挨着绝味开店的麻爪爪,靠麻辣凤爪开出320家社区店

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最近融资:天使轮|数百万人民币|2013-12-31
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“我相信社区是中国商业的未来。”

卤味作为一种传统小吃,遍布在街头巷尾,整体市场规模已经突破3000亿元(来源于CBNData报告)。卤味可分为冷卤和热卤两大类,热卤更偏向于餐饮,而冷卤携带方便,零售属性更强。

继2021年盛香亭、研卤堂等热卤品牌走红后,2022年卤味赛道的第一个融资是冷卤品牌麻爪爪。

麻爪爪是一家以凤爪为特色的社区冷卤品牌,主打招牌麻辣和酸辣凤爪的大单品,过去三年在川渝地区快速扩张,目前门店已超过320家,居于重庆地区冷卤连锁头部。

2022年5月麻爪爪完成规模近1亿元人民币的A+轮融资,本轮由番茄资本领投,金鼎资本、佳沃创投跟投。

一、研发糊辣壳泡椒凤爪

于学航是麻爪爪的创始人,作为一名连续创业者,他的故事要从19年前说起。

从山东来到重庆,当年还在念大二的他,因为母亲生病,想要挣钱给家里减轻负担,于是开始做数码连锁生意,跌跌撞撞地走上了创业道路。数码电商崛起后,于学航就转行开火锅店,但在遍地都是火锅店的重庆,他的店并没有什么优势。

有一次,他得知媳妇老家——重庆安居古镇的糊辣壳泡椒凤爪特别好吃,品尝之后决心要把这个美味推广给更多人。他找到了技艺传承人杨师傅学来秘制工艺,并决定将其改良实现大规模生产。 于学航说:“传统小吃做大做强的坎儿,第一是量产困难,第二是质量不稳定。

于学航是麻爪爪的第一代产品经理,每天要炒两锅辣椒和花椒,一炒就是3个小时,炒到最后手臂都变得特别粗。

炒糊辣壳的难点在于用小锅炒很慢,而用大锅炒容易糊,于学航为了找到这个平衡点,几乎陷入了痴迷狂热,有次做梦想到一个办法,竟半夜3点走到厨房抡锅翻炒。后来他想明白关键是要精准控制炒锅的温度,于是从供应商处定制最新的电磁温控技术来精准控制温度,解决了大批量生产的问题。

这之后要将炒好的佐料在低温下与凤爪泡制结合,经过反复实验,于学航终于研发出了风味稳定的糊辣壳泡椒凤爪。他将整个生产过程拆解成SOP手册,通过培训和品控来实现产品的稳定输出。

2014年,麻爪爪正式确定以麻辣为招牌味型,并采用东北地区A级凤爪,开发出了麻辣凤爪、酸辣凤爪、柠檬凤爪、藤椒凤爪等数款核心凤爪单品,还逐渐开发了翅尖、鸭头、毛豆等经典卤味产品,门店整体约30个SKU,而产品库里则储备了90多款,可以做到月月上新。

早期门店扩张中,麻爪爪特意将一部分门店开在绝味与紫燕百味鸡旁边,来评估头部品牌对麻爪爪的影响,结果发现生意还不错。当走访这些顾客时,他们提到最多的就是“换换口味”“顺便买些”。这说明卤味市场这个千亿规模的赛道中,品类上还有很大的拓新空间。

在麻爪爪的发展过程中,于学航深刻地体会到“真正要做好一件事情,就是要摆脱昨天。”早期阶段,麻爪爪的营收由三块业务构成,第一是技术加盟,第二是电商业务,第三是社区直营。当时三块业务并行时,麻爪爪虽然也有超过百万的月营收,但始终不温不火,管理起来还很复杂。于学航苦思良久,总结出来:首先认清现实,其次壮士断腕,最后要聚焦机会。

他分析道:技术加盟就是挣快钱、不可持久,单靠加盟商的能力,很难盈利;电商业务月营收60万,类目排名前列,但是头部品牌赢者通吃,留给麻爪爪的机会不多;而社区直营店,虽然投入大、管理复杂,但是盈利非常稳定、持久,这也许就是麻爪爪最大的机会。

近几年疫情的反复出现,让各大商圈人流骤减,而社区商业却正在崛起。在社区,冷卤头部品牌的覆盖仍比较有限,比如绝味在2021年时社区店仅占整体门店数量的20%。于学航说:“我们要喂饱机会,饿死问题。”

二、用德鲁克的理论来运营公司

“我创业12年,一直处于困惑之中,不知道该怎么把企业运营好,直到2015年看了德鲁克的书,才豁然开朗。原来我之前的认知都是点状的,但企业的运行是一个复杂的社会系统,单是局部优化是干不好企业的。”

于学航几乎读完了德鲁克所有的书,有的书甚至读了上百遍。通过德鲁克思想,他清晰地确立了麻爪爪的4个关键任务,第一是产品要好吃;第二是供应链要稳定;第三是选址要精准;第四是运营要强大。

为了搭建强大的运营体系,于学航首先界定运营的任务是来保障和提升业务;其次要建立组织来完成运营任务,他说:“我们公司所有的主管、督导、盟主,都是为门店的店长提供服务的,再通过店长把服务传导到客户端。”

而在每项任务中需要确立任务的目的,建立正确的工作分析、设定合理的流程、明确标准及设定关键的控制点,匹配工具信息,统称为德鲁克管理五部曲。最后就是不断地反馈、修正、调整,让运营体系更完善。

麻爪爪最大的部门就是运营部门,为了保证运营效率,每个战区主管最多管30个门店。而门店只需要做一件事,就是销售产品。“但门店的角色却非常重要,因为顾客直接感受到的就是店长的服务、门店的环境。”

2016年麻爪爪全面引入了德鲁克管理,2018年运营合伙人的到来,为门店端在现场、订货、培训等方面构建了更精细的运营体系。

比如于学航强调凤爪的汤汁不要卖给顾客,从前都是手把手地挨个教,运营合伙人则发明了“一漏二挑三浇汁”的口诀,让员工用简单的方式记住——要把汤汁漏掉,把佐料挑出来,称重之后再浇上汤汁和佐料。员工学会之后还要通过录制视频考试,保障店内每个员工都能快速做到这一点。

麻爪爪研发、运营、供应链、选址等关键领域的负责人,都成为了拥有股份的合伙人,于学航认为:“这样大家才能够真正地对自己的领域负起责任来。这个企业相当于装了很多的发动机,我们才能走得更快。”

三、生存战略与规划

在研发、供应链、配送、运营等方面,麻爪爪已经打磨出了一套标准化流程。在上游端,麻爪爪投建了小规模工厂,投资低至300万,节省了70%的费用。于学航用德鲁克思想拆解成本后,发现工厂的支持性成本是可以缩减的,例如防水材料、防滑地板和吊顶,可以自行采购并完成施工。节省了巨额费用的工厂仍能以高分一次性通过质检。

相比于绝味、周黑鸭等卤味品牌的刚性供应链,麻爪爪目前采取的是把粗加工、解冻等部分进行流水化生产,在热加工的口味部分以顾客喜好来调整,把刚性生产和柔性生产结合在一起。并自建冷链团队,成本只占整体营收额2.8%。目前供应链在运营到位的前提下,可支持300家门店的8小时配送时效。

而麻爪爪新一轮融资将主要用于上游工厂建设、市场开拓、团队建设以及信息化建设。其中六千万将会投入到供应链上,将现有生产面积从4500平扩大到20000平,供应未来1500家门店的需求。并会在冷链配送上做车辆和线路的优化。

麻爪爪目前门店已超过320家,现有150个加盟商,为了全面赋能加盟商,麻爪爪打造了十个维度的赋能体系:研发、生产、辅助工具、选址、装修、开业活动、培训、会员服务、业绩提升、读书会。加盟商整体需要投入10万~20万(包括转让费、店铺租金),平均回本时间是12.9个月,单店月销售额最高30万。

麻爪爪去年的整体营收2.2亿元,加盟店占整体营收的80%以上。今年,麻爪爪计划将门店翻倍到600家,新增门店核心位于成都、贵阳,并向东莞等珠三角地区扩张延伸,今年的营收目标是3.5亿元。

“通过战区主管、盟主和督导的联动,为店长赋能,从而更好的服务顾客。目前已经有了模式的雏形,一旦成熟了之后,万店模型的管理模式就更清晰了。”

疫情的反复无常,给很多中小企业、餐饮行业都带来了巨大的压力和挑战。有很多品牌、门店都在一轮轮疫情中倒闭了,而麻爪爪这两年却实现了逆势增长,这既得益于社区店的优势,也和麻爪爪的生存战略密不可分。

于学航说:“我们首先要保证产品好吃,顾客才愿意为我们买单;第二个是保证现金流能维持企业12个月以上的存活;第三个战略就是要贴近社区,我相信社区是中国商业的未来。”


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