账了嘛，谁知道它这两年长这么快。”
据统计，2020年，中国化妆品项目融资事件有42起，披露融资金额近50亿元。2021年，仅上半年，国内获投美妆企业共有61家，总融资金额将近90亿元，资本涌入数超去年一整年。
其中，完美日记、橘朵、colorkey母公司尚美股份、HEDONE等新锐国产彩妆品牌成为吸金大户。
完美日记用不到4年间，获得5轮融资，并于去年成功在美股敲钟，以一己之力再次拉高国产美妆关注度；
colorkey母公司美尚股份于2021年上半年完成4亿B轮融资，成为彩妆赛道最大的黑马；
凭借眼影和腮红杀出重围的橘朵，2年间完成4次融资；
GirlCult和HEDONE也在近3年间各完成2轮融资。
……
翻看各种公开报道，会发现资本的投资逻辑很相似——寻找中国的欧莱雅。
例如，有一位投资人是这么说的，“无论是欧莱雅还是星巴克，能成长为全球偶像性品牌，有两个必要条件：一是都诞生在世界排名经济规模前二的市场中，二是在这种市场里面产生了大量的中产阶级。中国恰处于这样的黄金窗口期。”
本着不能错过掘金潮的想法，高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉资本、弘毅投资、老虎环球基金、厚朴投资等大牌机构纷纷下注。
02
还没有品牌担得起中国欧莱雅的称号
VC、品牌方、主播三方都很无奈
可惜的是，目前来看，还没有品牌担得起“中国欧莱雅”这个称号。获得资本宠溺的国产彩妆们，有着各自哀愁。
一级市场上，橘朵曝出易主；colorkey的产品接力出现问题，很难突破唇釉的限制；珀莱雅旗下彩棠、拉芳佳话收购的VNK彩妆等都没实现盈利；还有些品牌已经被拍在了沙滩上……
二级市场上，逸仙电商经历了市场用脚投票的尴尬。作为“新国货美妆第一股”，逸仙电商从创立到上市仅仅花了4年时间，一度成为国产美妆的代名词。但如今，产品开始断档，业绩不及预期等因素叠加，导致股价大幅下挫。
如今，面临这样的局面，三方都很无奈。
首先，美妆品牌们很无奈。
业内不看好国产美妆的理由，大多逃不出以下两点：
第一，重营销。高增长是通过营销开支换取的，烧钱越来越厉害，盈利却遥遥无期。根据逸仙电商2021年Q1财报，公司实现营收14.4亿元，净亏损为3.173亿，营销费用为10.4亿元，占总营收比高达72.1%，而2020年同期，营销费用为5.57亿元，同比增长86.7%。
一味烧钱，这个行业这么玩不行。可是不这么玩，更不行。国产美妆也内卷。当大家都这么玩的时候，你不这么玩，又能怎么办呢？如果只是战略性投入，其实也无可厚非。在这方面，拼多多就给我们上过生动的一课。其实，相比烧了多少钱，烧钱效率更值得关注。
第二，轻研发。研发收入占比较小，产品品质有待提高。根据逸仙电商2021年Q1财报，公司在研发投入约为2774万，研发费用仅占营收总额的1.92%。
诚然，对于消费品而言，品牌力模式是更好的模式。自身的品牌溢价能力，才是行走市场的硬通货。但放眼十年前，中国美妆或可缓缓图之，而眼下，资本是逐利的，接受投资后，不得不被资本设定的增长率绑架。然而，品牌的打造需要很长一段时间，也需要品牌方不断推出令消费者眼前一亮的产品。推新产品是公司内部思想外化的表现，思想是需要不断沉淀的。
其次，VC很无奈。
资本确实有钟爱国货美妆的理由。“国货替代”是大势所趋，国产美妆在新人群、新渠道、新产品等方面也做的足够好。
但现在，很多投了美妆的投资人估计也很无奈。
对于国产美妆的质疑越来越多，比如普遍亏损等，即便品牌方对此解释为“烧钱换规模”，但依然没有打动股民，市值回落就是最好的例证。投的品牌上市了又如何，即便可以退出，但达到预期的收益率了吗？
二级市场的反馈，势必会影响到一级市场投资人的投资决策。一级市场是典型的“to下一轮模式”，如果美妆品牌下一轮的融资不顺，也会影响投资人的退出。
最后，主播们也很无奈。
外界对国产美妆的疑虑之一，是担心品牌的钱是不是都被网红赚走了？美妆品牌们烧钱获得的是不是主播的粉丝，这些人的品牌忠诚度真的高吗？
但其实，主播们也很无奈。
一方面，售卖国产美妆这件事比卖国际大牌多了一层风险。一旦面临假货或者是产品质量差等问题，主播会和品牌方一起遭殃。
另一方面，一些主播即便对国产美妆“扶上马送一程”，双方都由此获利，但未来关系的走向也不得而知。比如，完美日记在发展前期，李佳琦功不可没。但有人发现，李佳琦今年整个6月都没有带货完美日记。完美日记转投薇娅，但效果并不如李佳琦。数据显示，薇娅618带货12万件商品，但以往李佳琦可以带货20万件以上的商品。Colorkey则与完美日记阵营切换的方向相反——原本和薇娅绑定，最近却投入了李佳琦的阵营。
要想成为“中国欧莱雅”，国产美妆还有很长一段路要走。
03
美妆行业下半场
得中台者得天下
这个问题有解吗？
在回答这个问题之前，我们首先需要思考一个问题：为什么宝洁在衰退，但完美日记等宝洁系创业者开始登上舞台？
这是因为，过去，一款爆款产品，就足以占领用户心智，让品牌赢得胜利，“怕上火喝王老吉”，“农夫山泉有点甜”等等就是最好的例证。但后来，随着经济的发展，一个品类下有数不清的品牌。这些品牌疯狂内卷，占领用户心智的玩法慢慢行不通了。
由此我们可以看到，抓住消费者细分需求的“蚂蚁雄兵”在兴起。
但问题在于，消费者的需求是多元的，没有办法通过一个品牌满足所有消费者的需求。
此外，美妆行业的消费者粘性不高，一些消费者只把它当做可以尝试的潮流品，这也要求品牌必须能够抓住时尚，快速推出新品。一旦无法推出符合市场潮流的产品，就会慢慢被消费者遗忘。
从这个角度上看，单品牌模型会崩塌，美妆的下半场需要多品牌战略。而如果想支撑多品牌战略模型，则需要强大的中台能力。
得中台者，才能得天下。
所谓成为中台，指的是做超级资源的整合者，可以自己布局和控制所有有效流程，最终做成基于C2M的超级供应链和产业链公司。
很多拥有单一品牌的新消费品牌，看似火爆，实则利润模型差，投资人即便投了，也是“to下一轮模式”。而拥有中台能力的公司，就像一个超级工厂，拥有超级孵化能力，用新的产品模型、新的销售模型、新的利润模型，把所有的细分品类都重新再做一遍。
04
做美妆，需要做时间的朋友
中国化妆品诞生之初就具有顽强的生命力。
一百多年前，中国第一家现代化妆品企业“广生行”的经典产品双妹牌“粉嫩膏”，甫一出世，就在斩获 “巴拿马太平洋万国博览会”金奖，并获得巴黎时尚界盛赞。
尔后百年，几经浮沉的国产美妆直到今天才终于又走到聚光灯下，有机会讲述“春天的故事”。
眼下国产美妆也面临不少挑战，偏重营销、研发投入不足、供应链不稳固等问题，促使国产美妆不得不静下心、沉住气，修炼内功。庆幸的是，国产美妆正逐年提升技术研发、产品研发和配方研发的资金比例。
“做时间的朋友”，是投资机构和国产美妆品牌们，最爱说的一句话，毕竟罗马不是一天建成的，即便是通向罗马的道路也是前途漫漫，我们相信它并不是一句空话。
部分参考资料：
1、化妆品资本论，《深度分析 618全景数据分析——国货分析篇》
2、陈达美股投资，《逸仙电商，消费主义美妆平台新玩法》
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