编者按：本文来自微信公众号极论创业，作者晓雪，创业邦经授权转载。
2021年12月28日晚，俞敏洪在万众期待中，开启了直播带货首秀。毕竟新东方和俞敏洪作为一个时代的超级IP，之前还立下要“带着几十个老师直播一年做上百亿”的豪言壮语，再加上其前同事罗永浩抖音首播就有1.7亿的销售额在先，所以对于俞敏洪带货，很多人相当看好。
然而，实际数据让观众大跌眼镜。据蝉妈妈数据显示，当晚“东方甄选”直播间共计上线了31款商品，销售量总计5.3万件，销售额458.8万，客单价在86元左右，带货转化率在2.85%，不到罗永浩当年销售额的10%。
几个月后，看着“东方臻选”直播间的数据，才知道什么叫“出道即巅峰”。没有了俞敏洪坐镇的直播间，销量直线下滑。
数据显示，东方甄选从2021年12月29日，到今年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。
在1月4日长达3个小时的直播中，东方甄选直播间观看人次为3.5万，销售额为6.9万。
自今年2月10日节后第一场直播，至2月17日这几天，东方甄选累计带货商品数159件；累计销售额118.84万元；累计销量2.94万件。
两个月内，东方臻选直播场次27场，直播累计观看人次331.6万，单场人气峰值1.59万，场均销售额17.37万元，累计销售额450多万。不少网友评论“还不如头部主播的一场销售量”。
目前账号粉丝67.4万，随手打开“东方臻选”的直播，在线人数一直维持在一两千左右。
俞敏洪知名度响彻全国，个人在抖音上也拥有854.2万粉丝，微博1500多万粉丝，但直播效果却差强人意，背后原因是什么呢？
总结来说，一场成功的直播，除了“人、货、场”的高效配合之外，在前期准备、选品排品、营销、直播间运营、后期复盘迭代等细节方面，都要有完整的SOP，而且每一步对专业度的要求都极高。
对比俞敏洪和东方臻选团队直播，发现他们成功避开了所有正确的做法，呈现了一场完美的失败案例。
01正确而充分的前期准备，是直播成功的前提
直播之前，要考虑到直播间可能出现的突发状况，最基础的就是检查设备、各部门配合，了解平台规则，直播脚本等，也要适当地准备一些直播需要用到的道具，直观地呈现给用户，让用户能快速、方便地下单。
首先是正确的准备。
给大家看几个成功案例。抖音三农账号“西域美农李春望”，在直播间卖洋槐花时，提前准备好了洋槐花饭、洋槐花包子，主播提到时，助播立刻展示，现场感一下子就有了。
另一个账号“领鲜农场丛乐”卖樱桃之前，提前准备的道具是樱桃和硬币、乒乓球、矿泉水瓶盖的对比，让观众对樱桃的大小一目了然。
▲图源：“领鲜农场丛乐”直播间
再来看东方臻选直播间。首场直播，俞敏洪准备了地图，确实是想为观众讲解水果生长的地理知识，但是对于观众更需要知道的“你直播间的水果与其他地方的区别、水果好吃么？水果怎么吃”等关键问题都没有通过道具直观地展示。
▲图源：东方臻选直播间
现在东方臻选直播间准备的道具，也是英语单词知识点、售卖产品的图片等，道具是准备了，但与促进观众下单没啥关系。
极深研几认为，对于一个带货的直播间，观众感兴趣的，是商品本身的性价比、独特性。而能否在最短的时间内，以最高的效率把这些点讲清楚，才是一个直播间以及主播考量的重点。
这种混合了间接知识讲解的直播方式可能满足了新东方老师们的“教育情怀”，或者发挥了之前的“老师优势”，但是不是直播带货的正确打开方式？至少从结果看并不好。
也许，有些创新并不是创新，而是固囿在之前的角色里，没有走出来而已。
其次是充分的准备。
俞敏洪首场直播，在准备上有很多不足。首先，直播前期宣传不足。俞敏洪仅为宣传直播拍摄了3条短视频，在直播带货这块显得不够“投入”。
直播过程中，也出现对平台机制不熟悉的情况。说错话直播被封，画面不流畅，声音嘴型对不上等状况频出。俞敏洪自己卖书的直播中，对直播间操作不熟悉，连连向观众道歉。
俞老师的助播Yoyo曾在采访中表示：“违禁词这事儿死磕了不知道多久，我们曾经干废过好几个账号，因为我们老师有时候什么都敢说。当时我们对于抖音的规则和生态是完全陌生的，因此吃了很多亏。”
当然也可以说一句，“首播，都可以理解，后面持续改进“。但新东方是一个实力集团，大家的期待肯定不止于此。
结果告诉我们，没有充分准备的仗，是打不好的。
除了前期准备之外，我们接下来从“货、人、场”的角度，分析成功直播带货的关键要素。
货
02直播间选品，决定了80%的成功率
俞敏洪将直播带货的品类定位在了农产品。他给出两个理由：自己本身喜欢农业；要做正确的事。
喜欢农业的情怀，助农的心愿都没错。乡村振兴，共同富裕，是未来10年发展的主旋律，符合国家政策、粉丝情怀、平台流量规则，这个赛道本身拥有着巨大的市场。数据显示，2021年中国农产品网络销售接近八千亿市场。
但仅就商业而言，相比其他品类，农产品真不是直播带货的优选。如果俞老师想死磕农产品这条赛道，可能还有很长的路要走。
成功操盘过多场直播的零一团队曾分享过，选品策略其中一点就是参考平台数据、过往直播同品牌销量数据。
蝉妈妈发布3月抖音带货榜单显示，销量榜前 50 名的产品中，食品饮料类目商品占比64%，日用百货产品占比24%，两个类目就占据了抖音商品销量月榜的半壁江山，与之前相比变化不大，而农产品品类的生鲜蔬果只占了2%。
为什么占比这么小呢？
▲图注：抖音商品销量榜TOP50 类目占比，图源：蝉妈妈
1. 农产品的特性，决定了其不好卖
农产品“非标准化”的特性，决定其不是一个容易带货的品类。农产品的来源和质量难以把握，同时，许多地区仓储物流设施不全，很难规模化。
在直播带货领域从业多年的资深人士曾表示，“保质期长、客单价高的农产品比较好卖。与服装、美妆、家电等商品不同，农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况，再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类，所以愿意带农产品的主播并不多。
李佳琦等参与的公益直播，销售农副产品，也是与当地政府合作，带货助农。并且，直播中更多是靠服装和美妆来拉高场观人数，提高整场直播的销售额，农产品只占其中一小部分。
2. 农产品做好品控不容易
薇娅、罗永浩都在品控上踩过坑。薇娅为云南农产品带货时，就有用户表示，收到的水果，腐烂、缺斤少两。罗永浩直播间里的销冠小龙虾，遇到过消费者对包装日期、生产日期质疑的问题。有一年“520”，罗永浩直播间的鲜花出现腐烂问题更是把他推上热搜，最后赔了100多万。
据腾讯《深网》报道，“前期新东方接触了1000多家企业和产品，商品的发货主要还是企业自身发货和售后。”由企业自行发货和售后，挑战在于品控。农产品作为非标品，其运输损耗本就高于其他品类，对仓储、物流也有更高要求。选择农产品之前，俞敏洪就曾被朋友提醒会出现各种问题，但他还是选择坚持。
3. 消费者通过直播购买农产品的习惯，才刚刚培养起来
生鲜类农产品不易保存，又是刚需品类，退换货麻烦，因此人们更多是就近购买。有调研显示，消费者往往选择在农贸市场和大型超市便利店购买农产品，有意愿在网络平台购买农产品的消费者目前占43.0%，在逐渐增加。
03好产品，无人买，俞敏洪做错了什么？
虽然品类选得很大胆，但俞敏洪似乎确信，凭借自己的影响力和号召力，可以大卖。然而，销量差强人意。目前看来，吐槽最多的是“价格太贵”。
1盒15颗装的苹果售价128元、8斤装的高钙稻花香大米268元，还有近960元的有机面粉礼盒，只有10kg，该商品转化率仅0.1%。评论里有人吐槽：9块钱一个的苹果，谁吃得起！
但俞敏洪表示，东方臻选不走性价比路线，而是强调有机、品质。直播间的产品不见得是最便宜的，但一定是最好的。
俞敏洪解释道，苹果产地种植过程中未使用农药，种植成本高，且都是礼盒装，成本较高。
先不说农产品大多是“三无产品”，很难对品质定性，其他直播间也强调自己的产品高品质、没用过农药，但是价格却低一大截。
最重要的是，俞老师直播间选品大都是礼盒装，包装成本高，价格自然高。但面粉、水果这种日常高频消费品，消费者为什么要选择礼盒装呢？哪有那么多礼要送？有网友直接吐槽“大多数老百姓没钱，他这个销量还是他朋友捧场的数据”。
所以，不仅品类踩坑，产品选择也有问题。选品礼盒装居多，直接增加溢价，让想买的人也无从选择。
但作为高频消费品，高价本身就不符合消费者预期。
国家统计局长沙调查队的专题调研中，曾问消费者为什么选择网上购买农产品，46.8%的受访者选择“方便快捷”，38.0%的消费者选择“物美价廉”。
艾媒咨询数据显示，分别有51.8%和48.2%的受访网民，因为优惠活动多和价格便宜，而偏好线上消费农货。
价格是直播带货最直观的竞争力。
在直播间，很多用户都是因为低价而冲动消费。主播更是通过强调“全网最低价”来吸引用户。有些主播甚至不惜用补贴换来销量增长，将盈利的目标后置。因为低价撬动消费者的购买欲望，获得较高的销售额，才能获得平台更大的流量扶持。
比如刘媛媛就曾自己掏钱补贴，把图书价格定到1元。此前罗永浩直播间预售的一款5斤装进口车厘子，销售额超过100万，折扣也足够有吸引力，低至198元。
而且，直播间产品是要优化组合的。引流款、爆款、利润款等产品要进行搭配。引流款吸引人气，不断破圈，建立起走量规模，之后才能慢慢推广高品牌高价位产品。但东方臻选的选品中，便宜的引流品太少，且上品没有节奏，一股脑地全拿上来，不仅无法破圈，还吓跑了直播间的人。
做得好的如“领鲜农场丛乐”，他们卖的樱桃，就提供了3种品类，从小到大，从便宜到贵，有普通包装，有礼盒包装，消费者可以根据自己的需求选择。
在近期直播中，我们发现，东方臻在选品上进行了改进，直播间上新了很多高性价比、低价产品。
截至今年2月17日，东方甄选共计售出1.5万件单价小于50元的商品；售出3200余件单价50至100元区间的商品；1500余件单价100至300元区间的商品；价格超过300元的商品销量几乎可以忽略不计。比如有场直播中，9块9的纯燕麦片，成为最受欢迎的单品。
此外，东方臻选的产品缺乏供应链优势，成本就比别人高。东方甄选目前还处于依赖品牌方的阶段。需要不断与外部商家合作。而且刚起步，仍是中小主播，没有形成规模，不具备议价能力，直接提高了拿货成本。
俞敏洪的助播Yoyo就曾表示，东方甄选选品不容易，建立起一个强大的供应链可能需要一段时间。
拿货价格不仅无法与大主播相比，更面临着那些自播农户的碾压。他们直接原产地现场采摘，没有任何中间商，价格必然能压到最低。
由此可以看出对于高频刚需的农产品来说，高性价比、多产品规格、满足消费者多样化的需求、产品的优化组合，是直播带货选品的关键。
场
农产品更适合户外实景直播售卖。
卖农产品虽然不是最优品类，但目前作为平台重点扶持的领域，抖音上也有不少农产品卖得好的账号，如：
“赶海父子”，主卖海鲜、黄鱼类，30天销售1509万；
“西域美农李春望”，主卖当地各种生鲜、瓜果，3天销售1321万；
“领鲜农场从乐”，主卖草莓水果，3天销售328万。
有博主梳理了抖音生鲜领域TOP10的账号，发现全部都是农人自播。这也与当前农业的主要经营模式是小农户家庭经营有关。农产品多采取自播形式，且大都是脚踩在泥地里，现场采摘、做饭的场景。而且很多农人强调自己“做了十多年”，在抖音“卖了好多年”，带给观众真实、专业、身临其境之感。
之前一些大V的助农直播，也是深入当地，或者呈现农产品的种植、采摘实景，而室内直播间成为辅助角色。如汪涵帮助茶农卖茶的一场直播，就通过现场播放纪录片，呈现茶农的不易，茶业采摘、杀青的过程，再搭配专业知识和助农情怀，很容易获得观众的信任感。
再来看东方臻选，一群都市里教了多年书的老师，在直播间里边讲地理知识、英语单词，边吃播，顺带说下“真好吃”，怎么与那些现场直播从“树上摘苹果”的农人竞争？
虽然俞敏洪多次强调，团队如何深入当地、如何臻选，但是观众无法从语言里感受到。如果能将选品团队臻选的过程，与当地农人的现场采摘的情景做成纪录片播放一下，效果可能会更好。
人
04超级IP败给普通农民，俞敏洪不具备直播带货体质？
作为新东方创始人，俞老师的人生经历曾被改编成热门电影，二十多年在各大高校演讲，也形成了极大的影响力，而且知识渊博还能讲段子，但下场卖货，竟然输给了可能都没读过几年书的农民。为什么呢？
1. 成功卖货的关键之一，是主播与产品的高度匹配
罗永浩早期做锤子手机，刚开始直播时也以卖电子产品为主，吸引了很多电子粉。李佳琦化妆品导购出身，在卖口红方面极具专业性。
首次直播带货2.1亿的雷军，直播时像一位资深数码博主，为用户推荐产品，做小米产品的开箱和评测视频，更精准、高效地「圈粉」品牌目标用户。
但俞敏洪在教育领域深耕数十年，虽然出身农村，有农村情怀，但对农业的专业性，肯定与每天生活在田间地头的农民有差别。
在农产品带货直播方面，消费者更需要真正具有农业专业知识的主播，他们对于农民主播、地方官员主播的信任程度远远高于网红、名人主播。
如2021年，抖音发起的“战役助农，县长来直播”活动，邀请多位县长走进直播间，售卖当地的农产品，各地农货合计销售超过 1.98 亿元。
今年中国工程院院士印遇龙首次抖音直播，一个多小时，售出3000只保和鸡，销售总金额达45万元。印遇龙院士是我国畜牧领域的科学家，被称为“养猪院士”。而“保和鸡”正是印遇龙院士带领湖南农大的养殖专家、品牌专家和博士研究生等组成技术服务团队，为保和村量身定制的生态养殖产品。
2. 主播与粉丝关系的性质非常重要
飞瓜数据显示，俞敏洪首场直播，用户年龄在30岁到50岁的居多，其粉丝以70、80后为主。教育工作者、高知分子占了很大比重。俞敏洪在其粉丝心中，就是一个有情怀、励志的年轻人导师。
▲图源：飞瓜数据
他在直播间娓娓道来，文化直播的风格，虽然可以让观众收获知识，却无法促进“激情下单”。一度有观点形容俞敏洪是“直播三小时，一半在讲课，一小半在吃播，一小半段子，再插空卖点货”。
这种风格也延续到了他在直播间卖书的过程中。时长两个半小时的直播，俞敏洪只给卖书留了50分钟，推荐了7本书，更多地是在分享自己看书的感悟及自己与作者交流互动的故事。
俞敏洪与粉丝的关系，更像交朋友，弱化了带货的部分。粉丝感受到了他的真诚，对他的分享很受用，但却不一定会去买他推荐的东西。
这种粉丝关系，可能会带动“不买点东西都对不起俞老师“的情绪，但这种情绪，显然无法推动规模化成交。
从另一个角度看，俞老师可能也没有做好进入直播带货的心理准备。虽然很多人评论说俞敏洪就是一个商人，但我们看来，综合那么多俞老师的自我表达，他想要和向往的，是人文学者的生活，而不是一个带货主播。
所以，也许俞老师没有直播带货的体质，效果打折扣，是必然的。
3. 主播话术的专业性要满足用户需求
俞敏洪可能在讲课、分享知识方面是专业的，但在直播带货方面不够专业。IP可以让你吸引粉丝的关注，但没办法持续让粉丝为你掏钱。最终粉丝的关注点还是卖货能力和产品。
无论定价多少，都要通过话术，迅速让粉丝知道，产品有何不同？为什么值这个价？尤其对于农产品来说，其种植时间和生长环境，决定了其价格。要在话术上让消费者感觉到值，而不仅仅是态度真诚就可以。
在你这里买东西，能得到什么好处？运输和包装是否有保障？物流时间是多久?是否可以享受退换货服务，遇到问题怎么解决等，这些都是用户关心的，要在直播间不断重复，让新进入直播间的粉丝感受到有保障。
我们来看个成功案例。
“西域美农李春望”在卖比较贵的洋槐花时，是这样说的：
首先，洋槐花很轻，没什么分量，一斤就这么多（现场展示，让观众看到量大）；其次采摘很困难，而且整理不易，需要冷藏、用泡沫箱冰冻，所以价格比较贵。
但是，我们把自己的工人调到现场直接收来（没有中间商），在直播间给到大家最低的价格。（话锋一转，让观众有捡了便宜的感觉）
之后，他介绍了洋槐花的多种吃法（并现场用清水演示洋槐花如何干净），一边强调，直播间购买还能再减10元，一边帮助大家购买运费险，运输过程全程冷链，非常规范。
以上话术，让消费者迅速明白了产品特点、价值，并且售后有保障，就可以放心购买。
再看俞敏洪，面对直播间价格比较高的产品时，自己就先被惊得直咂嘴。虽然强调品质好，但具体怎么好，营养、口感、与其他产品的差别，运输、售后等问题一概没有。
他还非常实诚地告诉大家“价格很贵，你也可以不买”，不太像带货，反而更像带着粉丝“拔草”。
也有可能，是俞老师在刻意弱化自己的“商人”身份，想保持真诚的“文人”形象，希望能产生“反向效果”，让大家因为他的真诚而下单。但正如上文所说，真诚的前提是能给到用户超值的东西，而不仅仅是态度。
此外，在东方臻选直播间，我们也发现，两位主播显得毫无默契，没有明确分工，常会出现抢话现象，甚至有老师在介绍某产品时说，“xx老师就是吃了这个，今天特别能说，这些本来是该我说的”，还会现场质疑搭档说的是什么意思。再夹杂几句英语单词，教大家几个句子，看起来很新鲜，却没有下单欲望。
他们直播的过程，更像是在做自我展示，而不是向消费者推荐产品。
极深研几观点
1. 成功的直播带货，要把一半精力花在选品上
不仅要考虑到选品的普适性、刚需性，产品本身的特性，还要考虑主播的专业度与选品的匹配度。东方臻选在选品上连踩数坑，先是选择了自己不擅长的赛道，接着又“臻选”了不符合受众需求的产品。建议创业者入局之前，要先把这两点考虑清楚。
2. 直播是团队作战，要相互配合提高转化
现在东方臻选的直播频率很高，但几乎每天都是不同的主播。用户很难形成深刻认知，建立信任基础。
俞老师虽然不擅长带货，但他的IP背书自带流量，然而他现在很少出现在直播间，可能是因为首场直播效果没有达到预期吧！但不可否认，对于东方臻选这样的新品牌，俞敏洪这样的大IP非常重要，他缺的是个促进转化的搭档。建议俞老师多亲自直播，逐步培养粉丝的品牌信任度。
可以参考一些机构推出组合型主播：明星+主播、主持人+主播、政府官员+主播、企业家+主播、企业家+明星、商家+主播等，从专业和流量上两方面一同保证，以此来提升带货成功的机率。
3. 投流+营销非常重要
罗永浩当年抖音首播，直播带货刚刚兴起，抖音急需打造头牌主播。罗永浩还与平台签约，成为独家主播，获得了平台巨大的流量扶持。
但现在的直播带货领域，已经非常内卷，平台玩法不断改变，即便粉丝量再大，没有投流，直播间也难获得流量。但俞敏洪直播，不造势、没噱头，是个勤恳的实干派，流量获取上自然会吃亏。但生意不是情怀，做一行就得像一行，罗永浩为了取悦粉丝，都直播刮胡子了，俞老师却仍在直播间保持“文人”风格，显然是格格不入的。
4. 直播带货有自身的专业门槛
事实证明，俞敏洪和新东方老师们的好口才、面对镜头收放自如的特点，不是直播带货最需要的。
直播带货是个有门槛的职业。如何选品、直播间话术、直播间场景、各个岗位如何配合、如何与粉丝互动、如何处理售后问题等，都对专业性要求非常高，只有通过不断实践、不断复盘才能慢慢找到其中门道。
参考资料：
俞敏洪首谈直播带货营业额只有几十万 农产品直播带货为何这么难 | 新京报贝壳财经
俞敏洪变身“地理老师”，“百亿直播梦”能实现吗？| 雷达财经
新东方直播带货快两个月了，做得怎么样？数据曝光：表现一般般 | 和讯网
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