作者丨赵晓晓
编辑丨房 煜
题图丨戎 美
厮杀了几年，淘品牌女装第一股被一个后来者拿下了。
10月28日，主营日系高端女装的日禾戎美股份有限公司（以下简称“戎美”）正式在A股创业板挂牌上市。上市首日以30元/股的价格开盘，相较发行价下跌了9.53%。目前夫妻二人身价已超48亿。
在这之前，韩都衣舍、茵曼、裂帛等都曾拼命争抢“淘品牌女装第一股”的头衔，但最终都没有成功。韩都衣舍招股书被终止，茵曼、裂帛撤销上市申请。在北京通州九棵树裂帛的工厂店里，一大批促销打折的衣服等待着出售。
“淘品牌”们风风火火上市又失败的境况，使得戎美的IPO更显得来之不易。戎美成立于2012年，由80后清北学霸郭健温迪夫妇创办，是一家线上服装店，旗下拥有一间“戎美高端女装”淘宝店，两间天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”，以及一家微店。目前店铺粉丝数量累计超过500万，年营收近9亿元。
亮点在于，成功登录创业板的戎美却没有任何融资经历，仅凭卖衣服走上了资本市场。戎美股份董事长郭健在上市现场表示：“公司‘第一号员工’是我老婆，她刚刚在10月7日才生产完，到现在为止已经亲自做了5次直播。她因为热爱，所以专注”。
“没有人比我老婆更努力。也没有人比我们更努力”。郭健在上市现场说道。
学霸夫妻创业14年
把“淘宝神店”做上市
确切地说，夫妇两人的创业故事应该从2006年说起。
2006年，清华毕业的温迪决定在淘宝开一家女装店，取名戎美。不过温迪的这一决定遭到了北大毕业的丈夫郭健的反对。郭健是英国石油BP集团的高管，觉得淘宝从业人员文化水平都不行，对国内电子商务发展的前景并不看好。
但温迪还是坚持把淘宝店做了起来，原因是她的出生地常熟给了她灵感。“服装城 外贸村”是江苏常熟在生意人眼中的身份。拥有中国十大服装专业市场之一的“常熟服装城”，曾几次名列中国十大服装专业市场的榜首，同时也吸引了波司登、红杉树等一批服装企业。
温迪从小受到常熟外贸货源集中地的耳濡目染，坚信做女装淘宝店是个很好的路子。不顾丈夫的反对开始倒腾服装，以卖日系女装外贸尾单为起跳点。常熟的工厂、工人有十几年的日系精品单加工经验，温迪把服装生产环节外包给这些业内知名的优质供应商，并建立长期合作关系，以保证供应链的稳定和产品品质。随后几年，凭借精良的材质和高性价比的产品，戎美吸引了一大批粉丝。
2012年进入移动互联网时代，淘宝商城更名“天猫”，阿里加大了对品牌商家的扶持。戎美也乘着电商之风日益壮大，并组建了一百多人的团队。丈夫郭健也辞去了工作，与温迪一同经营店铺。也是在这一年，戎美从工作室转变为有限责任公司，进行品牌化经营。2014年戎美开始拥有自营工厂，一家成熟的服装品牌正式浮出水面。
温迪郭健夫妇 图源：戎美
2015年是个重要的时间节点，这一年，戎美登上了淘宝女装第一的位置。
时尚感是所有品牌都在追赶的目标，而检验的标准就是看消费者喜不喜欢。虽然前有来自韩都衣舍、裂帛、茵曼等前辈的压力，后有不断出现的新品牌的竞争，加之年轻人社交媒介与生活方式翻天覆地的变化，但戎美依旧把握住了品牌潮流。
这个潮流就是戎美及时调转了风格，区别于一味追求潮流的快时尚品牌，定位高端。创业邦浏览戎美高端女装旗舰店发现，在戎美的店铺中并没有过于流行感的衣服，而是以经典款和基本款为主，实穿性较强。客单价虽高，但经典款的衣服更能经得起流行迭代。
价格上，戎美有定价千元到万元以上的高价服装，也有均价200左右的服装，但产品质量不因价格高低论好坏。创业邦分别在售价在2000多及售价190的两款产品下，向已购买者提问了“这家店铺的产品质量怎么样，值得购买吗”的问题，得到的回复是“可以，值得购买”“质量蛮好的”“性价比超级高，质量放心买”等。更有消费者回复“现在衣柜里都是戎美家的衣服，春夏秋冬”。
与好评率相对应的，是较低的差评率。创业邦浏览了两款销量排名前三的产品，销量在4000多的纯羊毛高龄针织衫差评仅5个；另一款销量在2500多的纯羊毛针织衫，差评也仅5个。如果按照这个比例来计算，戎美的差评率在0.001%-0.002%之间，几乎可以忽略。
品牌事件是消费者最容易感知的一张牌。所以经营店铺之余，老板娘温迪还很注重与粉丝的运营。创业邦了解到，温迪一直在运营自己的微博账号，名为戎美高端服饰创始人，粉丝数量近100万，发布的内容有日常也有新品宣传。戎美的超话已经有超8000万次阅读量，很多粉丝在超话中分享日常穿搭，温迪也会在超话中更新自己穿戎美衣服的照片。
疫情期间，为了赶上直播的风口，温迪亲自上阵，在2020年2月27日开启了第一场淘宝直播。此后的每一场直播温迪几乎都不曾落下，即使是在刚刚生产完，温迪也依旧戴着口罩按照约定时间到达直播现场。
好产品、好销量、好评价，财务数据自然也会比较亮眼，这也是戎美能冲刺创业板最重要的利剑。根据招股书，2020年戎美股份实现净利润1.62亿元，按照过去三年平均33.5%的净利润增速，戎美股份有望在2021年实现约2.16亿元的净利润。
但这把利剑未能完全为戎美“披荆斩棘”。上市首日，戎美以30元/股的价格开盘，相较发行价下跌9%，没能逃过破发的命运。截至昨日收盘为28.79元/股，跌幅达到了13.18%。
温迪第一次直播卖货（左一温迪 ） 图源：戎美
难讲的上市故事
戎美能否走稳下一步？
“时代成就了戎美，但不稳定的因素还是太多”。一位经营了近10年女装淘宝店的李楠对创业邦表示。
她举了两个简单的例子。首先，消费者变了。以前消费者喜欢上淘宝买便宜的衣服，现在的消费者拒绝千篇一律，对设计感、质量、材料的要求越来越高，消费水平在不断提升。其次，直播电商是这个时代最好的红利。这两点戎美都刚好赶上。
比较起来，戎美比韩都衣舍、茵曼、裂帛都更幸运一点。从时代上来看，2016年阿里巴巴成立了“协助商家上市办公室”，当时有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元，但资本市场不需要这么多的上市企业。从消费市场来看，虽然这几家店的销量都不错，但衣服款式大同小异，消费者早已审美疲劳。
所以经过一轮疯狂的洗牌后，定位高端领域的戎美接住了淘品牌女装第一股的大旗。至此，争斗了近5年的上市大戏也终于落定。但这并不意味着戎美就此拿下“免死金牌”。“不稳定的因素就是消费者既能载舟亦能覆舟，直播电商时代的红利总会有天花板。”李楠说道。
戎美淘宝店铺截图
在对比了几家店铺及数据后，李楠总结道，虽然戎美先韩都衣舍等品牌上市，但依旧没能改变收入单一、受众过窄、代工以及库存等问题。虽然戎美已经推出了亲子装、男装，甚至还有孕妇装及食品类，但利润的来源主要还是大女装。换句话讲，买男装、亲子装的消费者不会想到戎美，仅靠回头客带不起销量。
“最大的问题是戎美的预售制，这意味着消费者从下单到收到货至少要等20天，长则一个月，很多消费者的接受度还是比较低的。另外，戎美从来不搞活动，也不参加天猫平台的任何优惠活动，包括跨店满减及双十一，在可替代性较强的快时尚领域，消费者会更愿意找同款、价格还更便宜的衣服。”李楠说。
除此之外，戎美最大的不稳定因素就是原创设计占比。根据招股书，戎美每年销售的产品近4000款，但自己设计的产品不足1500款，原创设计占比总产品的比例约为37%。将近三分之二的款式为非原创，使得戎美几次深陷著作权侵权纠纷。
根据公开资料显示，截至2020年底戎美股份及子公司共拥有103个作品著作权，这个数量远低于每年所上新的款式。2016年，上海之禾、上海陆坤因著作权侵权起诉戎美股份，最终法院判定戎美股份赔偿15万元。2020年杭州侘寂起诉戎美侵权，戎美又赔付10万元。
看起来不一样，但实际上又与其他的淘品牌没有太大区别。而资本市场对淘品牌一直都比较谨慎，这从韩都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌上市失败就可以看出。换言之，资本市场觉得淘品牌的发展前景比较容易碰到天花板。从这些方面来看，戎美上市首日破发或许就比较好理解了。
由此看来，戎美的“新”故事接下来要怎么讲，才是关键。
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