百果园欲戴“水果连锁第一股”王冠

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百果园离“上市”仅一步之遥。

编者按:本文系创业邦专栏作者零售商业财经原创作品,作者博雅,创业邦经授权发布。

百果园为“上市”这事儿,前前后后忙活了不下两年。

事实上,拿了天图投资等机构上亿元融资的百果园早已确立上市目标,尤其2015年后资本的疯狂加码注定了百果园“上市”的必然性,而问题仅在于何时上市、在哪儿上市,怎么把故事讲得更动听(拿更多的钱)。

于是,近几年百果园变得冒进、疯狂,不断加快融资、开店、并购步伐,为了弥补单一的水果零售业务还进军大生鲜等领域,开启多元业务布局。

2020年6月至今,百果园仅上市地点就在纽交所、港交所和深交所之间转换多次。

今年3月以来,百果园已敲定将于深交所创业板挂牌上市、百果园预计4月正式向港交所递交招股说明书拟主板挂牌上市等消息接连传出。

如今的百果园,似乎离“上市”仅一步之遥。

01 高端水果为何不再“高端”?

创业早期,百果园的经营理念与海底捞类似,注重产品、服务、人才,并将这三点做到极致。凭借先进的经营模式与加盟制度,百果园用7年时间完成了1到100家店的突破。当然,高速扩店带来了加盟店以次充好的乱象。

在发展的第一个十年,百果园迎来第一个转折点——完成加盟门店回购,将加盟门店转为直营模式。百果园在“连锁”标准上的大跨步,一度令其实现扭亏为盈,避免了消费者口碑、品牌利润的下滑。

百果园在2015年步入千店时代,“高端水果”的品牌调性让它区别于街边的水果店,差异化竞争能力渐显。然而,过重的直营模式让百果园资金吃紧,余惠勇开始寻求机构的援手。这一年,百果园拿到4亿元A轮融资,创下水果行业史上最大A轮融资。于是,“财大气粗”的百果园开启并购、收购之路,同时着力推进线上线下一体化进程。2016年,百果园上线App、推出“三无退货”政策。

此后几年,百果园备受资本青睐,仅2018年就获得了4轮融资。可惜的是,百果园没有选择加固品牌护城河,反而偏离本业、做起了水果之外的生意,除了在一线城市投放“无人货架”外,百果园开始从水果向果蔬蛋奶等大生鲜品类进军。

皆知术业有专攻,扩大产品品类能避免品牌陷入单一业务线的窘境,但试图扎进生鲜深海区的百果园,讲出了新故事,也碰到了新难题。

按照“大生鲜战略”布局,百果园欲打造生鲜领域的“严选+付费会员”模式,随着“只针对付费会员销售”向“任何消费者均可购买”的策略转变,很明显百果园的“生鲜会员店”计划失败了。

恰如没有会员的会员店,一旦会员购买门槛的降低,迫于成本压力,企业无法支撑“严选”落地,那么“严选”只能变成“普选”,商品品质、服务质量、消费者口碑的下降成为近两年悬在百果园头顶的一把利剑。

截至3月17日,黑猫投诉平台有关于百果园的投诉量多达1198条。

榴莲腐败吃出活虫和虫卵、用于慰问抗疫英雄的高档水果涉嫌走私、商家承诺退款却无法提现、平台App随意封号……“烂果”、“差斤少两”等为投诉高频词,“不予赔付、单据处理不当”等则直指“三无退货”服务的套路。

我们很难将以上劣迹与“高端精品水果”百果园划等号,更何况它还是一家屡获资本青睐、坐拥7000+万会员、销售规模百亿、摩拳擦掌欲上市的鲜果巨头。

插上资本的羽翼,百果园显然有些好高骛远、急于求成,从水果到生鲜再到食品的野心渐显,殊不知,一旦本业不精、基本盘不稳,等待它的将是全面溃败。

02 当“三无退货”成为行业共识,百果园优势何在?

消费者在无实物、无小票、无理由的情况下,如果觉得水果不好吃,可以到店或者APP上直接退款。

“三无退货”政策让“高端水果”的品牌调性愈发凸显,也成为百果园为消费者打造的最核心、最具价值的品牌记忆点。

若在乡土社会,商家一般碰到邻里邻居反馈商品问题会及时处理解决,毕竟他们重名声、重口碑。而在陌生人社会里,打一枪就跑、捞一把就走的商贩多了,消费者与商家之间的信任崩塌,“三无退货”似乎成为了新商业文明下的奢侈,与钱大妈晚间时段打折的吸睛操作如出一辙。

事实上,商品不好就该退、商品临期就该便宜卖,百果园、钱大妈只是唤醒了被无良商家压抑已久的消费需求,遵循商业最本质的规律而已。

从这个角度看,百果园“三无退货”看似提高了行业服务标准,其实只是美化了诚信经营的底线,毕竟许多商家还做不到诚信经营。

多重压力下,百果园“三无退货”战略明显收缩,利他的外表下多了些套路,最终成了利己。

除了“退款不能提现”外,2021年315期间,百果园多次被顾客投诉“申请退款会封号”。而黑猫投诉平台上,斥责百果园虚假宣传的用户不在少数。此前也有媒体报道消费者在百果园申请退货,却被员工发短信辱骂恐吓的事件。

在“三无退货”这件事儿上,百果园口号喊得响,但执行层面的小心思颇多。

针对封号问题,百果园认定是用户触发了系统反欺诈机制,“只要是正常的消费的顾客,消费权益都是受到保护的。”不否认社会中存在爱钻空子、贪小便宜的人,但其反欺诈机制是否会误伤那些手气差、点背,却热衷于在百果园消费、且标准高的客群?换句话说,但如何定义谁是“正常消费的顾客”?

2019年,百果园发布业内首份退款数据报告,报告显示“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。百果园不是慈善机构,0.5%的损耗一定会被有效控制。

据了解,根据百果园公司规定,“三无退货”的损失由门店和公司各承担50%,如果退货多了,门店的利润会受到直接影响。在“恶意退款”面前,门店端也很难保持淡定。

在守信与失信标准并不完全统一的社会环境下,很难说百果园有没有对消费者做到百分百的完全“信任”,但其口碑的下降或许就从那一批忠粉的失望开始。

当然,“三无退货”也给那些沉默的大多数消费者提供了一个“贵得其所”的理由,那些吐槽百果园水果贵的人,就像吐槽五星级酒店收费高一样。

殊不知,五星级酒店里宽敞明亮的接待大厅、舒适干净的免费洗手间……每一项看似免费的配套服务实则都是“付费”的。

每一位在百果园消费的用户,实际上都购买了“免费的售后险”,而免费的才是最贵的,正常购物的大多数在一定程度上承担着小部分发声者的“赔付”,恰如羊毛出在羊身上的道理。

03 欲戴“水果连锁第一股”王冠

在买水果这事儿上,百果园虽然在商品品质上与灵活多变的夫妻店做了差异化竞争,但居民“砍价”的生活方式仍与标准计价有所出入,身处社区商圈的百果园将一部分追求物美价廉的消费者挡在了门外,毕竟不少人对百果园的第一印象就是“贵”,尤其在三、四线下沉城市,定位中高端市场的百果园简直格格不入。

加之易腐性、运输成本高昂,水果行业自身属性决定了这并不是一门好做的生意,而百果园高标准、“三无退货”则进一步压缩了利润空间。

以2019年共计131亿营收数据来看,百果园单店单日营业额为8219元,这个数据并不亮眼。从净利润推测,百果园的总利润不会超过收入的5个点,其利润很薄,虽然规模极大但经济效应并不具备优势。

百果园急于融资就是为了有充裕的资金储备。而主动拥抱资本的余惠勇在拿到天图资本A轮融资时就为百果园描绘好了上市蓝图,“到2020年,百果园门店数过万,年销售额超过400亿,线上销售100亿,利润总额达到40亿,并将在主板市场,成功上市。”2015年,资方也喊出了要在3-5年内打造“中国水果连锁第一股”的口号。

回看2020年,万店计划落空,上市进程迟缓,市场环境、政策变化让百果园措手不及。

疫情之下,整个社区环境发生了大改变,百果园作为社区商业的业态之一,面对的是互联网巨头入局社区电商的“降维打击”,想突出重围,实现门店和品类的双重扩张,就必须要在资本、技术、线上等劣势领域进行巨额的持续投入。

百果园的预备上市若不是为争抢“水果连锁第一股”的名头,那么就是迫于严峻的生存考验而不得不上市,只有资金补血才能使其快速扩张的模式持续下去。另外,还需要在资本市场上变现以满足投资人的回报要求,毕竟近20家VC/PE满怀期待。

回归百果园自身,抛开社区团购大战带来的变数,在整体消费升级的大趋势当中,高品质、高定价的水果,始终还是属于小部分人群。百果园的成败似乎都绕不开“垂直”二字,品牌壁垒也成软肋。

专注卖水果,百果园积累了强大的供应链能力,对上游水果生产、中游物流运输都有丰富的经验和强大的把控能力,这种能力体现在百果园的商品力,也就是水果质量上。在消费者心中,百果园贵与好吃并存。

仅限于卖水果,百果园缺乏来自其他业务的协同效应,这使得水果零售中诸多问题带来的成本难以被覆盖或转嫁,零售是一门流量生意,在巨头的组合拳面前,百果园颇显被动,也给自身用户群体扩张限制了天花板。而百果园不乏在买菜、社区团购方面的尝试,但均以落败告终。

回归本质,百果园只是做了一门好水果生意,即使它的终极逻辑是从好水果逐渐拓展到关联品类、全品类,最终跨越到综合生鲜平台,成为“生鲜亚马逊”。

然而,在第一步扩展品类(好蔬菜、好粮油、好食品)的过程中,百果园便感受到了现实的残酷,每一个“好”的背后都是需要深耕的行业,也许它很难被同行超越,但却可以被新模式绕过、新巨头碾压。至于将水果店变为全品类生鲜仓的设想,似乎有些脱离现实了。

在百果园创始人余惠勇的认知里,生鲜事业要么有巨额资本支持,要么有足够的时间投入。一时间,上市成为百果园化解所有危机的“窄门”。

自2021年2月民生证券发布百果园上市辅导报告以来,这家估值超600亿的水果连锁品牌在时间、资本万事俱备之际,却始终等不来吹向它的那股东风。

最初选择美股上市,是因为迄今为止中国水果零售业还没长出一家上市公司,美股市场爱听这样的故事,也更有机会借此拿到高估值。而如今,无论港股还是A股,百果园能否成功登陆资本市场,仍是未知之数。

一方面,横亘在百果园面前的生存难题悬而未决,而火热的生鲜赛道极大地压缩了投资者的想象空间;再者,上市成功并不意味着百果园从此便能高枕无忧,即使敲开资本新手乐园的大门,百果园依然面临着供应链、品类延伸和平台化三大难题。

“供应链是生鲜零售行业最大的痛点,也是公司未来持续解决的难题”,余惠勇曾表示。

百果园欲戴“水果连锁第一股”王冠,必承其重,且看上市后的百果园能跑得有多快了。

*参考资料:

1.互联网新鲜事《“水果界茅台”百果园,年入120亿,依然焦虑!》

2.风云资本界《百果园冲刺“水果零售第一股”,服务质量“拖后腿”?》

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