作者丨 高贵萍
图源丨摄图网
世界变化太快。
在2021年上半年，消费领域的定语是“火爆”。企业估值在几个月内的时间内翻了几倍；机构和企业面都没见，通过腾讯会议就把投资谈定了；面店、甜品店，一个店估值一个亿……
然而，2021年下半年，消费领域冷清下来。企业报出比之前估值高的新估值时，投资人直接说荒唐；年初刚刚成立的消费基金，在年底匆忙清盘转向科技。
冰火两重天，消费领域的好时代就这样过去了吗？如果明年会有60%的项目死掉，那什么样的企业可以活下来？依旧押注消费的机构又有着怎样的打法和布局？近日，在南京金鱼嘴每日路演新消费专场暨梅花创投机构日活动中，深耕消费领域的几位投资人分享了各自的洞察和预见。
梅花创投眼中的投资机会和挑战
梅花创投成立于2014年，至今投出逾500个项目，在科技、消费，企业服务等领域，押中小牛电动、理想汽车、牛创汽车、福佑卡车、鲨鱼菲特等一众明星企业。
梅花创投不仅以“快”著称，而且在投资过程中，始终保持对宏观环境感知的敏感度。
在今年上半年，梅花曾预判消费品市场在下半年乃至明年上半年，都会处于一个相对萎缩的状态，“流量变贵，融资减少。伪需求消费品要现原形，流量型打法会出现比较大的问题。”于是，在消费项目上的出手和之前比更为谨慎。在布局上，梅花更侧重具备科技含量和底层创新能力，以及为新消费品牌赋能的企业，比如数据服务中台、私域流量管理、品牌设计等项目。
谈到在当下如何投资消费项目时，梅花创投合伙人吴世鸿对创业邦介绍，要看人、看势、看时。
看人，主要关注四个要素：格局，心态，认知力和心力。看势，政策红利下，与时代大趋势为伍，宏观的判断大于微观的努力；看时，判断消费剧变的浪潮会落在哪个拐点；找寻价值洼地，把握投入产出比，了解投资的内在价值。
关于新品牌，吴世鸿认为，当人均GDP超过1万美元后，国货新品牌崛起成为趋势；没有夕阳消费，只有夕阳品牌；行业会从20%的企业赚钱演变为只有2%的头部企业赚钱，未来资本只会加注在这2%的头部品牌里面。
新品牌在洞察需求、基础建设、营销打法和趋势跟踪等四个纬度的竞争力更为重要。以梅花投资的美瞳企业“moody”为例，当市场大部分国货美瞳以代工为主时，他们在洞察需求的基础上不断研发、迭代产品，并自建工厂，布局供应链，有清晰可感知的产品价值。如今，“moody”的销量增长和消费人群覆盖都超出了预期。
在新出海领域，梅花投资了OND’KISSE、OUTER家居等项目。在吴世鸿看来，中国有强大的供应链优势，这对新出海是巨大支持；中国率先走出疫情影响，带来比其他国家更为完善的生产预期；完善的资本链条也为新出海企业提供了完整融资渠道；中国的创新能力不容怀疑，类似扫地机器人、电子烟、新能源车的创新很多都发生在中国。
什么样的新消费企业会活下来，活得久？
对于消费领域在2021年呈现出来的冰火两重天，多位投资人表达了相似的看法：上半年的热度是2020年热度的延续，下半年并非真正的遇冷，而是回归理性。
同创伟业合伙人段瑶称，相比科技等行业，消费领域在疫情后复工复产比较迅速，加上上半年线上流量贵，以及二级市场火爆等多重因素叠加在一起，一级市场呈现了火爆的一面。
成立20年的同创伟业，至今投了500多家企业，收获了80多个IPO。在上半年市场火爆时，经历了多个周期的同创伟业坚持对赛道底层逻辑的理解，对消费项目出手谨慎，“泡沫是不能追的，一旦潮水退去，会一地鸡毛。” 段瑶观察到，在之前周期中“追高”的机构，往往要用很多年去埋曾经踩过的坑。
星纳赫资本董事总经理袁琳杰观察到，一些之前投教育、TMT的投资人转看消费后，依旧秉持“胜者为王”的投资逻辑， “因为文化多样性、地域多样性、收入多样性等因素，消费企业在中国不可能实现赢家通吃。投教育和TMT的逻辑并不适用于投资消费赛道。”
对于创业者，袁琳杰给出建议，消费赛道长坡厚雪，创业者不要持有To VC的心态，要把商业模式想好，把产品打磨好，在融资时把估值预期降下来，这个时候拿到钱才是跟竞争对手拉开差距的方式。
为什么有的创业公司能够成功，有的却走向失败？这是对投资人的灵魂拷问，也是投资界的永恒话题。
换句话说，创业成功取决于哪些因素？在流量营销、平台带货等高度趋同的商业模式下，消费领域的创业者最终比拼的是什么？
“企业的内生能力是最重要的，这包括运营能力、产品开发能力、团队组织能力等。如果自身力量不够，很难去撬动外部的力量。”吴世鸿告诉创业邦。
珈园资本合伙人娄德明表示，每代人的需求是不同的。产品代表消费者的接受度，品牌是在消费者和产品之间建立的信任基础。有了信任，企业才能形成品牌影响力，也才能持续发展下去。
“在消费领域创业，一定要做一款让用户感知到差异化的产品。” 青松基金创始合伙人董占斌称，首先是产品概念上的差异化，以新概念抢先占领用户心智。其次是体验差异化，即消费者在第一次接触产品时是否愿意尝试。最后，企业的综合认知也很关键。
2022年哪些细分领域会受到资本青睐？各家机构有着不同的着力点。
同创伟业表示，从供应链看，同创伟业关注能为现在的新消费、新品牌、新需求赋能的科技技术、原材料等。从品牌和渠道看，则更为关注有持续发展能力的创业企业。
青松基金明年主要关注消费和科技的结合，比如智能家居、智能家电，以及这类产品的出海机会。
珈园资本关注两头。“一头是Z世代，代表未来年轻人的消费方向。另一头是银发经济，中老年人群大，痛点刚需，而且这一领域的产品生命周期长。”珈园资本称。
星纳赫资本表示关注赛道足够大、产品壁垒高、组织迭代进化能力强的团队。
“新消费既是挑战，更是机会。看好新品牌和新出海叠加的创业企业。”吴世鸿称，梅花创投会继续看多中国，坚持“三新四替代”（新科技、新品牌、新出海，机器替代人工、软件替代人的脑力、国产替代进口、数字化替代信息化），投资小镇青年。
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