完成3亿元融资,“过度竞争”下霸王茶姬走出区域打响名气难?

“地标性饮品”,走出区域打响名气为何难?

图源:图虫创意

编者按:本文来自微信公众号新消费星球,创业邦经授权转载。

众所周知,以95后为主的Z世代消费群体,在中华文化传承上表现出强烈的热衷。以“国风”为关键词的消费品牌也异军突起,尤其是新兴茶饮赛道。

长沙跑出了茶颜悦色,而云南的霸王茶姬也正在成为另一个地域性浪潮。不同于茶颜悦色的是,霸王茶姬的“野心”更大,从成立的第一天起,霸王茶姬的愿景就是把东方茶饮带到100个国家,像星巴克一样,做东方茶饮文化代表。

这个成立于2017年的新概念、新中式、后弦的茶饮品牌,也成为了国风茶饮的代名词之一。

10月18日,据36氪消息,「霸王茶姬」在上半年连续完成超过3亿元A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投;B轮融资由琮碧秋实领投,XVC跟投。

新式茶饮市场的头部品牌已然形成,区域龙头也已崭露头角。从云南走出的“小霸王”如何在短短几年之内,从这场茶饮混战中跑出来的?跑出来之后,「霸王茶姬」如何才能走得更长远?

致力于做东方茶文化的星巴克

在昆明开出第一家门店时,霸王茶姬就已经想好未来3年、5年乃至20年要走的路,而这条路最根本的核心就是要讲好中国茶和中国传统文化。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来,看似白热化的茶饮赛道,在“细分赛道”上仍存在很大机会。现制茶饮行业已经走过了 20多个年头,张俊杰认为,茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。

在这种思维的加持下,霸王茶姬以奶茶对标咖啡的发展路径为出发点,在产品方面首先看到了茶饮行业健康化的发展趋势。

从世界茶叶之乡、茶马古道发源地云南出发,在2017年国力复兴与文化复兴的的双重时代背景影响下,霸王茶姬确定了“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”的品牌定位。

而它的名字,“霸王茶姬”致敬了中国经典戏曲“霸王别姬”,坚持传播中国历史文化,如果说茶颜悦色是将国风在地域内普及,那么霸王茶姬就是在将“戏剧文化”做为连接中外沟通的话语桥梁。

而在战略方面,霸王茶姬在创业早期就已经拟好了一张“战略作战地图”:采取了‘侧翼战’,起源云南、立足西南、覆盖全国、文化出海。以点及面,先区域再全国,横跨海外,夯实东方新茶铺的品牌定位。

可以说,霸王茶姬的这盘棋,从刚开始就想好了应该怎么下。

消费者看单品,资本看“钱”景

如果把霸王茶姬的创业策略形容为棋谱的话,那么在消费者和资本这两端,就是整个棋谱的中心,不论是下子、围子还是撤子,霸王茶姬都在围绕这两个点来打开。

从资本的角度,资本看好一个品牌,从来不是单看品牌的受欢迎度,而更看重的品牌的发展潜力与前景。

从行业角度来看,2020年,中国新式茶饮行业市场规模约为773亿元人民币,近5年呈现快速增长趋势,艾瑞预计,到2023年,整体市场规模将超过1.7千亿元人民币。

据霸王茶姬相关负责人透露:霸王茶姬创立4年来,闭店率不超过3%;在云南,90%以上的门店都盈利。上月霸王茶姬在成都的首家旗舰店开业,百平以上的面积,创下单日最高出杯3600+杯的业绩。

“直营+加盟”的模式并不是唯一,但像霸王茶姬这种能够把产品矩阵、单店盈利模型打磨成熟之后再进行加盟,在现有的茶饮市场上还是比较少见。或许是因为商业模式有一定优势,霸王茶姬也获得资本的关注。

上半年连续完成A轮和B轮融资,融资金额超过3亿元,A轮融资由XVC和复星联合领投;B轮融资由琮碧秋实领投,XVC跟投。霸王茶姬相关负责人表示:“本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、数字化建设等。

另外,在“讨好”消费者这一方面,霸王茶姬做的也有自己的特色。和行业普遍以水果茶为主不同,霸王茶姬瞄准的是“奶茶深度升级”的大赛道。据悉伯牙绝弦所在的原叶鲜奶茶系列中,有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比。

借商业模式获得资本的关注之后,但新茶饮的赛道也是越来越拥挤,这也是众多玩家们要面临的共同问题。

区域文化茶饮品牌扎堆,破“圈”并不易

中国风的品牌基调,吸引了“Z时代和25-35岁的白领”的主流客群,大多数的新消费品牌都看到了这个风口。

《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,截至去年底,国内新式茶饮门店数量近50万家,消费者规模超3.4亿人且仍保持两位数以上的增长态势。最新数据显示,广州、成都、上海、深圳、南宁、佛山、重庆、杭州、泉州、武汉是新式茶饮门店数量最多的10座城市,绝大多数位于沿海省份。

茶颜悦色之后,区域文化茶饮品牌扎堆出现,霸王茶姬的对家,自然也不在少数。

以潮汕文化为代表的英歌魂,以中原文化加持的眷茶,以福建泡茶文化定位的壶见,也有日系风格破圈的伏见桃山...在这些新兴品牌上,我们似乎都能找到“国风”和“区域文化”的影子,而这些品牌,也正如霸王茶姬一样,闯入了消费者的视野。

·6月25日,沪上阿姨新一轮融资成功,投资方为老股东嘉御基金。

·8月29日,茶颜悦色宣布完成A轮融资,元生资本、源码资本参与了本轮融资。据悉,本轮融资将被用于准备进一步扩张。

·9月11日,茶饮品牌伏見桃山宣布完成数千万Pre-A轮融资,估值2亿元。投资方为杭州快风投资有限公司。

·从2012年成立以来,喜茶共进行了四轮融资,2016年8月,IDG资本、今日投资对其投资了A轮;2018年4月,在喜茶4亿元的B轮融资中,美团龙珠、黑蚁资本为投资人;在2019年7月的B+轮投资中,腾讯投资和红杉资本中国两大巨头进入投资人队伍;2020年3月,喜茶进行C轮融资,高瓴资本赫然在列。

可以说,在霸王茶姬的发展过程中,难的不是走出国门,难的是如何在扎堆的区域文化茶饮品牌脱颖而出成为特别的存在,千亿奶茶市场,突围之路依旧漫长。

“地标性饮品”,走出区域打响名气为何难?

在中国有二线城市及新一线城市的省份,正常情况下,300-800家店就一个省份的容量。在国内茶饮市场,门店数达到300家的品牌不在少数。在茶饮头部品牌的虹吸效应愈发明显的今天,区域品牌完成区域占位就显得更为急迫。

“文化牌”可以说是霸王茶姬等一众以国风、地域性文化为代表的新式茶饮品牌抢占市场的奇招,但“文化”牌如何在各地打响知名度,如何诠释也就成了他们共同面临的问题之一。

尤其在现在,很多新消费品牌都喜欢把概念跟文化结合。

我们谈到茶就是“文化”,酒也是“文化”,茶就更是涵盖了传统的“养生”观念。消费者对于文化这张牌,已经见怪不怪了,那么等消费者的“文化自信”逐渐成为常态,这些以文化为主打的新消费品牌,还能有现在的盛况吗?这一点依旧有待商榷。

有业内人士指出:茶饮门槛低,极易被模仿,研发一个月,模仿一分钟,所以产品很难成为品牌的护城河,这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。

与此同时,“地标性饮品”这个标签,或许也会成为让霸王茶姬又爱又恨的存在,“云南人喝出来的连锁品牌”如何走出云南,或许也将成为“小霸王”的困扰之一。

这一点从头部品牌茶颜悦色上就能看出来。此前茶颜悦色开到深圳,又回归长沙本地,原本想走出长沙闯出新天地,却因为一句“没有准备好”而“夭折”,就像柠檬茶品类很难走出广东一样,地标性饮品,想要走出地域,不仅需要充足的准备,更需要不一般的勇气。

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